王者归来：主题性购物中心
2011年06月11日
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近几年来随着以万达为首的商业地产企业大力发展商业不动产，随着国内居民的物质生活水平的不断的提高，人们对购物中心的消费已非单单纯停留在物质层面，而逐渐上升至在消费过程中的精神层面，体验消费如今已成各购物中心发展商的共识。从而使建筑规划设计中，对景观、环境的设计部分越来越重视起来,在这样的历史背景下，主题式购物中心便应运而生了。。。
购物中心独特的主题理念，这是购物中心的灵魂，购物中心主题策划是系统工程。在当今信息化社会，顾客的购物方式发生了很大的变化，购物的多元化、个性化与情感化的倾向已愈来愈明显。因此，每一个购物中心的经营者们，必须研究本地区的目标消费群体顾客的购物需要、消费心理特点、区域文化，参考购物中心的不同流派，确定购物中心主题，而后在空间处理、环境塑造、形象设计等方面对商业主题进行一致性表现，真正起到商业文化信息中心的作用。这一点对于国内商业地产领军企业万达集团来说，尤为不易，据笔者本人了解，万达多年来力推倡导标准化模式，其目的无非是希冀快速复制，然而由于各地，有时哪怕是同一城市其目标消费群体也是有差异的，比如新兴的新城区其楼盘品质较高，居住人群均为高知、高收入家庭，而与传统的老城区的消费却不可同日而语，这样使得万达在这些方面是无法复制的，必须潜心研究市场。shopping mall最直观的特点就是大，集购物、休闲、娱乐、餐饮等多种功能为一体。一个shopping mall的功能概括为3个F、3个E：F——family，满足一个几代同堂的家庭所有家庭成员的需求，成为他们家庭生活的一部分，food，可以提供美味的食物，fashion，贩卖最流行和最时尚的商品，满足各种年龄层次和收入水平的消费者的消费欲望；E——entertainment，有足够的娱乐项目，让shopping mall里的人玩的尽兴，event，shopping mall里不时会举办各种活动，给消费者带来各种流行资讯，国际模特大赛，exhibition，经常举行大小展览如工艺品展、车展、房展等。今后购物中心最主要的特色就是要从人性关怀的角度，以景观主题营造温馨、舒适的购物环境；形成以超大体量、多元、多层次的真正“一站式特色消费”，使消费者在购物中休闲和玩乐、在游玩的愉悦中购物。
购物中心之所以要建设主题式的购物中心，其根本的目的就是要形成竞争中的差异化，形成差异化的主题就是要形成长久的品牌优势，从而推动商业的持续旺场。因此，建设主题式购物中心的出发点也是与经营息息相关的，它是一种潜在的、看不见的、润物细无声的支持，它将长期制造着购物中心的核心吸引力。然而遗憾的是笔者见到近几年在国内兴起的大型购物中心建设热潮中，主题性购物中心的建设、经营仍然不足，许多在建的购物中心或已开发建成的大型购物中心难免在业态、空间处理、形象设计方面雷同，随着各地超大型购物中心的建成开业，笔者相信，这种缺乏主题的大型商业在未来必将陷入严重的经营同质化危机！未来，在遍布国内各城市的众多MALL当中，每一个MALL基本都有百货公司，都有大型综合型超市，都有步行街，都有餐饮、休闲娱乐场所，但是因为大家都有不同的主题，顾客逛街的同时会得到不同的体验与留下鲜明、深刻的印象。因此，笔者相信即使两个主题不同的MALL引入同一品牌百货店，都会因为购物中心营造的主题的差异性而将使消费者得到不同的感受，这种体验的得来，与商业氛围相关，与购物中心自身所营造的主题更是息息相关。
如国外的日本大阪率先发展生态型购物中心。其中Namba工程是独具特色的生态购物中心，建筑面积达到32万平方米，建筑师设计了一个带有自然地貌特点的人造峡谷式的公园式购物中心，该峡谷的植物覆盖2~8层建筑上面，露天的坡道从二层逐渐走到八层，坡道两边可以进入不同层上的商店、餐饮与娱乐场所，并有天桥连接峡谷两端，形成一个生态MALL的特质。在香港，迄今为止共有二十多个MALL，在香港面积不大的城市版图上，如此之多的MALL共同存在，势必导致各个购物中心都致力于主题化，以形成本身的形象区隔。
香港的朗豪坊：以天空之城为主题的购物中心。从人造天空的天幕设计，到通天梯的设计，都体现了朗豪坊是一个以年轻、时尚、现代为特色的主题型购物中心。又如香港IFC mall：以城市观景台为主题的购物中心。从中庭景观布局的设计，到天台上一张椅子、一张桌子的设计，都体现了ifc mall所着力营造的景观主题。
在一个越成熟的市场，在一个竞争越激烈的市场，各个购物中心为了形成差异化，树立品牌个性，主题化的建筑设计就成为一种必须。在购物中心建设的早期，竞争并不激烈，主题化并不受重视，而进入后期以后，主题化开始成为潮流，这代表了一座城市、一个区域、一个国家的购物中心发展开始进入一种高级形态。中国购物中心的建设，也有一部分强调主题。
可喜的是在国内主题购物中心，也得到了部分有远见的不动产开发商的重视，如深圳的COCOPARK 就是公园版情景式购物中心。以公园为主题，集中体现文化、艺术、餐饮、购物、娱乐、休闲观光等多功能于一体的购物中心。8大自然光中庭，将自然光导入室内，增加消费者的娱乐休验。 如深圳的海岸城：以海洋为主题的购物中心，从购物中心形象立面的设计，到服务台的设计，到中庭海洋动物的设计，都体现了浓郁的海洋风格。 还有广州康王商业城的环球旅游式地铁商城，通过在各个区域不同的装修风格营造出中国、美国、日本、法国、意大利、瑞士、澳大利亚、巴西、泰国五大洲九大国的购物风情，形成差异化，以吸引消费者来此购物和消费，这种商业包装方法无疑都是向主题商业迈出了有益的步伐。。。
购物中心独特的主题理念，这是购物中心的灵魂，购物中心主题策划是系统工程。在当今信息化社会，顾客的购物方式发生了很大的变化，购物的多元化、个性化与情感化的倾向已愈来愈明显。因此，每一个购物中心的经营者们，必须研究本地区的目标消费群体顾客的购物需要、消费心理特点、区域文化，参考购物中心的不同流派，确定购物中心主题，而后在空间处理、环境塑造、形象设计等方面对商业主题进行一致性表现，真正起到商业文化信息中心的作用。这一点对于国内商业地产领军企业万达集团来说，尤为不易，据笔者本人了解，万达多年来力推倡导标准化模式，其目的无非是希冀快速复制，然而由于各地，有时哪怕是同一城市其目标消费群体也是有差异的，比如新兴的新城区其楼盘品质较高，居住人群均为高知、高收入家庭，而与传统的老城区的消费却不可同日而语，这样使得万达在这些方面是无法复制的，必须潜心研究市场。shopping mall最直观的特点就是大，集购物、休闲、娱乐、餐饮等多种功能为一体。一个shopping mall的功能概括为3个F、3个E：F——family，满足一个几代同堂的家庭所有家庭成员的需求，成为他们家庭生活的一部分，food，可以提供美味的食物，fashion，贩卖最流行和最时尚的商品，满足各种年龄层次和收入水平的消费者的消费欲望；E——entertainment，有足够的娱乐项目，让shopping mall里的人玩的尽兴，event，shopping mall里不时会举办各种活动，给消费者带来各种流行资讯，国际模特大赛，exhibition，经常举行大小展览如工艺品展、车展、房展等。今后购物中心最主要的特色就是要从人性关怀的角度，以景观主题营造温馨、舒适的购物环境；形成以超大体量、多元、多层次的真正“一站式特色消费”，使消费者在购物中休闲和玩乐、在游玩的愉悦中购物。
购物中心之所以要建设主题式的购物中心，其根本的目的就是要形成竞争中的差异化，形成差异化的主题就是要形成长久的品牌优势，从而推动商业的持续旺场。因此，建设主题式购物中心的出发点也是与经营息息相关的，它是一种潜在的、看不见的、润物细无声的支持，它将长期制造着购物中心的核心吸引力。然而遗憾的是笔者见到近几年在国内兴起的大型购物中心建设热潮中，主题性购物中心的建设、经营仍然不足，许多在建的购物中心或已开发建成的大型购物中心难免在业态、空间处理、形象设计方面雷同，随着各地超大型购物中心的建成开业，笔者相信，这种缺乏主题的大型商业在未来必将陷入严重的经营同质化危机！未来，在遍布国内各城市的众多MALL当中，每一个MALL基本都有百货公司，都有大型综合型超市，都有步行街，都有餐饮、休闲娱乐场所，但是因为大家都有不同的主题，顾客逛街的同时会得到不同的体验与留下鲜明、深刻的印象。因此，笔者相信即使两个主题不同的MALL引入同一品牌百货店，都会因为购物中心营造的主题的差异性而将使消费者得到不同的感受，这种体验的得来，与商业氛围相关，与购物中心自身所营造的主题更是息息相关。
如国外的日本大阪率先发展生态型购物中心。其中Namba工程是独具特色的生态购物中心，建筑面积达到32万平方米，建筑师设计了一个带有自然地貌特点的人造峡谷式的公园式购物中心，该峡谷的植物覆盖2~8层建筑上面，露天的坡道从二层逐渐走到八层，坡道两边可以进入不同层上的商店、餐饮与娱乐场所，并有天桥连接峡谷两端，形成一个生态MALL的特质。在香港，迄今为止共有二十多个MALL，在香港面积不大的城市版图上，如此之多的MALL共同存在，势必导致各个购物中心都致力于主题化，以形成本身的形象区隔。
香港的朗豪坊：以天空之城为主题的购物中心。从人造天空的天幕设计，到通天梯的设计，都体现了朗豪坊是一个以年轻、时尚、现代为特色的主题型购物中心。又如香港IFC mall：以城市观景台为主题的购物中心。从中庭景观布局的设计，到天台上一张椅子、一张桌子的设计，都体现了ifc mall所着力营造的景观主题。
在一个越成熟的市场，在一个竞争越激烈的市场，各个购物中心为了形成差异化，树立品牌个性，主题化的建筑设计就成为一种必须。在购物中心建设的早期，竞争并不激烈，主题化并不受重视，而进入后期以后，主题化开始成为潮流，这代表了一座城市、一个区域、一个国家的购物中心发展开始进入一种高级形态。中国购物中心的建设，也有一部分强调主题。
可喜的是在国内主题购物中心，也得到了部分有远见的不动产开发商的重视，如深圳的COCOPARK 就是公园版情景式购物中心。以公园为主题，集中体现文化、艺术、餐饮、购物、娱乐、休闲观光等多功能于一体的购物中心。8大自然光中庭，将自然光导入室内，增加消费者的娱乐休验。 如深圳的海岸城：以海洋为主题的购物中心，从购物中心形象立面的设计，到服务台的设计，到中庭海洋动物的设计，都体现了浓郁的海洋风格。 还有广州康王商业城的环球旅游式地铁商城，通过在各个区域不同的装修风格营造出中国、美国、日本、法国、意大利、瑞士、澳大利亚、巴西、泰国五大洲九大国的购物风情，形成差异化，以吸引消费者来此购物和消费，这种商业包装方法无疑都是向主题商业迈出了有益的步伐。。。
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