商业地产：招商运营，赢在顶层！
2011年11月27日
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随着各地商业地产开发持续增多，优质的城市商业用地土地资源日益稀缺，笔者发现如今绝大多数的大型商业地产项目地上部分的楼层数量有着逐年上升的趋势，在地价、商业物业本身升值潜力有着较大的增长空间如宁波新区万达广场的商业地产项目面积27万平米，远招过现覆盖的市场容量，究其原因主要是项目位于城市新区，商业物业持有后升值潜力巨大。因此，如今，国内商业地产发展商持有的商业地产项目面积越多，在内地许多城市随着地价、人均收入的持续增加，无疑其商业物业的升值的收益越大。因此，笔者预测未来商业地产项目运营的楼层将逐渐达到7-10层或以上，楼层越高对经营团队的各项专业要求越高，因此，未来商业地产项目如何运营好高楼层或项层的商业将关系到整个商业地产的经营成败。
然后现实层面却是大多数商业地产项目都有一个通病，虽然，前期规划设计方面出色有双首层，并且对双首层或低楼层的业态业种\品牌组合倾注了较多的研究与关注，而往往是高楼层或顶层，客流递减得越历害，从而，拉低整个商业地产项目单位平均租金收益。而业内包括自零售业界开始就逐渐形成了一个定性思维，高楼层的租金坪效很低，主要要靠低楼层与首层或双首层来贡献租金收益。换而言之，笔者认为，衡量商业地产项目的前期策划、楼层功能定位到招商、品牌落位等工作是否成功的关键----就是评估其高楼层的招商业态、业种、品牌组合，以及物业的使用功能是否匹配，其高楼层的租金坪效如何，假如一个商业地产项目其高楼层的客流与租金坪效远高于同类项目，从而形成喷淋式消费，那么,其整体的租金的坪效现在或在未来极有可能同样优于同类项目，反之，单凭一个商业地产项目其低楼层或首层的平均租金高于某一项目，则很难判断其整体租金坪效或收益会优于同类项目。
基于以上原因，笔者得出一个结论，其实也是从事商业地产业内同仁们的未来面临的一项艰巨任务，商业地产的招商运营：输赢就在高楼层！因为对于一个地上十层的商业地产项目来说，其低楼层的面积是远少于高楼层的面积的。
高楼层的招商与运营一直困惑着零售商业业界多年，如今这个问题又摆在商业地产的业界面前，其实，这是一道从事商业经营的业者们无法绕过的一道坎！也是商业地产项目招商的一大瓶颈！其实成败跟楼层没有直接的关系，关键在于商业地项目的楼层功能定位、提供的商品类型、业种的组合与搭配等，高楼层的招商成败并非如我们的惯性思维认为，高楼层的客流与租金坪效就一定会低！因此，不加重视高楼层的业态与业种、楼层功能的规划，从而影响到整个商业地产项目的喷淋效应无法凸显，进而影响到低楼层客流量回流。
那么，如何才能提升商业地产项目高楼层或顶层的客流，从而达到最终租金坪效收益最高呢，笔者想就此作一些探讨，供大家参考，权当抛砖引玉。
方法一：高楼层的楼层主题功能应呈互补效应
高楼层或顶层与其他楼层的主题功能一定要有明确的目标消费客群，高楼层规划的业种组合或服务、功能，必须要鲜明以示区别，要达成此目标，除了在规划设计方面通过跨层扶梯、垂直直达电梯等，必须对所辐射的主次商圈进行详细的市场机会分析，真正做到楼层的功能与低楼层完全错位，方能更好地引导消费者的“循环消费”。比如顾客在低楼层1楼或2楼就能买到，那以上楼层再提供同类的商品，就会产生类同效应，影响消费者的循环消费。例如在台湾、韩国、日本，最高的百货公司可以开到12楼，这在国内对于大多数商业项目来说是难以想象的。
方法二： 内部竞争差异化
其实无论是单体的商业地产项目抑或是组合的集中性大型商业地产项目，其本身就可看作是一个小商圈，其本身也同样存在内部竞争，那么在这个小商圈里面能否生存的唯一要素就是要与别的商家或其它楼层的业种具备更加优势的竟争力。比如选择一些竞争比较弱的区域开店，就是为了避开这个商圈的竞争，从而脱颖而出。例如无锡八佰伴的A楼做得很好，而B楼怎么都做不起来，直到宏图三胞进驻，B楼才红火起来。其实这跟做顶层一样，有的客人到了5楼之后不愿意上6楼，有的到了4楼不愿意上5楼，就是同一个道理。
招式三：高楼层的业种或商品宜专或深
高楼层或顶层的业态、业种的组合与布局，其关键在于怎么样去满足一个新的新市场需求点。低楼层的高与低，只有真正赋予楼层专业化的东西，而且这种专业化跟整个商场的零售业态是配套的，有足够的效应、足够的特色，就一定会有很好的整体收益。顶层业态业种的组合原则应尽可能提供给特定的目标消费群其他生活需要的，而这个作为整个商业地产项目的配套，它又是十分专业化的，它自身不但能独立生存，而且还能给其他楼层带来循环客流，因此，我们在现实中往往会发现有的楼层，甚至6楼比5楼效益要好的原因，其实不是楼层高而是业态与业种与楼层功能规划等经营因素造成的。
方法四：要像重视首层般的将各种品牌资源倾斜
零售品牌资源一般对低楼层或首层有着特殊的嗜好，然而，作为一个有着完备的科学规划与楼层功能定位的大型商业地产项目，当然不能任由某些零售品牌资源的所谓拓展标准，或单纯依据承租条件优厚与否等原因，从而将大量的优质资源放置规划于低楼层或首层，从而造成高楼的品牌优质资源缺失，而影响整体商业循环效应。国内或国际零售知名品牌店一般都有自己经营特色与独特的模式，正是由于它的统一的模式也影响着消费者的购买行为。。。。。。
于2011年11月27日晚
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