商业地产：差异化定位突围之道

随着国内经济的持续繁荣发展，大型商业综合体的开发依然保持快速的增长，据有关资料统计国内商业地产项目将以每年300家的速度增长，并在2015年时达到4000家。截至2012年，中国商业用房施工面积达到，2013国内购物中心在建数量已占全球购物中心总量一半。国内商业地产投资快速增长的同时，商业地产市场也进入了竞争残酷的"红海时代"。商业地产现阶段的竞争的危机主要源于同质化竞争，差异化定位策略将成为引领商业地产的成功关键。

现国内商业地产开发商在运作商业项目时往往会产生‘趋优心理’，即希望自己开发的项目能成为城市中档次最高、品味最高的城市名片与人文地标项目，人为地拨高项目档次定位，千篇一律地将目标品牌锁定为国际高档品牌或国际奢侈品品牌，期望通过高端定位提高项目的品质，并希望努力通过吸引国际大牌或世界高档品牌进驻的同时，获得良好租金收益。然而，对于无计划拓展新店的国际品牌，你即使支付高昂的装修补贴、提供漫长的免租期等，恐怕也无法打动其芳心增设店铺。殊不知，商业地产项目的运营是一个资源高度整合的过程，项目定位越高档则所面向的品牌也越为高端，这些品牌对物业硬件等要求也就相对越高，进行整合的难度亦会空前增大。

基于商业地产大型城市综合体因项目的功能高度复合，业态较复杂，涉及市场研究、定位策划、商业规划设计、建筑规划设计、招商、营销、商业运营管理、物业运营管理等多个专业。因此，如何正确选择商业地产项目的定位与差异化定位方向，是决定商业项目成败的关健。

其实，严格来说商业地产项目并非单单是一座建筑组团，而应该被看作是一个有情感、有个性、有主张的生命体。定位是商业地产项目运作成功的基础，是一种要求商业项目确立聚焦于顾客利益目标方向的选择；任何商业地产的定位都应依赖于对市场需求的把握上。但是，据笔者多年商业地产操盘经验发现，商业地产城市综合体的定位在前期市场调研等收集与反馈的信息数量非常庞杂，如何在有限时间内筛选、分析出最有价值的成果，如何研判打造主题特色与差异化定位的城市名片或标杆项目，便成为定位最重要的工作内容。

　　定位是商业地产项目运作成功的基础环节，是一种要求商业项目确立聚焦于顾客利益目标方向的选择。任何定位都是依赖于对市场需求的把握而建立，但是市场上反馈的需求信息数量庞杂，要在有限时间内遴选、分析出最有价值的信息，需要成熟的模式和丰富的专业经验。模式提供了全面、科学的工作思路与方法，为商业地产项目的定位工作制定了基本的工作骨架。开发商需要了解项目的资源状况，包括自身优势、周边环境、消费能力、竞争状况、商业网点规划等等。然而，项目定位绝非照猫画虎般的机械运动，应根据项目的不同特点采取不同的方法与手段。研究区域消费文化便是对项目定位进行主题提升从而寻找项目"蓝海"之路的关键点之一。

　　商业地产开发商投资开发一个商业综合体项目时，首先，必须结合实际地评估项目自身的资源状况，但项目该如何定位？如何将项目所在区域的历史、文化等资源优势变成市场优势？从文化的角度分析，首先一点是要尊重本地区的人文历史。但就这一点来说，国内众多商业地产开发商基于快速回笼资金等需要，更遑论象日本六本木那样耗时17年来开发打造一个城市标杆项目，因此，或许只能是一种奢望，但笔者认为，我们一定要做到尊重该项目区域的明显或含蓄的消费文化，如果，定位又脱离了这个现实无疑，这个定位是不切实际的空中楼阁。这要求咱们的商业地产开发商运营团队成员、顾问公司、设计公司要融入当地生活，利用不同的文化特征作为细分变量，进行细分。此阶段更强调对区域文化的挖掘和提炼。然后企业根据自身的使命目标、竞争优势，确定目标顾客群体，再通过顾客需求分析，更加透彻地研究目标顾客群体的生活方式、审美情趣、消费观念、思维方式等要素，从中提炼出最核心或最具个性特色的文化特征。只有尊重了解了当地的文化，项目的宣传、招商才能更容易被接受，其目的性才能更加明确。

　　我们通过对商业地产项目所在区域消费文化的深入调查研究，不仅能够使项目走差异化经营路线、寻找市场的空白点，尽可能的减少因为产品的雷同而形成的不必要的竞争，还能够形成自身特色的品牌文化定位，使项目自身形成一种文化氛围，通过这种文化氛围形成很强的客户忠诚度。比如咱们国内许多城市均有着悠久的历史与厚重的文化基因，在城市的每个角落里也同样有着丰富多样的消费文化，这种文化悄无声息地渗入老百姓生活的方方面面，因此，只要我们的调研人员或决策者们对每一种细分市场或细分的消费群体的消费特点引起足够的重视，并在定位及业态业种组合、业态功能及配比等方面，让他们这些实际的消费行为也在项目运营中得到体现，并适当加以引导、激发，唯有如此方可找到属于自已有个性化差异性定位。

      其次，开发商需要在了解这种文化的基础上，打造具备自身特色文化的商业项目。其实，识别商业项目特色的密码就是文化。这种文化不是开发商炒作出来的，不是无中生有的，而是在原先本来就存在的文化基础上所演绎出来，是企业根据当地消费文化结合自身的企业形象、文化底蕴和竞争者的文化定位及其核心竞争力等因素，进行企业内部文化定位，使内部文化定位与目标顾客的文化理念完美融合的体现。这样的文化是当地消费者所认可的，青睐的。这种演绎可以把原先明显的消费文化升华为更高的一个档次，也可以把原先隐性的文化更为张扬的表现出来，并实现其商业价值的最大化。最后，对于商业项目来说，文化是广义的文化，首先是人文景观文脉化，其后依次是环境生态化、功能休闲化、管理现代化，因此，一系列的规划设计、建筑元素与商业项目的经营管理都应相辅相成。

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                                       熊杰 于2014/04/02