你涨我也涨!

　　方便面原材料的涨价，必然导致方便面成品的涨价，这个逻辑是合理的，消费者并不反对成本的涨价导致成品的涨价，消费者反对的是商家以成本涨价为借口使得成品的价格有更大幅度提价。使得涨价问题“雪上加霜”。

　　明明面粉涨了一毛，而你的方便面却涨了五毛甚至一块，商家趁着成本涨价的机会，大幅度让成品也涨价，把问题甩给消费者，消费者当然不服气!因为你商家涨价的“水分”太大，消费者甚至会认为你是“趁火打劫”。

　　没错!商家就是想“趁火打劫”，方便面本身就是个低毛利的商品，刚好可以趁着原材料涨价让自己“透口气”。

　　所以不管是赤裸裸地直接提价也好，还是虚伪地让方便面在原价基础上“瘦身”也好，商家变得理所当然。当然最倒霉的不是商家，而是消费者，所以有部分消费者气氛地说“不吃了”，心情可以理解，但发完火之后该吃还得吃，不然吃什么呢?去吃海鲜大餐?

　　其实作为消费者的我，是很同情方便面商家的，方便面商家真的很不容易，不容易到可以用“风箱里的老鼠——两头受气”来形容，一方面的气是原料提供压力，多数方便面企业只有有限的议价权，却没有定价权;一方面的气就是消费者的埋怨。但对比一下，还是消费者“好欺负”一些，所以向消费者施压了，是啊!一包面才加了多少钱啊，你就叫疼了，楼房天天成千上万地加价，也没见您这样啊?!

　　说白了，自打这个产品叫“方便面”那天起，就注定了是个“低毛利”的行业，方便面刚开始或者是种时尚，但自从量产后，就成了一个廉价工业食品的代名词。

　　多数消费者对这个名字的认知已经“固化”，即便你在你的方便面里放了“熊掌、虎肉”你也卖不起价钱。充其量你还是一包方便面。所以你要想寻求“高毛利”，你就得脱离这个行业，甭指望趁着原材料提价也加倍提价来获取高毛利，“群众的眼睛是雪亮”，明明原材料涨了一毛，你偏要涨一块，消费者能不恨你吗?迫不得已他会买你一包，若斗起气来，干脆不买了，让你一分也赚不到。

　　方便面的行业本质

　　知道为什么方便面卖不起价吗?我们得从方便面的行业本质谈起，所谓的行业本质，就是这个品类存在的价值，其实方便面的发明者日清食品早就有很清晰的定义：hungry饥饿，很清晰，方便面就是充饥用的，就是饥饿状态下凑合用的，我们通常把“填肚子”等解决问题的需求称之为“负需求”，而把吃“味道”吃“环境”吃“感觉”的需求称之为“正需求”。“负需求”以问题得以解决而中止需求，而“正需求”则是欲壑难填的。

　　方便面自从拥有了这个名字后，就成了“解决问题”的负需求了，解决完“饥饿”的问题，它就不再有别的价值了，所以，这个行业很容易就产能过剩了!产能过剩的情况下，你再扩大生产，就一定成了成本竞争，毛利率很低，所以一旦原材料有些风吹草动，你就扛不住了，并想着“好风凭借力”，把毛利再搞高些。让自己喘口气。这就是今天方便面的现状。

　　或者象有白象大骨面的熬制出些胶原蛋白之类的，也算是这个行业的死水微澜，或者你把方便面搞成川味的、湘味的等等，或者你说自己很“弹”，拼命让自己在芸芸众生中脱颖而出，然而这些都是徒劳，不要忘了方便面的行业本质——饥饿。因为有了人不定期的饥饿，才存在这个行业。人们往往是没得选择下的情况下才选择了方便面，人们选择方便面的本质就是为了临时凑合一下。如果有得选择，我们干嘛要吃方便面?直接下馆子或者自己做，怎么也比你方便面更好吃啊!所以方便面诉求特色、好吃，基本上是睁着眼做白日梦。

　　好吃!轮得到你方便面吗?营养轮得到你方便面吗?这些都是脱离了行业本质而痴人说梦。我吃过日清的杯面，真的很好吃，但日清在其广告诉求里却说的是hungry饥饿。日清傻吗?放着这么好吃的面不说好吃，偏偏说些无关产品痛痒的“饥饿”，日清一点也不傻，而是比我们有远见多了，对问题的认知也比我们冷静多了，日清非常清楚地知道，方便面的行业本质就是饥饿，如果不是饥饿的问题，而是口感、口味的问题，消费者绝对不选择方便面这种“凑合”的方式来满足口感需要。方便面就是“解决问题”，解决饥饿问题，若谈解决口味问题，根本没有方便面的份儿。

　　相比一下国内的方便面企业，早就自我膨胀得丈二和尚摸不着头脑，拼命地诉求自己的好吃，甚至斗胆大谈营养，真是让人欲语还休!

　　方便面的品类已经被定义成一个缺乏商业想象力的品类，它就是一个“解决问题”的负需求品类，而在这个负需求的消费意识引导下，很容易就产能过剩，很难有什么附加价值，无论你加了牛肉还是加了骨头还是面更弹了!消费者会说，好，你多了牛肉，我愿意多添点牛肉的钱，你多了骨头，我就补贴点骨头的钱，你面很弹，应该用了好面粉，我就多补贴点面钱给你。

　　在这个“负需求”的限制下，方便面整个行业的蛋糕没继续做大，市场份额你多分点，我就少分点，本质上对这个行业没有直接利益。

　　而方便面企业若想溢价、若想让自己的产品有利可图，趁着原材料涨价来趁火打劫消费者，对于品牌经营者来说，就是饮鸩止渴之举。

　　方便面若想冠冕堂皇地拥有附加值，就必须走出“负需求”的阴影。

　　其他行业的启示

　　方便面得改名字了，因为叫这个名字就意味着“凑合”一下，填饱肚子，灾荒年代的特征太明显了，简直就是廉价的代名词。

　　果汁这个品类就被美汁源给限死了，带果肉的橙汁、这么大品牌、还请了明星代言、包装还这么漂亮才卖3.5大洋。还有谁敢卖贵?所以你只要名字叫果汁，你就卖不过3.5元，所以聪明的农夫公司叫水溶C100，跳出果汁的认知模式，可以卖4块甚至5块。从这个意义上来说，人要想发达，改个名字就可以发达并不是什么封建迷信。

　　所以方便面若想卖贵，就要改名字，除了改名字还得重新定义这个品类，不同的定义会把这个品类领向蓝海，甚至是象太平洋一样大的蓝海。

　　黄振龙对凉茶的定义是：下火—药用，所以它只能在广东用葫芦来卖;王老吉重新定义了凉茶：防上火—饮料，所以就可以卖向全国。

　　本来我们重新注解一下方便面，可能就可以驶入蓝海，但现在的问题是，方便面大家都太熟了，你再重新注解，很难让人相信了，并且改变人认知的成本远远大于初始注解的成本，凉茶对于广东省外的消费者来说，是陌生的，是没有被注解的。所以王老吉只需要注解一次就行了。而方便面，大家太熟了，“你穿个马甲难道我就认不出你了吗?”，方便面的问题不是穿个马甲那么简单。可能要“整容”。

　　整容+换马甲后，才能让人认不出来，才能再次注解!至于具体怎么做，留待我们探讨!

　　最近看到“优乐美”奶茶的推广，觉得非常难能可贵，本来杯装奶茶在“便捷性”上跟方便面非常相似，眼看着要被香飘飘注解成“方便奶茶”，优乐美却赋予了奶茶“浪漫”的附加价值，我私自认为优乐美不是抢了香飘飘的风头，而是挽救了整个行业。若论这个行业的老大，我认为不是产品销量可以围绕地球一周的香飘飘，而是那个让人看广告有些肉麻的优乐美。

　　方便面，你这个老朽!该向后起之秀们学习了!