网上超市有未来吗 巨头烧钱大战的背后逻辑

文/张陈勇

2016年电商界最热门的事件是网上超市大战，天猫超市提出三年千亿目标，公布双二十亿计划，计划三年内成为线上线下超市第一。

然后京东宣布并购一号店，要和天猫超市争高下，同时苏宁超市加入网上超市大战，网上超市成三足鼎立之势。苏宁云商营销总部副总裁田睿说苏宁这20年就是打价格战打出来的，欢迎价格战。

京东一号店的十亿促销，天猫超市的双二十亿计划，苏宁超市三十亿的南京攻略，网上超市价格战越来越激烈。

一些零售同行也在交流，主要疑问有三个，一是网上超市能赚钱吗?二是网上超市价值点在哪里，顾客会留存吗?三是这样推广投入是否值得? 网上超市能赚钱吗?

之前我们做过零售价格对比，网上超市和大卖场相比，非促销商品价格相差不大。大卖场通常前台毛利率10%，后台毛利率10%，总毛利率20%左右。但根据业内人士透露，一号店这类网上超市毛利率只有10%左右。

大卖场和网上超市的毛利率差异，主要是因为销售结构不同，大卖场促销商品销售占比低，网上超市促销商品占比高。

大卖场讲究动线，通过货架、堆头等布置，引导消费者在卖场的行走路径，从而提高商品曝光率，这方面宜家的场景化动线布局最值得学习。

网上超市把最好的位置给促销商品和惊爆活动，普通商品难以主动展现。把2个商品，放到不同促销位置，结果对销售额影响因素中，促销位置超过商品本身，影响最大。

如果网上超市客单价是140元，10%的毛利率是14元，估计网上超市每单成本达到20-30元，所以目前网上超市经营一定会亏损。

网上超市客单价高于大卖场，如果毛利率能达到20%，那么是能够盈利的。其中关键在于提升非促销商品销售占比。 促销商品占比高，说明消费者购物动力来自价格和占便宜，非促销商品占比高，说明消费者购物动力来自生活需求。

为什么网上超市主要促销方式是满减和发劵，就是因为要培养消费者正常需求购物的习惯，不是我们促销什么，顾客就购买什么，而是顾客需要什么就来网上超市购买什么。

所以，只要能培养顾客正常购物到网上超市的习惯，那么未来网上超市能够盈利。

网上超市的价值点在哪里

上一段说了如果能培养消费者正常需求光顾网上超市，形成需求驱动而不是促销驱动的购物习惯，提高非促销商品销售占比，那么网上超市是能盈利的。

所以，网上超市对消费者的渠道价值和网上超市如何吸引消费者才是网上超市能否盈利的关键点。

网上超市和实体超市对比，各有优劣，在商品丰富度上，网上超市SKU更多，但生鲜商品和冷藏冷冻商品不如实体超市。在购物体验上，逛实体的全触感体验比网上超市购物更真实细腻。在方便性上，网上超市购物比实体超市购物省事省力。购物习惯上，习惯实体超市的消费者更多。

商品丰富度：网上超市和实体超市各有优势; 购物体验：实体超市>网上超市; 方便度：网上超市>实体超市; 购物习惯：实体超市>网上超市。

实体超市和网上超市，综合竞争力谁强谁弱，很难量化比较，对不同的消费者吸引力也不同。

年龄：年轻人更容易接受网上超市，他们有购物习惯和对新事物接收能力; 生活节奏：生活节奏快的人更容易接受网上超市，因为省事省力; 地域：大城市消费者更容易接受网上超市; 目前快消品类线上占比只有7%，而具有年轻、居住在大城市、生活节奏快的消费者不止7%，所以从消费者占比来看，网上超市增长空间比较大。 综合来看，网上超市和实体超市各有自己的竞争优势，网超企业目前面对的主要问题是，怎样培养消费者购物习惯，从实体超市转移到网上超市。

消费者要从一个购物习惯转变到另外一个购物习惯，需要比较强的推动力，通常没有30%以上的价值提升，大部分消费者不会改变熟悉的习惯。

所以网上超市企业采用烧钱送劵策略，苏宁超市南京攻略每月送劵，天猫超市每周五限量半折活动，就是培养消费者网上超市购物的消费者习惯。

巨头烧钱投入是否值得 前面2段说了网上超市只要提高非促销商品销售占比，就能盈利，还分析了网上超市的价值竞争力。相对大卖场网上超市能够提供独特的购物体验，能够留住部分顾客，接受网上超市购物方式的顾客还在增长。

前面2点是巨头大力投入网上超市的基础原因，烧钱的目的是改变顾客习惯，快速吸引新客，但苏宁阿里京东们巨资投入网上超市不仅仅是因为以上2点原因。

电商购物平台如果不对外宣传推广，那么就是沙漠中的商场，是没有客流的。推广成本和引流成本必须付出。

引流推广效果好坏，除了推广渠道和推广方式外，品类选择也很重要。快消商品具有刚需，高频的特点，用超市商品推广容易产生订单。

自营电商平台最后一公里配送成本和订单密度相关，订单密度越高，则平均每单配送成本越低。

综合以上，电商巨头大力投入网上超市，目的有四：

1、 网上超市未来可能盈利; 2、 推超市品类，能降低引流成本; 3、 经营超市品类，能提高顾客购物频次，加深顾客对电商平台的心智印象; 4、 经营网上超市能提高订单密度，降低最后一公里配送成本。

为了以上四点价值，天猫超市愿意付出40亿，推出双二十亿计划，苏宁超市愿意付出30亿，推出南京攻略计划。 笔者认为，既然网上超市有以上四点价值，那么KPI考核应该不止销售和毛利，而同时也要考虑新客引入数量，顾客留存和购物频次，有更符合目标的考核数据，才能更容易引导团队努力方向。

最后 本文分析了网上超市三个问题，分别是网上超市盈利的关键是提高非促销商品销售占比，网上超市的对顾客的价值点，巨头大力投入网超的四点原因。有了这三个说明，我们对于网上超市烧钱大战的背后逻辑，就更加理解了。

与作者交流：张陈勇