中国购物中心O2O路径分化演绎“三国杀”

　　数据显示，2013年全国已开业购物中心数量超过3400个，预计今后5年每年新增数量在300个以上，估计10年之后中国的购物中心将近1万家。

5月29日的2015搜铺网购物中心O2O峰会上，平安集团战略投资的万江龙网络董事长龚义涛宣布已获得包括宝龙集团和印力集团两大商业地产公司超过50家购物中心项目的O2O服务平台“智慧商圈”的搭建。

5月30日阿里巴巴正式在杭州上线移动O2O新产品“喵街”， 阿里表示年内要完成至少500家商城上线。

而在3月份，由万达、腾讯、百度共同出资成立的万达O2O线上电商平台“飞凡网”上线运营。

至此，国内购物中心O2O的对决正式分化出平安、阿里、万达“三巨头”的PK战。

在未来中国最大的一个消费目的地——购物中心的“战场”，形成了由互联网电商、商业地产商、金融服务商三巨头各据一方的格局，将对国内购物中心产生怎样的影响？增速位列全球之首、重量却不重质的中国购物中心能否在O2O热战中找到一条解决之道？

购物中心O2O现状

有共识无模式无从下手

2014年购物中心O2O空前繁荣，商业地产巨鳄、互联网电商巨头和金融大亨齐齐发力，从万达、中粮大悦城、银泰到万科商业地产、宝龙、印力……O2O成为购物中心领域的热门关键词。

但热闹归热闹，截至目前国内购物中心O2O的发展仍未有成功的案例和模式。

万达电商首任总经理、现投身购物中心O2O创业服务的万江龙网络有限公司董事长龚义涛说，当前国内购物中心的O2O可用十个字概括：有共识、无模式、无从下手。

购物中心O2O化是目前整个购物中心行业的发展趋势——这是行业的共识，这个共识的达成一定程度来源于购物中心超常发展后的过剩化。

中国的购物中心数量已占到全球购物中心数量的一半以上。数据显示，2013年全国已开业购物中心数量超过3400个，预计今后5年每年新增数量在300个以上，估计10年之后中国的购物中心接近1万家。这也意味着中国的商业地产开发商们必须想出更多的办法才能让更多顾客来到商场，才能有更多销售，否则白热化的竞争格局只能意味着更多购物中心的业绩将会下降。

而线上电子商务迅速发展，购物中心若无所作为，将沦为更低价格、更方便快捷的电子商务的线下“试衣间”、体验馆。

O2O恰恰能支持购物中心人流和销售的增长，按照龚义涛援引的美国购物中心的调查分析，O2O消费者是单渠道消费者逛店频率的3倍，消费额是3.5倍，店铺转换率是网上的4倍；纯网购（包括退货）只能实现原来交易77%的金额，“网上下单、到店取货”则可以实现原来交易的107%的金额。

于是在过去的两年间，全国有规模优势的商业地产商率先展开对O2O的探索。但是或多或少的尝试后，多数商业地产开发商却发现这并不比新开一家商场容易，主要是因为O2O没有可以依葫芦画瓢的“样板”。

在全国已开业25座购物中心的宝龙集团的电商之路可以代表大多数购物中心在O2O这条路上的困境。

宝龙集团电商公司总经理吴弼川介绍，宝龙在2013年投入巨大人力、财力启动自营电商平台发展，但后来发现其电商之路在发展之初就错了。在巨额投资高速网络、统一收银、智能车场、云服务、自动采数、在线更新等购物中心O2O的“标配”后，吴弼川发现，购物中心O2O的目标不是眼下服务商们所强调的提升客流、促销、增加粉丝以及在朋友圈营销等等。“若仅仅是这些，购物中心直接开展个主题活动不是也可以达到效果？”吴弼川表示，购物中心O2O的终极目标在于降低成本、提升服务、增加收益。

“一动身就错，越走远只会越错”，到今年，宝龙将旗下所有购物中心的电商平台项目的开发和搭建全部交给第三方O2O平台万江龙。宝龙发现，让专业平台团队来负责O2O，虽然让出了一部分收益，但也减少了成本压力，而最终购物中心O2O的目标是提升购物中心的资产价值。

购物中心O2O化的本质

在“商场智能化”

实际上，宝龙集团正在尝试的O2O路径是眼下国内购物中心企业探索O2O过程中分化出的三种路径之一。

其是以自有购物中心品牌为主，依托第三方平台来做O2O。按吴弼川的话说，把专业的事交给专业的人做，由专业运营队伍为购物中心量身定做O2O方案，可以省下巨额的时间成本和佣金成本。

第二种路径是如万达、中粮大悦城、步步高新天地等自建O2O平台。诸如“腾百万”联手合作，欲打造全世界最大的O2O电商公司。中粮大悦城也搭建了自己的O2O平台，实现了包括APP、微信等在内的产品矩阵。步步高搭建本地化生活服务O2O平台云猴网，实现区域购物中心的互联网化。

第三种路径是接受互联网整合，例如银泰与阿里巴巴、天猫合作，王府井与腾讯微信达成战略合作。

在龚义涛看来，自建平台模式投入成本巨大，难以适用中小型购物中心；而接受互联网整合，未来则会有数据安全等隐患。

在龚义涛看来，购物中心做O2O的本质都是在进行实体商业智能化的尝试——通过某一平台（无论自建还是依托）将商户与消费者连接，在提升消费者体验的同时增加销售机会，进而最终形成销售的管理与增长。

而在此功能的实现上，无论是万达的飞凡O2O，还是阿里巴巴的喵街，还是平安投资的万江龙智慧商圈都有类似的模式。

公开资料显示，飞凡O2O采用移动终端和智能技术，重新整合万达集团丰富的线下资源，实现线上线下业务和服务完全融合。一方面把线下庞大的客流转化为线上流量，再把线上流量变现；另一方面则依靠线上服务，覆盖更大的人群。

阿里巴巴旗下的喵街则是一款“逛街神器”APP，它基于用户当前地理位置，整合了大部分消费者身边的商业地产项目及其所拥有的品牌，向顾客提供手机排队叫号、商场室内导航、智能停车找车、周边及时优惠以及实时分享逛街体验等吃喝玩乐购一站式服务应用。

平安投资的万江龙智慧商圈则是打通WIFI、微信、APP、WAP、智能POS等入口，多渠道收集数据，统一平台对大数据进行分析，完善对消费者的需求洞察。将移动互联网和大数据应用到商业地产的每一个环节，推出个性化服务，精准营销，将客流转换为用户，提升销售额。

显见，无论是飞凡O2O、喵街，还是万江龙智慧商圈，都是在移动端提供虚拟入口，让商场实现智能化，并与线上平台对接，最终线上线下同步运行，实现O2O。龚义涛说，这样既迅速扩大了用户群的引流，同时也维护了会员黏性，提升了现场服务体验。

在龚义涛看来，购物中心是一个有品牌有客流的主体，购物中心O2O一定要以本身为主，微信、APP等只是一个引流工具。

购物中心O2O“三国杀”大佬的游戏

殊途同归的模式下，三巨头比拼的核心在哪儿？——金融终端。

在资金、实力方面，万达、阿里的财大气粗毋庸置疑。

据阿里巴巴城市生活事业部总监苗峰介绍，喵街今年的目标是将APP推广至全国15个城市1000家商场，同时完成至少500家商城上线。按中国商报记者5月30日在西溪印象城的走访来看，喵街采取的扩容方式依然是“烧钱”战，首次下载喵街APP即免单50元以及提供各种优惠券。

不过，业内人士表示，由于喵街才经历一年时间的打磨，目前仅在杭州西城广场、西溪印象城、城西银泰城、水晶城购物中心四大购物中心项目中得到运用，按喵街APP显示，后期还有万达广场、中大银泰城、古墩路印象城、西溪天堂商业街、湖滨银泰等商业地产项目即将入驻，但使用效果仍有待进一步观察。

与之相比万达早已领先一步，其核心团队利用两年时间提前打造了百座万达智能广场，后期更将借助轻资产模式加速扩张。

而至于上线才一年多的万江龙智慧商圈，并非龚义涛这一个创业团队在战斗，其背后是资金实力雄厚的战略投资人平安集团。

在服务对象、数据方面，飞凡O2O相当于万达集团的自营产品，仅供万达广场使用。喵街则是相当于阿里提供给全国商场的一个开放性平台，上面整合了大部分消费者身边的商业地产项目及其所拥有的品牌。但喵街有着自己的运营规则，需要在这个平台上的所有品牌商户去适应遵守，最终收集回来的用户数据也将沉淀在阿里平台上。

对此，龚义涛强调，“一旦线下商户选择进驻喵街，即有可能沦为淘宝卖家。”

平安旗下万江龙智慧商圈是根据购物中心的特点和需求，定制便捷、有趣、个性化的产品应用，以此吸引并维系用户，不断提升会员活跃度。最终，万江龙智慧商圈会将这些用户数据反馈给购物中心。

在支付方式方面，消费者登录喵街可以发现，所有的喵街合作商户都只能用支付宝进行交易，业界认为，这是相对封闭、降低顾客消费体验的设置。

在运营方式方面，喵街本质上和大众点评、美团类似，是一个以商家为单元的体系。该平台能够同时服务购物中心、百货、商家，但是面向消费者的功能多，面向商场的功能少。虽说购物中心可以和喵街一起做一些活动，但是不可能把喵街当成日常的运营工具。

而万江龙智慧商圈则专注于为购物中心提供大量管理工具，服务购物中心的全流程。该平台能够提供包括营销、招商、调商、定位调整等服务，最终实现资产的保值增值。

飞凡O2O整合了万达集团丰富的线下资源，也有越来越多的企业与飞凡开展开放式合作，如百度、腾讯、平安万里通、京东、招商银行、携程、大众点评、红黄蓝等等。这使得飞凡O2O的未来运营模式具有较大的想像空间。

在用户端方面，目前喵街只有APP，万江龙智慧商圈则以微信为主要运营平台，而万达是将PC端跟移动端结合运用。

“类似万达的全部自建O2O平台，在国内可能不超过5家。”龚义涛说，没有类似万达这样的规模效应的确保，实现O2O将过于复杂，并且将在资金、人才、观念上遭遇困难。

而为何三大巨头都愿意巨资投入O2O？业内人士认为，核心还在金融终端价值。

据中国商报记者了解，目前飞凡O2O平台一期上线的8大智慧产品中就有智慧金融这一引导用户跳转至“飞凡金融”的业务。据官方介绍，这是万达集团大体系下的网络投融资平台。投资人可以通过此平台购买债权，平台上的金融产品本息都将由万达投资公司进行担保。

同样，阿里旗下早有余额宝、招财宝等类似的金融产品，虽然目前并没有融入喵街业务，但阿里集团三大战略核心的大数据、金融、全球化中，这只是时间早晚的问题。

而平安集团科技互联网部产品总监严云涛介绍，2014年平安集团与万江龙正式确定战略投资和战略合作的关系，平安集团负责布局金融，目前已有平安付、万里通、信用卡、平安WiFi；非金融领域则交由万江龙“抢占”，因此才有万江龙依托智慧商圈布局的商城信息、优惠活动、会员服务、智能互动的市场。

购物中心O2O的游戏中，谁能率先抢得市场？还要交给时间去验证。
　　（中国商报 首席记者  颜菊阳）