用“峰-终”原则，打造完美体验

作者：联纵智达营销研究院 任永华

“峰-终定律”（Peak-End Rule）：
2002年诺贝尔经济学奖得主丹尼尔•卡恩曼（Danny Kahneman）将应用于心理学的综合洞察力应用于经济学的研究，提出了著名的“Peak-End Rule”（峰-终规则），指出影响人们体验的是所谓的“峰”（无论是正向的还是负向的）和“终”两个关键时刻的经验。

体验营销，正大行其道
3D电影、电视真人秀……，人们与生俱来的参与感从来没有像现在这样被挖掘过，先撇开营销不说，现代人的生活也越来越多地被各种体验渗透。

体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业的产品于服务，让顾客实际感知产品和服务的品质和性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种营销方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。

体验营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动和联想等五个方面，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者在消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。《体验式营销》一书作者更将战略体验模块分为五种类型：知觉体验、思维体验、行为体验、情感体验和相关体验。

笔者最早关注的类体验营销，应该是2000年左右摩托罗拉手机推出的“7天零风险购机”活动，活动内容即在购机的7天内可以无条件退款，不管你有什么理由或者说有没有理由。这在现在看来，未尝不是让消费者通过7天的试用体验（即行为体验）来降低产生购买决策的成本。这一营销政策高明的地方有二：一是消费者通过对产品的亲身体验，真的喜欢并愿意购买；二是即便消费者通过体验发现并不尽如人意，也只有占很少比例的消费者会通实施退款行为，这是因为其实产品同质化现象较严重，而体验营销正是同质化产品跳脱出竞争红海的一把利剑。比如前几年开始如雨后春笋般冒出的各种免费试用网站以及各大shoppingmall里推出的各种品牌的新品试吃活动，都无疑是在向体验营销致敬。

但是无论从哪方面来说，先行的体验营销理论都还只是聚焦在体验手段的罗列和体验体系的打造，而在体验手段打造原则和体验效果保证上的理论还尚未形成气候，而源于综合心理学的“峰-终”原则介入体验营销，则无疑是体验营销界锦上添花的一笔。

“峰-终”原则，体验“完美”的不二法则
“峰-终”原则认为，在峰”(peak)和“终”(end)时的体验，主宰了我们对一段体验好或者坏的感受，而跟好坏感受的总的比重以及体验长短无关。也就是说，如果在一段体验的高峰和结尾，你的体验是愉悦的，那么你对整个体验的感受就是愉悦的，即使这次体验中总的来看更多的是痛苦的感受！

比如说做这样一个实验，让两组人听相同时间的强噪音，然后A组停下来，B组接着再听一段时间的弱噪音。照理说，B组的人比A组的人受了更多的折磨。但是你猜怎么着？B组的痛苦指数要低得多。这就是“峰-终定律”在起作用。很奇妙是不是？这对我们营销界来说，最大的启示就是，要想超越竞争对手就要在与客户的体验互动过程中创造愉悦的峰值体验以及体验结束时的高满意度体验，这同时也就判定了客户联想起我们的品牌时，想起的都是愉悦的感受，在这样的情况下，想不让消费者消费我们的产品也是件难事。

在“峰-终”原则上表现上乘的品牌有：麦当劳、宜家、星巴克……，“麦当劳是垃圾食品？”、“宜家排队的长龙很吓人？”、“星巴克的咖啡其实一般？”……，又有什么关系呢，这些只不过是你体验记忆中非常不重要的一部分，而你能记住这些品牌的更多的是愉悦的体验：“麦当劳身着鲜艳服装的员工的微笑”、“宜家人性化的设计和随处可试用的随意”以及“星巴克带咖啡豆香的舒适环境”，而这些足以决定你对这个品牌的好与坏的判断，或者更直接地说，甚至是可以决定你要不要二次消费或者重复消费。

其它行业如服装、汽车等也在体验营销环节进行了积极尝试并取得了良好的效果，比如优衣库、ZARA等，而国内体验营销做的最超前也是最先应用“峰-终”原则的则是通信产品，尤其是移动营业厅等已经在诸个细节进行了峰值考虑和设置。其它很多企业所谓的体验营销也还止步于简单的多媒体展示阶段，真正的完美的体验营销还大有可为！

附：“峰-终”规则带给我们的启示：
1、 客户对体验的记忆由两件事情决定：高峰（无论好坏）和终结时的感觉；
2、 有效的体验≠好的体验，一个有效的体验有几个决定因素：针对正确的客户，处理他们最迫切的需求，传递你的品牌价值，最终，在客户心里留下美好的记忆；
3、 品牌化的体验才是有效的体验。服务有独到之处，才能让客户产生差异，才能有忠诚客户
4、 体验营销打造的观念转变：从体验方式的大而全向客户导向的模块化编辑转变；从标准化向个性化、人性化的转变。

寻找客户体验“峰-终”即关键时刻的5步骤：
1、 吸收和消化项目要求。即对本次体验活动的最终目的以及行业概况了解做足功课。
2、 洞察和把握核心需求。即通过观察、访谈、数据分析等手段或工具了解客户的核心需求。
3、 俯视和调配各种资源。即对自我项目的各种资源进行整理，以便根据需要调配。
4、 寻找和融合关键时刻。即将核心需求和自我资源进行匹配和合理设置。尤其是峰值和终结时刻的设置尤为重要。
5、 操练和执行。即在反复的应用中，不时地调整以适应万变的消费者，以此来进行优化提升。

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