文/张陈勇

盒马鲜生系列文章包含：“盒马鲜生介绍”和“盒马鲜生解析”二个大类，共11篇文章。

盒马鲜生系列文章绝对不是软文，是笔者(张陈勇)深入梳理和研究“类盒马鲜生模式”而写，盒马鲜生金桥店在盈利情况下小区域聚集规模线上订单，迭代后可能重塑零售生态，是阿里新零售战略的破局点，值得深入其中，梳理信息观点，写成系列文章，形成系统认知。

盒马鲜生系列文章由“结构图”和“解读文章”组成，结构图能看清系列文章关键要点，文章是对要点的详尽述说和分析，文章按结构图从上到下排列，本文解读“盒马鲜生介绍”中的第四个和第五个要点“盒马鲜生的运营”、“盒马鲜生的物流配送”

盒马鲜生的运营

盒马鲜生把一些线上运营方法用到线下，玩法更多样，更趣味化，更重视用户体验，更重视会员流量和复购。

盒马鲜生的一些标语和布展有网络化的趣味，比如笔者(张陈勇)看到墙上的一段标语是：“时间省下来能干嘛?可以用来浪费时间啊!”。盒马鲜生有专门的活动区域，会周期性组织活动，比如制作蘑菇饼干的亲子活动，厨艺比拼的厨王争霸赛、大闸蟹试吃大会等，门店经营强调趣味好玩。

盒马鲜生开业之初只接收支付宝付款，门店入口处有支付宝会员店的字样，媒体和零售同行质疑不收现金是违法行为，在电视台报道后，盒马鲜生已经设立现金收银台。我想，盒马鲜生之所以规定只能支付宝付款，是为了收集会员信息数据，以便对消费者画像，做精确营销。

传统超市在商品进销存数据分析方面比较完整和详尽，而在会员分析方面少有动作，虽然传统零售也提消费者生命周期管理，但由于传统线下实体无法收集会员信息，不能识别会员，所以在会员精准营销方面一直比较弱。反观电商平台，会员营销已经发展出一整套体系，淘宝网的千人千面，精准推荐就是建立在收集消费者数据基础之上。盒马鲜生引导会员尽量使用支付宝付款，这样也能和电商一样，在会员营销方面做出效果，能通过APP，在顾客离开门店后也持续影响顾客。

盒马鲜生线下门店的营业时间是早上9点到晚上22点，笔者(张陈勇)在盒马鲜生APP中看到，预约订单最晚送货时间段是20:30-21:00。

盒马金桥店的预约订单大概占整个订单量的一半，消费者只能预约当天，不能隔天预约，笔者(张陈勇)推测，这是因为隔天库存难以预估，而且生鲜商品大都是即时消费，不需要隔天预约。

盒马鲜生把生鲜商品都打包，同样的商品可能价格不同，比如土豆在APP上是3.5元一份，一份是500g，由于土豆的大小不同，一份土豆可能大于500g，也可能小于500g，包装盒上的价格按3.5元/500g计算。

盒马鲜生为消费者拣货土豆时，如果拣货这份土豆重量低于500g，则会按照实际重量退款差额部分(APP自动返款)，如果重量高于500g，则还是按一份的价格(3.5元)结算。

电子商务很重视消费者首购和复购，盒马鲜生也是一样，会发新人套卷，福袋套卷等，如下图。

这类套卷，在传统超市比较难实现，只有和APP结合，用APP支付时自动抵扣，才便于推广和使用，这也是吸引消费者使用APP的一个原因。

盒马鲜生退换货也比传统超市方便，消费者在线上和线下购买的商品，都能通过APP操作退货，申请退货后，有配送员上门取货。

顾客逛盒马卖场时，可通过APP扫描价签上的二维码，了解商品详情介绍，了解消费者的评价信息。盒马门店全面采用电子价签，生鲜类商品变价比较频繁，电子价签能减少换价签的工作量，能避免漏换和错换。

以上这些运营招法，让盒马鲜生和传统超市有所不同，虽然单个差异不足以打动消费者，但他们组合在一起能让消费者更动心，更能促进消费者复购和为线上引流。

物流配送

盒马鲜生最大的特点是快速配送，门店附近5公里范围内，最快30分钟送达，笔者(张陈勇)14:50在APP上下单，可选最近预约送货时间是15:00-15:30，盒马配送到家最长时间一般不会超过1小时。

在盒马鲜生APP购物，不能预约隔天送达，只能当天送达，在盒马下单后，拣货员会提前拣货，各种生鲜商品对存储要求不同，如果有第二天预约订单，拣货商品不易保存。而且盒马鲜生的特点是快速送达，即时消费，消费者对预约第二天送到的需求很小，消费者习惯随时下单随时送货。

某知名生鲜电商平台，在北京一天大概一万单左右，而盒马金桥店只覆盖附近5公里范围，每天线上就大于4000单。这和配送及时性有很大关系，生鲜这类及时消费商品，下单后第二天才能送到，不符合消费者需求场景。

在盒马金桥店，每天有30人拣货，10人在卖场，20人在后仓。有100多位配送员送货，每天每人送货8-10次，每次送货5到6单。据说配送员每配送一单有7.5元送货费。

有人说，盒马鲜生为了保障消费者体验，每次每个送货员送货不超过3单，因为送到第4个用户时，很可能超过1小时。其实，如果第4个到第6个订单是下一个时段的预约订单，那么是可以让送货员一起送出的，这样能降低每单分摊送货成本。

把盒马金桥店配送区域分成6个区域，4000单分到6个区域是666单，如果一天13个小时配送时间，平均每个小时每个区域51单，这样的单量当然可以合单送货。假设一个区域一小时需要8单就能合单送货，那么一个盒马门店一天只需要624单，就能实现高效合单送货。所以理论上，如果不考虑订单分布不均，新开盒马门店只要每天有624单，配送效率就比较高了。

盒马金桥店每天订单分布有一定规律，周末订单比工作日高，17:30-20:00出现订单高峰，此时，可以通过人员调配，兼职人员和门店人员支援，加上合单的方式提升工作效率，每人每出发一次送6单。如果高峰阶段有150人送货，预计2.5小时内能送货2000单。订单有波峰波谷没有关系，只要有规律性，就能解决，如果订单呈现无规律的起伏，那么配送就很难解决。

盒马鲜生线上订单能做到单店每天超过4000单，主要是因为盒马能快速送货，能预约精确时间送货到家。可以想象购物场景，某白领下班路上用盒马鲜生下单，预约18:30-19:00送到家，比自己到超市购物轻松省时，不影响晚餐时间。

盒马金桥店线上订单平均客单价70元(6月份数据)，盒马APP的政策是无起送门槛，这个数据很有价值，说明只要商品丰富，体验好，是能提高客单价的，不用规定起送金额，只有客单价足够高，才可能覆盖配送成本，随着盒马门店SKU增加，估计客单价还有增长空间。

消费者是分层的，不同消费者侧重需求不同，盒马金桥店覆盖范围内，如果有20%的消费者更看重便捷和品质，那么他们会选择盒马鲜生，盒马配送范围内的其它超市业绩会被影响。选择盒马的顾客消费力更强，未来，对便捷和品质看重的顾客会越来越多，抓住高价值顾客，就是抓住了未来。

下单拣货过程是，消费者在APP下单，卖场店员的PDA显示订单，店员拣货时会用RF枪确认商品，卖场店员把包装好的生鲜商品放到订单袋中，订单袋挂在传输带上，传输带把订单袋送到物流区合单，这整个过程不到5分钟，只有这样才能做到最快30分钟送达。

拣货袋有两种，一种是灰色普通布袋，一种是黑色有保温功能的布袋，拣货员很快就能配好商品，把订单袋挂在传输履带上，3分钟就能传输到物流区。据说目前拣货路线功能还在开发，有时会出现拣货员找货慢的问题。

拣货、合单、发货都有RF枪检验，避免人工错误，据说盒马鲜生金桥店的后仓区域面积有一千多平米，盒马新开的门店后仓区域更大，据说盒马集市后仓超过2000平米，由于线上订单量大，把一些高频商品放到后仓拣货，拣货效率更高，出库速度更快。

笔者(张陈勇)曾经在盒马金桥店目测拣货订单量，推算出的数据远低于每天4000单，后来才知道，原来盒马很多订单，并不是从卖场拣货，而是从后仓拣货，这样拣货效率更高，库存也更准确。

在16年12月10日，盒马金桥店大促，当天线上订单超过一万单，这个效率是传统电商仓库的10倍。一般的便利店，每天有200单线上订单就会一团乱，盒马引入系统和流程后，履单效率大幅提升，这个结果意义重大。

盒马后仓拣货发货为什么效率高，因为品类少。京东或苏宁易购的大仓有几十万个单品，由于合单困难，消费者在B2C下单后，可能分开发货，在终端点合单。盒马后仓几千个单品在集中在一起，范围小，合单容易，再结合系统和流程，能比电商仓库效率高。

盒马配送人员的装备统一，都配有保温保湿袋，支持热链、冷链和货物配送，温度从零下18度到60度都可以，配送用的箱子和冰袋都可以回收重复利用。

目前电商购物大都用纸箱和填充物包装，而且是一次性使用，成本高，体验不好，也不环保，今年纸箱大幅涨价，未来纸箱会更贵，盒马鲜生用可回收的标准化设备，商品配送在途时间短，在途不会超过1小时，配送箱有保温功能，货物没有分拣交接环节，所以能保证商品鲜度和不受损坏。

总结

本文介绍了盒马鲜生的运营和物流配送，下一篇将介绍盒马的竞争对手，介绍盒马集市。

文/张陈勇 微信zcyshow 专注快消零售创新