加多宝，问鼎昆仑?梦断昆仑?

　　——《销售市场-渠道版》2010-06期载原文

　　羊问狼：“你那么能咬，你能咬到自己的鼻子吗?”

　　狼说：“我是象!”

　　我们经常因为自己某些方面的能力突出，而误认为自己无所不能!甚至忘了自己是谁。导致现代营销失败最要命的弊病是决策者的过度自信，这在笔者看来这种过度的自信来源于内心深处的虚弱，真正的自信是敢于对自我的拷问，而不是对自我的维护。加博多宝锐，问管鼎昆理仑?在梦断线昆仑?。

　　横空出世的加多宝王老吉，现在又把战剑指向瓶装水市场，加多宝能在凉茶市场获得如此骄人的业绩，那么在瓶装水市场仍能继续纵横捭阖吗?这恐怕是业界所有人都比较关注的焦点。

　　业界的评论一般不离“阳光明媚”派的盲目乐观，和“苦大仇深”派的忧心忡忡。似是而非的谎言总令人愉悦，而浓云愁雾的疑问更令人不适。

　　我们抛开这些时阴时晴的迷障，对存在的悬疑逐一进行剖析!看看加多宝王老吉的成功能否拷贝到瓶装水市场。

　　首先我们得弄明白加多宝为何把“第二战场”辟向瓶装水市场?而不是开发别的饮品市场?

　　我们都知道饮料市场主要由四类组成：

　　第一大类：碳酸市场，当今天下碳酸市场可口可乐可谓一家独大，基本很难有市场缝隙留给加多宝，用排除法就可排除加多宝做碳酸的可能。

　　第二大类：果汁市场，现在可以说是果汁市场的高发期，可乐、百事、统一、康师傅以及汇源、娃哈哈、养生堂、等先后在果汁市场都有不小的作为，竞争那是相当的激烈，所以无论从资源优势上，还是竞争的市场环境，加多宝都可能敬而远之。

　　第三大类：茶饮市场，按理说凉茶也是茶，但是如果王老吉做茶饮的话，就面临另外一个问题，就是“近亲结婚”的问题，我们知道近亲结婚往往会弱化后代的基因。如果有王老吉的其他茶饮，你一定会觉得里面有凉茶的味道!即便加多宝能成功培育出一个茶饮，也有可能会传染给王老吉，让人觉得王老吉里有别的茶味， 基于这个不良的“混血”结果，聪明的加多宝也不会轻易越雷池半步。

　　为何加多宝偏偏挥刀第四类的瓶装水市场呢?

　　进军水市除了可以避免自己的劣势，排除以上的不良影响外，最重要的是加多宝看到了高端水市场存在空缺。

　　长久以来多数国内水饮品牌一直停留在低端，娃哈哈、康师傅、农夫山泉是比较知名的低端水，知名品牌凭借其强大的渠道可以把水铺向全国，而更多不知名的低端品牌(主要是一些地方区域品牌)，由于运输及渠道成本的限制，微薄的利润很难支撑他们行到更远的区域。知名品牌可以利用自己规模经济的优势横行全国，但这仍是典型的红海战、资源战。而高端水不但品牌聊聊无几，竞争者比较少，且利润空间较大，加多宝自然身虽未至，神已往之。

　　在我们想弄清楚加多宝到底是能“问鼎昆仑”还是“梦断昆仑”这个答案之前，我们必先了解其制胜的法宝。而了解其制胜之因，我们又必须得从王老吉谈起。

　　笔者认为王老吉的成功有三点是最核心的：

　　一怕

　　“怕”上火的“怕”字扩大了使用人群并且去除掉功能承诺风险，上不上火消费者是无法判别自己的，而“怕”是种心理识别，一个人无法客观地用“上火”跟王老吉对号入座，但可以用“怕上火”心理跟品牌对号入座。笔者在谈到“对号入座”营销理论时曾多次引用王老吉的案例，一个“怕”字拓宽了品牌的使用机会，一个“怕”字跟更多的人产生了关联。

　　二时机

　　光“怕”是没有用的，消费者什么时候最“怕”?最“怕”的时间能否方便买到产品?你得给到消费者一个合适的购买情景和时机。进食时间是导致上火的最主要诱因，餐桌既是最合适的情景，又是最佳的购买时机，又是更方便的铺货渠道。于是把货铺到餐饮渠道，在消费者吃饭时间卖产品。“怕”上火完全落地生根。

　　三品类

　　有人把王老吉的成功归因为创新新品类，笔者不太认同，笔者一直认为，是需要创造了品类，而不是品类创造了需要。王老吉创造了需要，才有了凉茶这个品类。而这个新品类的入手起势完全不同于其他类的饮料，从竞争面来看，其他类别的饮料攻无可攻，守无可守。在竞争面基本没遇到有力的阻击。可以说是典型的“蓝海”战略。

　　此三点，是促成王老吉茁壮成长的基因，至于后续的乘胜追击，扩大战果，只不过是锦上添花而已!

　　从王老吉成功的秘诀来看，我们其实可以只用一个词来概括——创新!

　　创新需求、创新渠道、创新品类。

　　一个创新，创造了更大的需求，避开了残酷的市场竞争。让王老吉在肥沃而安全的净土内长成一棵参天大树。

　　但现在呢?加多宝王老吉进入了水市，水市可绝对不是一方净土。在这里潜藏着大鳄、毒虫、猛兽。这是一个高度竞争性的环境。加多宝再也不可能象做凉茶时无忧无虑地只关注着自己的成长。可以说加多宝必须把关注的焦点从自己身上挪到周围的对手身上。

　　从招数变换得足以让人眼花缭乱的“农夫”，到拥有强大销售通路的笑面虎“娃哈哈”，到敢于冒天下之大不韪的“康师傅”。几乎都不是善男信女。

　　而现在，一个“创新”型的团队要干“厮杀”的活了!

　　所幸，加多宝瞄准的是高端水市场，近身战最主要对手好像只有一个——法国依云。有这么一个文质彬彬的对手应该没有什么风险吧?

　　但从另外一面想想就知道了，老虎身边有别的兽类吗?如果你发现一个空无一兽的区域，先别高兴着踏进来，这里有可能有只老虎在蹲守者。

　　加多宝之所以敢踏入水市这一方区域，定然有着自己的一番考虑，到现在为止，我们没有一手的资料了解到加多宝的套路，但事情终有其自然规律，我们从普遍的自然规律看看加多宝面对对手如何出刀。

　　第一刀：档次上出刀

　　每一个品牌切入市场总有自己的切入点，如果我们猜测的没错，加多宝最有可能的是从档次上出刀的，因为有一个明显的空白地带展现在加多宝面前，低端水市场群雄并起，而在高端水市场似乎只有依云一枝独秀。靠近依云附近的多是些尚未成气候的“次高端”品牌，例如：5100冰川水、九千年、无量臧泉、景天百岁山、日之泉麦饭石，这些尚无作为的“次高端”品牌，对于自信爆棚的加多宝来说，基本视若无物，其目标直指“寇首”依云，誓言要做“中国的依云”，而对于国内这些“次高端”的品牌，我想加多宝最可能说的话是“文白无能，丧权辱国!”，故而“喝令三山五岭开路，我来了!”

　　因为加多宝在王老吉的胜利气焰下，认为这些国内的“次高端”品牌根本不配成为自己的对手，而只有“依云”才配成为自己的对手!可是加多宝并没有总结清楚前仆后继的“次高端”品牌为何一直没有出头发迹的根本原因。

　　其根本原因并不在于，西藏雪山的水，是否比阿尔卑斯山的水更好!而是依云第一次占据了“高端水”的定位，第一个占据了消费者心智，以后任凭你怎么诉求自己的水如何优越都难以超越依云，“初恋情人”可能不是生命中最优秀的异性，但一定对你影响最深的异性。加多宝懂得了“类别”的定位(凉茶类别)，似乎并不懂得“排序”的定位(心智阶梯)。

　　而加多宝的昆仑山矿泉水很明显自己仍属于“次高端”品牌，510ML售价5元，与依云水仍有差距，事实上“中国的依云”这个称谓就注定了是个“二流货色”，如同海尔被称为“中国的西门子”，注定了是个“模仿秀”，只能活在别人的阴影里。

　　可是在消费者脑海里，如果按“档次”的游戏规则出牌，消费者考虑的第一指标一定是“档次”，很难考虑到“国界”(中国的高端水品牌)，市场是个开放的市场，没有国籍可言!即便有，消费者第一时间也不会考虑到，他们只会在意那个更高档。

　　我们都知道高端水的消费已经跨越了“生理”消费，而上升到“心理”消费层面，对一个买依云水的中国消费者而言，影响其购买已经远远不是止渴因素，甚至不是健康因素，而是“面子”问题。想想看为了“面子”，你是买5元的水，还是10元的水?“当然是10元了，又不是买不起。买就买高端的了，买个不三不四的次高端算怎么回事?”这是从具体消费的“微观面”来看昆仑山胜算!

　　我们再从“宏观面”来看，在这里不得不引用达尔文的进化论来说明问题，进化论告诉我们，能存活下来的物种，都是最具有特色的物种。而那些不三不四处在中间地带的物种是注定要被淘汰的(蝙蝠例外，事实上蝙蝠是极具特色的物种)，其原理是这样的，同一类别的物种A\B\C\D\E\F\G\H,只有两个极端A和H最终能存活下来。中间的过渡性物种最终会消失。这个理论同样适合于商业领域，昂贵的劳力士和最平价的斯沃琪大行其道，而处于中间的品牌不温不火。要么你最贵，要么你最便宜。只有偏执狂才能生存!

　　昆仑山一出手就把自己置身在被淘汰的物种位置，一开始就把自己置身于“败地”，得胜的机会只有“肉搏”了!战况好的话能多活一阵子，但迟早是要被淘汰的。

　　第一刀：昆仑山出刀，依云接招，昆仑山占“中国”的“地利”优势，依云占首先抢占高端水定位的“天时”优势，同时由于其价位确实高过昆仑山，所以在高端水上更多人认可依云，依云同样占据“人和”优势，故判依云胜，昆仑山败!

　　第二刀：人群上出刀

　　毕竟引用高端水的人群，多聚集在金字塔顶端。所以找准并锁定特定人群，昆仑山仍然有胜机。

　　事实证明，“一山不容二虎”并不是绝对的，除非是“一雌一雄”。只要找准自己的独特人群，昆仑山还是能够与依云共存的。

　　奔驰和劳斯来斯同样是高级轿车，他们之间有什么不同呢?劳力士与百达翡丽同样是高级表，但这两者之间是如何和谐相处的呢?人群不同而已!人群的不同早就了价值观的不同，人群的不同造就了对“高级”理解的不同。

　　一个乡下老农与一个城市精英白领理解的“高级”绝然不同。通常意义上我们把奔驰当做高级轿车，把劳力士当做高级手表，那是因为我们是普通老百姓，而对于贵族来说他们理解的高级轿车和高级手表则是劳斯莱斯和百达翡丽。

　　平民理解的高级是“光鲜、耀眼、霸气、甚至飞扬跋扈”，而贵族理解的高级却是“中庸、低调、孤独、不经意、暗藏玄机”。这是两种完全不同的两种概念。这就如同飘柔的“洗护合一”与伊卡璐的“洗护分开”一样，没有谁对谁错，前者卖给的是没更多时间打理头发者，后者卖给的是刻意关注头发者。

　　按照这个不同人群的原理，奔驰与劳斯莱斯和谐并处，劳力士与百达翡丽并行不悖。昆仑山与依云是否可以划江而治?

　　那么昆仑山如何分流人群的?是否应该重新定义对手，把依云定义成水中的“劳斯来斯”，从而建立自己是水中的“奔驰”?从而获取更广阔的金字塔第二层的人群?从加多宝经营王老吉的大众化的渠道来看，昆仑山更适合做水中的“奔驰”，况且5元的价位更适合定义成二线市场的高端水。再则依云更多地是在一线市场占据“高端水”的消费者心智。而二线市场依云尚未有效地占据消费者“高端水”的心智。这恰恰给了昆仑山一个很好的机会，趁机占据二线市场的“高端水定位”。

　　很显然，加多宝没这么考虑，或者是不屑于这样做，加多宝可能想通过“比附”的策略，跟依云的高端水沾上关系，从而确立自己也是高端水的定位，昆仑山初上市更多地选择了一线市场。

　　不错!昆仑山这么做，是能确立自己高端水的定位，但同时也把自己归类为了“第二等”，这么做很可能让昆仑山成为“绿叶”陪衬一下依云这朵“红花”。

　　或者加多宝有自己的逻辑，要想成为高端水，必须利用二线市场对一线市场的“仰视”习惯，从一线市场“下乡”到二线才能成为“高档货”。但是也必须警惕的是，如果在一线市场不顺利，再转战到二线市场，是否会给人“落架凤凰”之嫌!

　　加多宝如何处理昆仑山与依云“一山不容二虎”的问题?我们认为，最好的方法是分化使用人群。同时重新定义对手。把对手定义成劳斯莱斯，把自己定义成奔驰(奔驰总比劳斯莱斯卖得更多)。

　　定义对手：依　云——都市白领的高端水

　　定位自己：昆仑山——老百姓的高端水

　　不知加多宝的营销精英们在抢占高端水的目标上，有没有想过更深入的战略构想?

　　第二刀：依云占据高档水的优势，但太精英化，难免曲高和寡，上路刀术不错，下路露出破绽，但遗憾的是昆仑山没有把刀挥向下路，而仍然进攻依云擅长的上路，错失赢的机会，仍判依云胜。

　　第三刀：产地上出刀

　　其实，说到运用“产地优势”战略，实在是不得已的招式，对于矿泉水来说，每一个产地都可以编造出一个动人的故事来着!无论是5100还是无量藏泉、还是麦饭石。如果讲讲什么神话故事，其来历都可以拍出一部40集往上的连续剧。

　　逼到运用产地战略这个份儿上，基本上是被缴械后用拳头用牙齿的肉搏战!当然肉搏战是很省心的，企业所需要做的很简单——义无反顾地自恋就行了!管你外面天雷地火，我只坚信我的产品更好!

　　可以说这种卖点式的“产地”战略，是品牌竞争的初级形态，想想看，一大堆品牌都在讲述自己的出产地是如何的牛，水的品质是如何地高!消费者该听从谁的?不乱才怪呢!

　　笔者曾在快消品的购买“决策模型”中多次提到，当前快消品的重点问题不是卖点，而是消费者在纷乱的商品信息中如何决策，卖点在这个时代背景下简直就是“添乱”。

　　即便有“产地标签”的战略思维，也是地方政府首要考虑的，绝对不是某个品牌所能独霸的。吐鲁番的葡萄、烟台的苹果、贵州的酒，更多的是种共享的资源。

　　所以笔者极不赞同“卖点战”和“产地战”，因为这种卖法基本上是在侮辱营销人的智慧，当然逼不得已时我们也要肉搏上阵。可是即便肉搏，我们也要讲讲技巧!看看依云的技巧。

　　“阿尔卑斯山的雨水流到依云变成了高品质矿泉水，流到日内歹和洛桑却什么都不是。”

　　我们很容易从这句话的分析出强调的重心——依云，流到依云才是高品质的矿泉水，其余皆不是，非常地聚焦，非常具有排他性。

　　为何依云没有叫“阿尔卑斯”矿泉水?而偏偏叫“依云”，依云没有走空泛的“产地标签”。

　　依云强调的是它的“唯一性”，别的地方没有，所以依云才敢在中国卖那么贵。

　　昆仑山水有吗?5100有吗?麦饭石有吗?恐怕都没有这种“唯一性”。既然没有“唯一性”，可以强调“稀缺性”啊，毕竟物依稀为贵吗!

　　笔者曾经帮广西巴马水定位为“稀缺资源”，标题为“每饮用一瓶，这世间就少一瓶”!可惜的是这个产品的价位不够贵，难以支撑其由于稀缺性所产生的高价值，再则实在找不到其稀缺性的证据，就此放弃!

　　恐怕整个昆仑山，比整个阿尔卑斯山还要大，毫无“唯一性”可言，既然昆仑山这么大，其水的稀缺性也很难让人相信。

　　这还不是最坏的，最坏的是“昆仑山”这个品牌联想，稍微有点营销广告知识的人都看的出来，“昆仑山”这个品牌联想存在着天然的缺陷。我们上中学时学过的地理课告诉我们，昆仑山很大很长，但上面基本是荒凉状态。这使得我们很难跟优质矿泉水产生关联，现在昆仑山不但面临的是没有“唯一性”的问题，它还背负着对我们进行着文化普及课的任务，告诉我们昆仑山其实是有雪山的，雪山上矿泉水，跟我们想象中广袤、荒漠的昆仑山大不一样!累不累啊!

　　第三刀：依云凭借自身诉求的“唯一性”刺得又准又稳，昆仑山胡乱挥了一刀，不但没刺到对手，反而伤到自己，判依云胜。

　　第四刀：品类上挥刀

　　这个应该是加多宝的看家本领，因为一直以来王老吉的成功被归结为是“品类”的创新，加多宝应该在水市上发挥自己的强项，如果单纠这一点来说我觉得冤枉了加多宝，因为凉茶这个品类的创新，完全是加多宝的“无心之举”，“我当初只是想多卖些货，谁知道卖着卖着就卖出了品类!”这才是加多宝的心里话。这也是笔者一再强调的：“是需要创造了品类，而不是品类创造了需要!”

　　冰川水是品类吗?如果冰川水能解决消费者的某些方面特殊需要，那么冰川水就会成为品类。如果不能，那冰川水这个概念仅仅是地质学家们的一种分类方法。弱碱性水就是品类，因为人体需要弱碱性的体质(我们暂且不管农夫是否忽悠)，并且弱碱性一刀把整个水市辟成两半，弱碱性水和非弱碱性水，假如这个概念真的在科学上占得住脚，那么7.3是极有可能开辟一个新品类——弱碱性水的。很显然在品类的刀法上，加多宝未必能赢得过农夫，因为王老吉是无意中得到的，而7.3却是刻意而为之的。

　　到目前为止加多宝好像根本没有挥出这一刀!不是他不想挥，而是不知道向哪里挥去!

　　第四刀：加多宝没有挥出品类之刀!依云也没有挥出!平!

　　四刀已出，打完收工!虽然到目前为止，我们还看不到这个故事的结局，但在理论上昆仑山已经败北了!您可能会说“理论并不等于实际”，可是理论上不可能的事，现实中要实现只能靠奇迹了!

　　已经创造了王老吉奇迹的加多宝，还能再创造另外一个奇迹吗?可以断言：不能!因为前一个奇迹是合理的，而后一个奇迹是不合理的!

　　狗是咬不到自己鼻子的，除非是象!