2013：商业地产为何深陷招商难的泥潭？

  2013年商业地产光环渐褪...？

即将告别2013年，笔者觉得很有必要对今年以来的国内商业地产做一个回顾与总结，基于国内商业地产行业近几年的集中开发，今年以来，各地商业地产项目如雪花搬的“招商邀请函”飘向众多国际国内的品牌拓展商，然而，众多国际国内品牌商却岿然不动，不管是一线城市还是二三线城市，其城市商业都在不断地扩大，如此多的商业地产项目没有品牌商家进驻，只能是一座没有灵魂的建筑垃圾，商业地产价值无从谈起，加上近几年来，国内商业同质化的现象也日趋严重，引发众多品牌商业企业拓展日趋审慎。今年全国各地的商业地产企业较往年感受最大的不同恐怕就是陷“招商难”的困局了。据不完全统计，全国20个主要城市在今年下半年将有约150个购物中心开业，平均面积均超过8万平方米。今年上半年，全国商业地产投资额5010亿元，同比增长26%，高过住宅增速6个百分点。商业地产施工面积65344万平方米，增长22%，高过住宅9个百分点;商业用房新开工面积11778万平方米，高过住宅0 .7个百分点。笔者有理由相信到2014年，全国将迎来商业地产与购物中心供应“洪峰”，届时，国内商业地产开发商如果仍不反省，必将深陷招商困局的泥潭。而商业地产行业的龙头企业--万达集团在国内虽保持每年约建设10-20个万达广场的节奏，但不同的是却连续签约和开工了5个万达文化旅游城（旅游地产），每个项目总投资额都在三四百亿元之巨，此种迹象或已昭示商业地产的风向标在进行调整。

从商业地产投资额与零售额数值来看，过去5年来，国内二三线城市的商业地产投资速度远远超过零售额的增长，商业地产行业投资风险正在增加，且商业地产开发数量之多、体量之大，均已创历史新高。从商业地产开发的角度来说，商业地产的最大价值在于通过成功的招商与可持续化的运营来实现物业增值。商业地产价值的基本是由静态地产与动态商业之间共同的意识形态对接所完成的。商业地产项目在没有招商之前，根本就无法实现其价值，因此，国内商地产到最后都须通过成功的“招商”方能搭建的运营架构，最后方能体现商业地产的价值，换言之，商业地产的“招商”最终落位几乎将决定项目的成败，可见商业地产对于招商重要程度，非同一般。

商业地产在我国属于房地产业，对其他众多的关联行业影响较大，商业地产也一直是国内众多行业的“香饽饽”。现如今，据笔者了解，现国内许多商业地产开发商为开业为招某个龙头品牌或主力店商家等进驻，甚至，开始“不择手段”包括采取送礼、送红包、高规格设宴等“公关”手段招揽品牌商家进驻，那么，商业地产行业为何会出现 “招商难”？其背景是什么？究竟是品牌拓展商家严重不足？抑或商业地产违背自身发展规律？或商业地产招商技术性问题等。但笔者个人认为，商业地产招商环节本身的影响恰恰微不足道。绝大多数发展商感觉到的“招商难”，是否都是基于项目的前期选址、定位、规划、设计当中项目本身的问题？

以华南地区的经济龙头城市广州、深圳为例，其商业综合体的扩张状况最为显著，大型商业综合体如雨后春笋般崛起，如番禺万达广场、奥园新天地、白云绿地中心、从化欣荣宏国际商贸城、增城富港东汇城、广佛地铁金融城等。 深圳、佛山、中山等的城市综合体也在渐渐升温，并且从“扎堆”中心区向热点镇街扩展；据有关数据显示，深圳现有综合体22个，预计未来三年将新增7个。在有限的土地资源上，“未来深圳将遍地综合体、遍地商场、遍地写字楼”的预言俨然已经成为现实。商业地产开发是商业和房地产的双重开发，实际上商业地产招商的过程就是品牌商企业与商业地产开发商之间的一场博弈，商业地产开发商基于对商业项目的理解和定位等综合运营能力，是实现成功招商，达到与商家共赢的基础。

如今面对众多商业地产企业大规模地集中招商，如何确保成功招商？相信已经成了困绕国内众多商业地产开发企业的的“心头大石”。而笔者本次想要说的是，究竟是什么原因造成了如今的“尴尬”局面？

    首先，当前商业地产的市场供给超过了商业发展的需求，造成物业闲置是必然的结局。这一点希望国内众多的商业地产企业应该有一个清晰的认识，众所周知，商业地产的开发后要靠品牌商家来“买单”，品牌商家最终要靠消费者“买单”。如果，宏观市场或经济下滑，消费市场低迷或不景气，进而导致市场萎缩，就会影响品牌商家来“买单”。最近几年以来，消费市场年平均增幅在13%左右，而商业地产投资的增幅却长期超过24%以上，2011以来更高。商业地产的供给远远超过了商业发展的需求，造成闲置是必然的结局。虽然中国是全世界最大的潜在市场，但消费的潜在能量并不一定能变成商场今天的现金流。目前，居民消费占GDP的比重不到40%，而在发达国家，消费占到GDP的70%以上。这说明，中国人的消费能力还是很有限。而住宅、医疗、教育的市场化又给消费者带来了沉重的负担。深层次的原因是，当前商业地产的供求失衡主要还是面积结构性的问题：一边是大量规模商业面积找不到商家只能闲置，另一边却是大量中小型商家无法找到适当的店铺。

    其次，屡屡失误，还在于根深蒂固的“住宅思维”。现如今国内的商业地产企业，在项目规划、设计、招商、建设之前必须先要进行项目的定位，这是商业地产开发的基本原则之一。国内某些商业地产开发项目在实际操作时屡屡失误，其根源往往还在开发商根深蒂固的“住宅思维”。对于住宅开发商来说，10万平米体量算小型开发项目，基于这种惯性思维开发商业地产，现国内商业地产的开发体量普遍偏大，现开发建成的体量更遑论一二线城市，三四线城市的商业地产项目均动辄10万或15万平米以上，许多商业地产开发商其本身缺乏对商业规模与市场容量之间的科学定位，以为象住宅开发一样“不愁没人买单”。其实，国内许多商业地产项目，已经远远超出了市场的容量，许多本应作为社区购物中心的商业体量定位，往往却变成了“区域商业中心”的规划定位；而一些本应定位为“区域商业中心”的商业地产项目却开发建成了“都市型购物中心”体量，如此一来，硬生生地超出市场与品牌商的认同，最后，自然难逃招商难的厄运了。说白了，现国内商业地产的开发其本质还是在用“住宅开发的赢利模式”在套用商业地产开发，住宅开发面积如何增加容积率，多开发一点，就多卖一份钱的思维，完全没考虑市场是否接受，招商能否落地，并实现满铺或成功开业。

                                              熊杰    于2013/11/21