杨江涛:让快消品更快销!

yangjiangtao

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中国快消品营销专家,中国本土十大营销策划公司-广州无形广告公司策略总监,从事广告策划、营销策划12年,主修《社会心理学》及《认知心理学》目前国内最早将营销传播学与心理学方式解读和应用的理论研究者。首次提出《定位》理论左脑式营销的缺憾,主张“右脑”营销,提前进入消费者大脑决策,首次推翻“行为心理学式”传播模式,并提出“认知心理学式”的传播概念。代表性案例:《合生元》,语出:“宝宝少生病,妈咪少担心!”公司营销博客:http://blog.sina.com.cn/u/1654158180个人营销博客:http://blog.163.com/wowenjushi@126/Email:yangjiangtao@126.com

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天地一号的悲剧!

2011年10月31日

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【文:孙鹏 杨江涛】
 
 
        只所以称之为悲剧,是因为把自己置于悲惨的境地而完全不知道,并且还自鸣得意!天地一号由“不喝酒,就喝天地一号”改成了“吃饭喝啥,天地一号!”

  只有找到更强大的对手,才可能获取更大的胜利,好聪明的做法,“喝酒”这个敌人太小了,天地一号已经不屑于把“喝酒”当作自己的对手了,而直接以“吃饭”作为可以攀附的对象。那杨某在此要说的是“吃饭”这个对手也太小了,应该以“活着”作为可以攀附的对象,应该叫“活着,就喝天地一号”。

  那天地一号的人一定会说,“吃饭”是跟产品有先天的关联,“饭前开胃,饭中美味,饭后不伤胃”,我们的产品分明是针对“胃”的吗!而“胃”最容易在吃饭时间浮现问题,所以我们把生意机会瞄准吃饭是天经地义的。

  那杨某要说,“活着”的生意机会,也是成立的,活着不就是为了快乐吗,苹果醋酸酸甜甜提神醒脑不说,还可以有益身体健康。也能成立呀!

  或者你会说我是“抬杠”,是的,杨某之所以要在这里“抬杠”,是想证实“吃饭”的生意机会是“扯淡”的,为什么?且听杨某娓娓道来!

  首先杨某同意天地一号的思考模型,就是不以“产品是什么”为核心思考方式,而以“消费者要什么”为思考模型,且不用解释什么是苹果醋,也不用解释“奶咖”是“牛奶+咖啡”,奶茶是“奶+茶”,可乐有告诉我们它的成分和配方是什么吗?雪碧也没有告诉我们说自己是“白可乐”,说产品的成分是什么,没劲!天博地锐一管号理的在悲线剧!。

  杨某认为,凡是在说“自己是什么”的都属于社会主义初级阶段的产物,定位亦不例外!

  你只需要告诉消费者在什么情况下喝就行了,老朋友聚会你会喝白酒,泡妞勾女除了红酒你还有什么好选择的?

  消费者关注点永远在自己身上,以及他所处的环境上,绝对不会关注在产品身上,我说的是快消品,非快消品类就例外了,你去买空调,买汽车,你的焦点一定时时刻刻在产品上。

  所以卖快消品的关键点不在于让消费者者时刻去关注你的产品,那是痴心妄想,你就是神仙水,消费者也不会时刻惦记着你,重要的是在消费者购买的一刹那,让消费者对你产生高度关注,并影响到消费者。

  天地一号没错,他想在“吃饭”的当会儿,抓住消费者,但是杨某所要讲的是,即便在吃饭的当会儿,也不可能影响到消费者。我们尝试着分析一下。

  首先我想天地一号针对吃饭所瞄准的应该不是家庭范围内吃饭,因为在家里吃饭往往很少有购买天地一号的机会,其次我认为天地一号应该也不是针对早餐来展开的,因为早餐市场有专门的饮料,比如牛奶、果汁之类的。

  那么我们所能想到的应该是去餐馆吃饭,我们把去餐馆吃饭分成三个阶段。

  第一个阶段:饭前,假设我们现在去餐馆吃饭,我们意识到自己是要吃饭,但是我们在意识到的这一刹那是买不到天地一号的,因为我们还没到餐馆,没人卖给我们!也就是说“吃饭喝啥,天地一号”,这句话扑了个空,意识到自己吃饭时,往往没产品卖。至于饭前开胃,就不用提了,买不到,怎么开胃?

  第二个阶段:饭中,我们到饭桌前坐下的时刻,我们脑袋里想的已经不是吃饭问题,随着我们离食物越来越近,我们的思维也越来越聚焦,我们考虑的是吃什么的问题,还有面前跟谁一起吃的问题,如果是吃辣的,我们会想到王老吉,如果跟女朋友吃,我们会想到要不要开瓶红酒,要不要帮对方点个椰树椰汁之类的,如果跟哥们儿喝酒,要不要来几杯扎啤?如果是一个人吃饭,来瓶珠啤就算了。所以在饭中“吃饭”的概念已经没有了,怎么跟天地一号挂起来?饭中美味,那也就是说没有胃口吃饭的情况下应该喝天地一号了?可是,没胃口吃什么饭呀?或者你是被请,但被请者没胃口,你可能会说,请我洗脚吧!不要吃东西了,我没胃口。所以饭中美味的说法跟吃饭的原始动机是矛盾的。倒不如象可口可乐那样,把可乐跟湘菜、川菜进行关联,讲搭配反倒更融洽。可是这样你聚焦的光圈就落在了具体的菜式上,而非“吃饭”。你要说,“吃湘菜时,喝天地一号”。这样说来,“不喝酒喝天地一号”比“吃饭喝啥,天地一号”更具有针对性,只不过天地一号这样一个苹果醋的饮料跟酒不成对应关系,两个产品没有可比性。
 

  第三个阶段:饭后,多数人吃完饭就离场了,或者有个果盘什么的,也就取代了曲终人散那一刻引用饮料的机会。离开了饭局,消费者也很难有机会买到天地一号了。饭后不伤胃,大概讲的是吃撑了,就可以喝点天地一号,缓解一下难受的胃,可问题是,吃撑往往是吃饭的滞后反映,很多人吃的时间不觉得撑,往往是吃过一段时间后才觉得肚子有些撑,可是能感觉到自己肚子吃撑时,我们通常已经离席了。或者实在太撑了,感到难受,那消费者最先想到的是到药店买些江中健胃消食片。而非天地一号,要解决问题吗,片剂总比饮料有效。   

  事情最可怕的就是只知其一,不知其二,天地一号就这个问题上聪明反被聪明误,表面上来看,好像讨了一个老大的便宜——“吃饭时机,实际上是这个时机存在有太多的对手,而没有进行精确的分析,这些都还次要,最关键的是不明白消费者的思维模式,不了解快消品购买的瞬间决策模型。对于快消品,消费者的思考决策只是在一刹那完成的,而在这一刹那,品牌的记忆检索系统是失效的,什么是记忆检索系统失效呢?比如说:买电器,到苏宁,这样的口号就是记忆检索的失效,因为消费者意识里要买的可能是冰箱、电视、空调,而不是电器,没有消费者说我要买电器,而是说我要买一部空调或者电视。所以买电器,这个记忆检索是失效的。   

  所以吃饭这个记忆检索,只在饭前有效,而在饭前有效的前提下,消费者买不到天地一号,饭中,消费者思考的光圈已经聚焦到了具体的菜牌上,吃饭的记忆检索失效了。   

  天地一号可能已经意识到吃饭这个课题太大,所以把产品力聚焦到胃部来展开,用胃来跟吃饭关联,可是我们都知道现代人吃饭,要解决的根本不是生理问题,而是心理问题,场合问题。况且胃这个东西,长在我们身体内部,不是能看到的,也不是时时能体悟的。   

  另外,在记忆检索系统里,你只有找准一个点,吃饭就是吃饭,别又饭前,饭中,饭后,越解读越复杂。因为记忆检索只是一个提示而已,这个提示太复杂了,就无法起到提示的作用。   

  所以杨某人要说的,吃饭喝啥绝不是一个生意机会的扩大,而是进入了盲区,这种盲区更通俗地理解是在大海上渴死。与其在大海上渴死倒不如在沙漠中找到绿洲,   

  其实不喝酒,就喝天地一号就是这种沙漠中的绿洲,只不过天地一号不满足于酒瓶装的售卖,而更想在易拉罐饮料领域进行突破。   

  酒瓶装的醋饮——针对饮酒的机会。   

  易拉罐的醋饮——针对吃饭的机会。   

  如果结合这两个产品来看,这本身就是一种混乱,一个把记忆检索的条件针对酒,一个把记忆检索的条件针对吃饭,两种不同的产品,针对不同的消费机会,然后用一个品牌名称,然后前后期的主张各不相同,消费者会感到迷惑。天地一号,你到底是什么?到底玩的什么鬼把戏?   

  天地一号已经过于聪明,而太过聪明的人往往容易疯掉,天地一号已经濒临精神分裂的边缘!   

  悲剧即将诞生!   

 

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