商业地产发展趋势：未来沉浸式体验商业将取代传统商业！

当传统逛街、看电影、KTV娱乐件套已经不能满足当下消费者的线下消费娱乐需求......面对国内商业地产行业消费升级、商业地产行业供需失衡，同质化竟争不减反增的现实，以及传统零售行业百货业或超市（大润发、永辉、华润万家）等整体业绩下滑的挑战，又直作用于商业地产行业......可喜的是面对压力与挑战，国内商业地产行业现被迫拉开了探索与创新的帷幕。现据笔者观察，国内商业地产行业开始出现融合更多复合型、更具有想象力的体验内容，成为购物中心强化自身与消费者之间链接的核心。同时，现如今的消费者越来越看重多维度、全身心生活体验。然而，对于消费者而言，内容决定时间，时间决定消费。

当近几年商业地产行业沉浸式商业概念不断涌现【何谓沉浸式？即指利用人的感官体验和认知体验，营造氛围让参与者享受某种状态。】意图在于让用户集中注意力，执行预期行为，并利用用户高度集中的注意力来引导其产生某些情感与体验。生活着常见的就是游戏界面，就是非常典型的沉浸式界面。

如今国内购物中心的场景沉浸式打造有有不少先行者，从几年前的主题街区打造，到现在伴随技术进步，从固定区域打造，到可以时常更换的营销玩法，“沉浸式”似乎已经开始成为国内商业中心体验营造的至高追求。对于购物中心而言，线下消费的吸引力已经越来越取决于能给消费者带来的体验感的深度，购物中心或综合体作为生活方式的缔造者，也在不断尝试、探索、创新新的沉浸式体验方式，以更好地适应不断变化的消费者，将其带入一个沉浸式场景当中，与他们产生共鸣，从而带动消费力的产生。比如购物中心年度大型营销节点—圣诞季，需要从主题创意力、场景营造力、美陈设计力、活动互动程度以及各种资源的统筹能力一同为顾客打造沉浸式体验。

因此，现实体商业的沉浸度，已成为国内商业地产或购物中心等未来商业运营线上线下流量争夺战的关键竞争力。而判定某种沉浸式设计是否成功就要看目标用户的注意力是否长时间被吸引，各种感官是否能被当前氛围所影响而产生愉悦兴奋体验。据全球战略与管理咨询公司A.T. Kearney（科尔尼公司）近期一份关于2030年全球零售行业的预测报告得出的结论显示，如零售地产能实现彻底的自我变革，那么该行业的前景依然是十分光明的。

据科尔尼公司Michael Brown在文中大胆预测未来的购物中心和商场将转型为多功能的商业综合体，科尔尼公司称其为“消费者沉浸式空间”（Consumer Engagement Spaces，以下简称CES）。科尔尼公司将上文提到的CES概念空间分为以下四个基本类别：

1. 1）以规模大、引人入胜的环境吸引消费者的空间；

2. 2）以价值观和新鲜的点子吸引消费者的空间；

3. 3）以数据为优势，根据消费者需求不断改进的空间；

4. 4） 集零售、餐饮、娱乐和服务为一体的综合生活空间；

据科尔尼公司到2030年，电商业务将占零售销售总额的三分之一。很多业内专家都提出了美国人均商用零售面积（人均24平方英尺）过剩的说法。相比而言，英国的人均面积为5平方英尺、中国人均3平方英尺（约0.28平方米）、韩国人均2平方英尺。在以往的全盛时期，商场的作用是将商品“推”给专注于购物的消费者；而未来的商场将作为一个平台，“拉”动更多价值观和兴趣爱好相仿的消费者，将他们聚集在一起，更强调体验性。基于这样的前提，设计师和购物中心的运营者需要考虑的是：零售业态的功能应该怎样重新定义？我们是否有需要将娱乐、医疗保健和吃、住、行、游、玩等整合到综合体内。

成功的CES运营者未来将专注于某一特定消费人群，或者用某一个共同的兴趣爱好或元素吸引几个不同的消费人群聚集到一起。到2030年，40%的消费者将是出生于数字时代的人群，为了满足这部分消费者的需求，零售商和零售地产开发商需要具备两套技术：一是个性化的传讯技术；分析识别每个个体消费者，追踪每笔订单购物记录，以便实现实时的商品推荐；

此外，商业地产开发商还需要重新规划停车场的设置，未来，按需流动性共享汽车将逐步取代个人购车的需求。这或许意味着商场需要将额外的停车位用来改建为穿梭式的即停即走上下客区域，或者将多余的空地改建为绿地满足消费者亲近自然的需求。CES的租户商家或业主也将凭借大数据、人工智能等先进技术全面提升零售购物体验。通过设立智能体验中心，搭载虚拟现实（VR）、增强现实（AR）及混合现实（MR）技术，为消费者提供全方位的感官体验。并设计丰富的场景，通过情景化的主题故事演绎增加体验产品的新奇感、复杂性和不可预料性。这种场景往往是陌生的、新奇的并且能够引人入胜的，并且形成一种整体的氛围，最终让参与用户入戏，创造出一种独特的体验。

l 沉浸式商业中心的特点

1、用户在体验过程中要有非常明确的目标，并且需要对用户的交互行为有即时反馈，让人在每一个操作之后都会有一个视觉、听觉或触觉的反馈。

比如，在英国的米尔顿凯恩斯小镇上，安装了一个互动式的虚拟现实装置，名字叫做“魔法地毯”。游客们可以在这万花筒般的地毯上自由行走，地毯的图案会随着游客的走动而发生变化。

2、用户行为与个体感官进行融合，提高用户在使用时的专注力，让用户有充分掌控感，这样也可以满足用户心理上的成就感和满足感。

沉浸式设计在购物中心的应用案例：

案例：深圳万象城

深圳万象城在去年圣诞季中选用为《权利的游戏》与《哈利波特》电影布景的制作团队为圣诞装置设计，围绕主题，通过“创造”了一只拥有神秘魔法的大家庭，带来更加梦幻的并且有“人情味儿”的场景体验。树立在购物中心中庭的圣诞树，比起以往其他地方布置的圣诞树只能观赏，深圳万象城的圣诞树内部则可以亲身进入体验。走进圣诞树，正中是一片由顶部投影仪打造出的绚丽而又魔幻的动态画面，四周充斥着大大小小的管道。

圣诞树内部在镜像原理的装饰下，整个空间看起来无限延伸，配合来自大自然的唯美声音、灯光营造出的神秘魔幻奇特效果，人们可以在这里充分感受沉浸式互动场景体验。

未完，待续....

熊杰      于2019/05/27