万达高举“体验式营销”大旗，欲抗衡电商与同质化威胁！

                                                      ----------解读郑州万达试水 “开心牧场”

　　近几年来，基于国内商业地产开发量集中井喷，大量的购物中心相继投入市场，许多二三线城市出现多家购物中心扎堆开业现象，然而，一样的石材加玻璃外立面，相同的业态组合、连主力店也是千篇一律的大型超市、百货店、电影院、量贩式KTV、健身会所、主题餐饮等，国内许多刚开业或还未开业的购物中心即已步入市场同质化的危机......

    继上海K11主题艺术购物中心将原先的部分屋不顶车库则将改造成“都市农庄”，打造现实版的“开心农场”，俨然已成为与都市最强劲的年青消费者可以互动体验的现实版“开心农场”后。业内人士纷纷前往参观、考察，国内某些商业项目更有甚者不乏借鉴效仿，只是令笔者大跌眼镜的是商业地产行业的标杆企业---万达集团终于也坐不住了，也意欲借“开心农场”的体验式元素，拯救陷入同质化的众多万达广场。近几年来，不少项目基于电商与千篇一律的购物中心的大量投入运营，不少购物中心出现业绩下滑，上海K11的开业，似乎给业内的经营者眼前一亮的感觉。

     众所周知，用钢筋水泥铸成的商业建筑，不可避免地将 “自然” 挡在了门外，上海K11购物中心在室内引入了自然元素，不仅吸引众多顾客前来 “寻绿”，还可自动调节气温的绿化系统还降低了购物中心的能耗，其“体验式”的元素如“开心农场”业已成为商业地产揽人气新思路；以及电子商务对传统零售业态的蚕食日渐显著，购物中心内零售实体店品牌同质化现象日趋严重，招揽更多次主力店、国际快时尚品牌等入驻，已似乎显得无济于事。国内购物中心高喊或高举体验式大旗多年，从来都是只闻雷声未见雨点，除了餐饮、娱乐实体店的体验业态外，真正的情景版体验元素购物中心却并不多见，因此，本次郑州万达广场率先试水“开心农场”绝非偶然！笔者认为，万达的这个行为应该是商业地产购物中心行业向真正“体验式”营销迈进的重要风向标！未来，国内购物中心必将步万达的后尘，以包括艺术、人文、自然等为理念，以增强体验性消费为核心的变革里程碑。

万达的觉醒：冀体验式营销对抗电商等冲击

      万达自2001始转型开发运营大型购物中心，迄今为止已逾12年，购物中心行业一直高速发展到今天似乎已到了一个分水岭，或即将步入一个重要革命性的里程碑，这个里程碑的“引子”严格地来说，是上海K11的开业造就的，相信国内购物中心行业，未来会记住这一重要而伟大的时刻。正是这些“体验式”营销的手段，已经开始让包括万达这样嗅觉异常灵敏商业地产运营商在觉醒，增强购物中心独特的体验性营销无疑才是王道，况且，国内购物中心本身同质化的危机，以及电商的巨大的冲击下，体验式营销业已成为购物中心在电商抢滩和同质化竞争中突围的关键，也成为了购物中心招揽人气的新思路，这对业内的健康发展来说无疑也是向好的。据笔者了解从10月18日开始，郑州中原万达广场将把整个广场打造成为一个超大型、现实版的“开心农场”，首日就引起了许多消费者极度关注，分为：种植区、采摘区、认养区、欣赏区。种植上百种蔬菜、瓜果供顾客采摘、欣赏。作为一个完整的食物链，仅有农场是不够的，中原万达广场在借鉴上海K11的“都市农压”的基础上，创造性地将“开心牧场”的概念引入现场。据了解中原万达广场管理方表示此次“开心农场”进入购物中心将会持续两个月，反响若好将复制到其他万达广场，可见万达此次试水 “开心农场”意义非同寻常，绝非单店偶而为之。

　　值得一提的还有朝阳大悦城在一层展厅开设“猪小哼的幸福生活”的都市农场展览，首次全景呈现生态农场景观：风车、水井、磨坊、稻草人、老式烟囱、铁皮信筒、菜田，贴近自然，原生态田园气息浓厚。作为农场的主人，一群天然呆、自然萌的“猪小哼”们率领着兔小妹及仓小鼠等众多“小伙伴”每天一澡、吃饱喝足，享受着专属于他们的幸福生活。这些朝阳大悦城新来的小客人们，一经亮相便引起了巨大轰动，大小朋友们都争相以镜头来记录“猪小哼和小伙伴们的幸福生活”。

      还有天津大悦城的主题文化艺术街区“骑鹅公社”，“骑鹅公社”这个有特点的名字源自1909年获得诺贝尔文学奖的瑞典儿童文学作品《尼尔斯骑鹅旅行记》，以奇幻、冒险、旅行和自我成长为主题，是全世界儿童的必读书目。其位于天津大悦城北区5楼，总建筑面积2000平方米，由天津新青年潮聚圣地天津大悦城和著名创意平台“疯果”联手打造的全国首个环境景观化、业态主题化的购物街区。从建筑形态、氛围营造、品牌组合、运营理念全面打造集原创的、颠覆的、艺术的、唯一的、不可复制的文艺街区。

    因此，笔者建议，国内购物中心的经营者们除了将某些著名的故事主题、现实版“开心农场”等搬进购物中心，也可将现代高科技技术如杭州烂苹果乐园是宋城股仹投资5亿元建造癿全客内高科技亲子乐园，融汇了近百项丐界领先高科技互动体验；还可将演唱会、歌剧表演等搬进购物中心，让文娱活动拉动购物中心的人气；还可用雕塑、名画、多媒体艺术作品装点购物中心的各个角落，让消费者在逛街的同时完成一次艺术欣赏之旅；举办读书沙龙、观影、糕点烹制、陶笛吹奏等互动活动，加强与消费者的互动并增强其对购物中心的黏性；开辟“都市农庄”，让消费者亲身体验种植的乐趣……利用场地举办各种主题的体验活动，让其附加值获得很大的提升。当购物中心逐渐从地标式建筑转型为更富内涵的主题旅游景点和展示人文历史的场所时，自然能吸引更多消费者到店，并延长消费者的在店时间，从而带动销售的增长。

　　当然，体验式购物中心也并非仅仅放几只小猪、小狗、小鹅等动物，或种上几棵农家菜，又或者摆上几件艺术品等，就成了体验式消费，国内购物中心的经营者们应认真思考，什么是真正体验式消费，我们如何运用好体验元素？如何与目标客群增加互动体验？国内购物中心的经营者无疑还有很长的路要走，也是国内购物中心经营者当下或未来将面临重大的挑战。

                     熊杰 于2013/10/18