购物中心：如何选择主力店（二）
2012年10月02日
评论数（1） 购物中心：如何选择主力店（二）（续）
国内购物中心经过十余年运营实践与发展，购物中心或 Mall也在不断创新，随着购物中心的运营商越来越关注商业资产价值和未来的价值收益，对主力店的认识日趋成熟，如今可谓正处于十字路口，随着国际国内大量的次主力店诞生，大主力店的弊端日益凸显，主力店作为购物中心最主要的承租商，因其租金低、面积大、租期长而被受诟病，同时与购物中心项目的开发运营商运营的矛盾也越来越突出。值得一提的是，我国购物中心的运营管理专业团队在早期基本由一些由原从事零售百货的经营人才转型，或原来从事房地产等其它行业转型，可谓“半路出家”的人员，他们普遍缺乏购物中心的实操经验，在我国早期购物中心如深圳铜锣湾广场等，当初其运营团队基本都是从传统零售业转型靠摸着石头过河，根本不熟悉、不懂得主力店的功能、与其它业态的互动关系与楼层布局及其经营管理模式等，更遑论如何科学、合理地选择适合自已的“主力店”。。。。。。
谈到如何科学选择主力店，或许有朋友会说，我们可否参考借鉴西方发达国家的模式? 以美国为例，其购物中心内50%面积为主力店(主力店业态占比与万达十分相似)，主要是百货、超市大卖场这两种业态，但有一点令咱们意想不到的是国外购物中心的开发商其慷慨程度，远比咱们国内的商业地产开发商出手要“阔绰、大方”得多，当他们选择主力店时往往连“地块”都要相送，碰上很“牛”的主力店，甚至连同“物业”都要白白送给主力店，单凭这一点我们便发现西方发达国家的商业地产开发商在选择主力店时也是颇费周折的。然而，在我国由于多数位城市商业中心或新兴商业中心的购物中心开发商或运营商其拿地成本本来就十分高昂，如果，我们照搬此模式，相信许多购物中心开发商或运营商将难以承受，也不符合我国的国情。以美国吉吉彭尼为例，当该项目需引进主力店“西尔斯”时，就必须将该“地块”免费提供给他们。
选择标准一：评估是否与项目定位匹配
笔者研究发现，国内购物中心的运营商们在选择主力店时有一个怪现象，其首要选择主力店的标准是什么呢？就是其是否属世界五百强企业？当然，选择主力店的名气和规模可以理解，但并非世界500强的主力店就一定适合所有项目，比如我国东、西部地区消费习惯与购买力均存在较大差距，在消费观念及品牌意识等方面与发达地区相比还有待市场培育，绝非依样画葫芦，国内商业地产领域应慎防画虎不成反类犬。当然，也并非规模越大的主力店就越好，笔者认为，我们在选择主力店首要应考虑的就是主力店的定位是否和项目的市场定位匹配？要知道主力店的选择在一定程度上决定了整个项目的成败。选择主力店时除要注意项目所处的城市、区域、地区的市场因素，例如百货商店就不适合定位为社区型购物中心的主力商店，而定位为区域性的购物中心一般应选择大卖场、百货店为主力店等。比如有些主力业态适合在商业中心区如百货业态主力店，双比如在一二线城市核心商圈一般不宜选择大卖场、建材、家居业态作为主力店；还有一些主力业态适合在城市副中心如某些新兴业态；有些主力业态如百货店就不适合在城郊结合部等；我们只有明确项目定位后，才能科学的选择不同业态的主力店组合。
主力店的选择本身就是项目市场定位的直接表现，不同的主力店代表着完全不同的项目定位。在引进主力店前，首先，必须明确购物中心的主题定位，该定位需要什么类型的，什么档次的主力店来支撑？是否需要组合几家主力店满足一站式消费？该主力店的客流是否能被其它店铺共享等。不同的主力店都有不同的物业软硬件要求如荷载、高度、卸货、进深、面宽的要求等，比如：建材超市要求荷载4吨，普通超市和书店为1吨，普通百货荷载500公斤就已经足够。物业层方面，建材超市层高为8米、生活超层高市5米、仓储超市一般为9米、电影院则会要求为10米。因此，只有定位在前，与主力店进行技术对接，才能成功引进自已所需要的主力店。
笔者需特别指出的是，在选择与引进主力店的过程中，如果利益过多倾向于主力店，项目的其他部分不能受益于主力店，主力店的作用就丧失了，项目失败的风险将大大提高，并且最终可能殃及主力店自身；若利益过多倾向于购物中心运营商，对主力店的经营又不利，最终也导致主力店的经营艰难，从而直接伤及项目自身。例如选择主力店在楼层规划方面要特别慎重，决不能轻易退让，主力店位于不同的楼层，将导致完全不同的结果（人气、项目整体收益的差距），楼层的安排必须遵循事先规划好的楼层业态组合方案执行。
本文已刊载在《销售与市场杂志》、《国际商报》等国内相关商业媒体上，如欲进一步了解详情可查阅相关商业媒体杂志，不便处请见谅！
2012/10/02
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