联纵智达营销研究院 傅子宴

　　在欣赏大片的时候，我们常常为这样的镜头怦然心动：

　　耸立于机场的巨幅广告牌在飞天英雄的激烈打斗中砰然击碎——这是可口可乐的广告牌

　　镜头停留在一个点，画面静得吓人，渲染令人窒息的凝重氛围，男主角缓缓抬腕看表，镜头定格三秒钟——这是一块劳力士表

　　黑夜，深巷，一辆飞驰的汽车闪电般驶过画面——这是一辆奔驰S600

　　…… ……

　　在被剧情深深吸引的时候，这些品牌的烙印已经深深的印入了我们的脑海。

　　这，就是植入式广告!

　　在全球范围内，借助大片，通过植入式广告取得巨大品牌效应的案例不少。近年来，植入式广告开始在中国形成热潮，一向在广告投入上慷慨有加的白酒，也开始加入了植入式广告的热潮中来——

　　泸州老窖在《酒巷深深》里大讲品牌历史和内涵;

　　剑南春在《夜宴》里大摆酒席，在《非诚勿扰》里倾述幽怨;

　　宋河在《赤壁》里宣扬“中国性格”;

　　老村长永兴复在《关东大先生》里现身

　　…… ……

　　牵手大片或傍上名导，自然是希望借势扬名，那么，白酒与植入式广告的嫁接，究竟产生了怎样的效果?白酒企业对植入式广告的效果满意吗?和传统广告形势相比，植入式广告的优势和劣势各是什么?本文通过对行业人士的采访和对白酒植入式广告的观察，做了一个相应的分析。

　　植入式广告又称植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性的融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景再现，让观众留下产品及品牌的印象，继而达到广告和营销的目的。

　　事实上，相对硬广告而言，植入式广告是一种隐性的广告形式，其目的是让消费者在欣赏电影、电视剧或者电视节目的时候，不知不觉受到影响，从而达到品牌传播的效果。有人将植入式广告戏称为“广告中的软文”，是具有欣赏性和接受度的一种愉快的广告形式。但是，正因为其“隐性”、“软”的特征，植入式广告也无法像硬广告一样硬塞给消费者许多概念，这就对植入的主体、植入的载体、植入的技巧等等有着整体的考验，哪一方面做得不好，都会影响植入式广告的宣传效果。

　　近年来，广告界对植入式广告比较推崇，因为传统的广告形式是武断的将广告信息强加给消费者，正所谓强迫的力度有多大，观众的抵触就有多深，因此，他们认为这种非强迫式的传播方式，能让消费者更乐意接受，如果植入得好，受众接收了品牌信息，受到了影响，消费行为发生了变化，但根本意识不到。

　　白酒热衷植入式广告，也是近三四年的事情，但纵观其投入效果，却少有成功的案例，泸州老窖在《酒巷深深》里讲述窖池的故事，剑南春在《夜宴》、《天下无贼》、《非诚勿扰》等多部电影中的植入式展现，道光廿五在《关东英雄》中的露面，老村长永兴复在《关东大先生》中的表现等等，这些品牌在植入式广告方面都有所动作。

　　白酒植入式广告效果差强人意

　　植入式广告是从国外传过来的舶来品，在一些奢侈品、国际知名品牌中，不乏将植入式广告运用得出神入化的案例，但就白酒而言，其效果却似乎差强人意，难免让参与者产生较大的期待落差。

　　白酒植入式广告的效果究竟如何?从传播学的角度分析，很难下一个好或者是不好的结论。传播学博士夏宗群认为，植入式广告的效果测评是一大难题，因为没有一套方法能够精确有效的将投入产出比例测算出来，投入多少知道，但产出怎么样，广告主真正想了解的是消费行为的改变，但这一块没法界定。虽然科学严谨的效果测评难度较大，但行业人士通过基本的感官认识，感觉总体而言，植入式广告的效果并没有达到企业理想的状态。

　　白酒在植入式广告方面之所以陷入这样的效果，行业人士分析认为有以下原因：

　　影视作品剧情和品牌内涵不相符，这是植入式广告最常出现的失误。很多白酒品牌的植入式广告，都没能很好的融入植入主体(电影或电视剧)的剧情，植入的品牌与剧情或者人物内涵不相符，无法让观众产生情景的必然联想。比如在《非诚勿扰》中，男女主角在谈论各自伤心情史的时候，饮用的是剑南春十五年，显然这样的氛围，与这款产品本身的文化内涵相去甚远，让人感觉有些莫名其妙。

　　没有考虑观众的敏感点和接受度，《酒巷深深》是讲述日本人从中国手里抢夺窖池的故事，非常适合名老白酒品牌做植入式广告的载体，而泸州老窖作为知名白酒，与《酒巷深深》的结合也应该是非常贴切的，但有行业人士分析认为，泸州老窖在广告的植入内容方面，没有考虑观众的关注热点和接受度，没有根据剧情，点燃人们的民族情结和对国粹白酒的珍爱之情，而是反复贩卖其悠久的历史文化背景这些观众不感兴趣的东西。

　　没有依托植入式广告做整合营销，使广告结果显得单一。植入式广告抓的是观众的瞬间注意力，这一效果，需要在后期有一个整合营销计划进行强化和推进，而大多数白酒品牌，都没有相应的配套推进方法，凭借单一的一两个电影、电视剧镜头，对消费者的影响究竟有多大，实在很难说。

　　植入式广告的优劣势

　　和传统的广告形式相比，植入式广告有着独具特色的优势，也有自身的劣势。

　　深圳策动力营销公司总经理丁敬波认为，植入式广告相当于报纸杂志的“软文”，比硬广告有着更好的接受度。

　　植入式广告的优势在于，其一，能很好的把某个品牌的产品或符号植入到电视、电影或游戏中，在一定的消费场景中自然而然带出品牌或产品，能比较好的诠释品牌的文化内涵和价值，弱化商业味道，让消费者接受度强一些;其二，植入式广告的核心价值，是可以借势，借名编名导明星的势，借节目收视率的势，因此，其回报率是弹性的，虽然植入式广告的准确效果不好测评，但它可以随着电影的票房，电视剧的收视率不断扩大影响。一部电视剧会到很多电视台去播，甚至不断重播，因此投放效率是不可低估的。

　　植入式广告的劣势也很明显，首先，植入式广告的不确定性，是最明显的劣势，植入式广告往往在谈的时候很多附加条件，谁投资，谁导演，有哪些演员，将来在哪些台播，等等，但这些因素往往有不确定性，充满变数的，这种变数，将直接影响植入式广告的传播效果;其次，中国的酒都是区域性品牌，全国性品牌不多，而植入式广告没办法考虑区域性问题，这个电视剧没有在你的销售区域播放，广告的滞后效应将无限制的拉长，而这个电视剧在哪里播放，广告主是没法主导的，如果你所投入的电视剧没有在你的区域市场播放，就无法影响目标消费者。比如表现湖南文化的电视剧植入的是湖南酒，但节目在山东台播，如果这个酒在山东没有落地，那就是无效传播。

　　白酒做植入式广告的局限性

　　和汽车、手表、手机、相机等高科技产品和奢侈品相比，白酒在植入式广告方面存在着更大的局限性。

　　白酒的大众化消费特点，决定其品牌传播的主线为主流媒体，而植入式广告影响更多的是小众群体，受众面窄，传播力度小，传播方式隐性。植入式广告的这些特性，制约着白酒的传播效果，也阻碍了大多数白酒品牌进行植入式广告的投入。

　　植入式广告效果测评难，也在一定程度上阻碍了白酒品牌的投入，这是传播学博士夏宗群的观点。在植入式广告的实际投放中，一般广告主及企业老板都十分计较，如果剧组开价15万，老板一定要知道这15万占多少分钟，给几个镜头等，而植入式广告的隐性效果，又可能让老板感觉钱花得冤枉，缺少再次投入的动力。

　　白酒投放植入式广告的局限性还表现在观念和意识的阻碍上，这种阻碍来自电影、电视剧组和企业两方面。导致很好的植入资源没得到利用。比如电视剧《北大荒》完全可以植入北大仓酒，但无论是剧组还是企业，都没有想到去对接，鸿篇巨制《建国大业》有着最强大的明星阵容，最据政治意义和宣传由头的一部电影，国酒茅台如果能植入进去，其品牌内涵和电影主题浑然天成，是非常好的品牌传播途径，但是，双方谁都没有这个意识，因此完全不具备这种可能性。

　　消费者的理性，也是阻碍白酒在植入式广告方面进一步发展的原因。一方面，如今白酒品牌众多，消费者对品牌的选择趋于理性，绝不会因为某品牌在某部大片或者热播的电视剧有出现，就轻易改变其消费方式，另一方面，消费者对植入式广告的辨别力越来越强，一段植入式广告只要和剧情不吻合，嵌入感稍强，都会被消费者识破，从而达不到植入式广告应该具备的效果。

　　案例：

　　大泉源植入《闯关东》解析

　　在所有白酒植入式广告案例中，大泉源算是为数不多的成功案例之一。其成功主要表现在以下几个方面：一、植入的是反映东北题材的连续剧《闯关东》续集，品牌文化、内涵和剧情相吻合;二、《闯关东》大热，其续集已经具备非常好的热播基础，对品牌的传播有极大的推动作用;三、大泉源实现了品牌和剧情的相互渗透，植入力度大，植入技术好，植入效果自然，对品牌知名度和美誉度的提升起到了非常好的作用。作为吉林通化的一个二线品牌，2009年销量从5000万跃升到近一个亿，除了自然增长外，植入式广告起到了很大的推动作用。

　　植入成功的表现

　　大泉源对《闯关东》二可谓是深度植入，不仅剧情和品牌文化高度吻合，而且厂家参与了剧本的写作，剧情里哪里需要用酒，哪里需要用道具，编剧和大泉源宣传部充分沟通，相关内容由宣传部撰写，因此，在电视剧中，观众看到濮存昕入狱后喝的是大泉源，东北抗日联军要去打日本了，大泉源老板给军队送酒壮行。在濮存昕的正义凌然中，在勇士们喝酒后摔碗盟誓的悲壮中，大泉源的品牌文化和气势被凸显出来。

　　大泉源的植入内容涉及5集剧情，实现了多镜头，多角度的表现，产品(大泉源酒)、酒具(从地下挖出来的储酒用的牧酒海)、人物(大泉源老板)等要素都植入进了剧情。加上这部电视剧在多家电视台热播，让品牌得到了极大的宣传和提升。

　　不足之处

　　虽然在对剧情的植入方面是成功的，但大泉源的植入式广告还是存在诸多不足，直接影响了产品的市场表现。

　　首先，植入主体(电视剧)本身的不确定因素对品牌传播带来影响。《闯关东》二的首播没能按最初的设想在央视播放，对大泉源品牌的传播产生了一定影响。由于恰逢建国六十周年，抗日题材与建国播放喜庆节目的要求不相符，因此首播只能在地方台，在一定程度上影响了大泉源的品牌传播。

　　其次，线下造势缺乏热度。郑州糖酒会上，大泉源请了主演做形象代言人，但可惜的是没有搞一个新闻发布会进行宣传，消费者和经销商知之甚少，浪费了资源。

　　第三，地面推进乏力。如果趁电视热播的时候，趁热打铁，再加一把火，那么大泉源的市场表现将会更好。但是，大泉源缺乏地面的推进工作，终端拉近缺乏互动，凭借电视剧对消费者带来的影响自然增量，显然没能很好的发挥植入式广告的功效。

　　支招：如何做好植入式广告

　　植入式营销模式虽非主流，但竞争激烈的白酒市场，更需要企业尝试应用多元化的营销模式来推广品牌。那么，酒品如何应用植入式营销模式呢?

　　当前的植入式营销不应该仅仅局限于影视作品，酒水企业应该放宽视野，关注诸如“晚会植入”“网络植入”等新领域，学会引导网民关注酒水品牌。同时，在推行植入式广告的时候，不要总是被动选择，而要主动寻找合适的植入主体。

　　主动营销，选好植入主体

　　酒水企业很少主动应用植入式营销联合影视作品进行推广，多是直接在影视作品中插入广告或进行贴片广告宣传，直接的广告形式更容易起到短平快的宣传效果。另外，企业也很少能深入了解影视作品拍摄过程中的植入机会。对此企业需要锻炼主动营销意识选择剧本，影视制作公司更应该依托好的剧本主动接触企业，提供植入式营销机会。否则酒水企业只能在热播的影视作品中采取直接的插入式或贴片式广告，那样效果自然大打折扣。

　　植入主题晚会

　　植入晚会实际上属于主题植入式营销，需要相对大的投入，但是只要选好主体，就能赢得更为巨大的品牌或产品收益。“神采飞扬•中国郎”郎酒通过2009年的春晚和元宵晚会获得了满堂彩，这种“主题植入式营销”更胜于影视作品的场景植入，尤其是在元宵晚会上，CCTV刻意为郎酒集团董事长汪俊林设置的颁奖嘉宾讲话，可谓郎酒最为精彩的植入式广告。

　　植入网络

　　中国上亿的网民给酒水企业的品牌推广提供了广阔的植入营销机会，比如以网络新闻的主题探讨、经典论坛帖子的回复、博客营销、专家点评、专业营销文章、网络调研等等形式，都是植入营销的可选机会。一些视频网络比如土豆网，点击率也非常高。这种土豆式的民间DIY的视频创作浪潮，同样给酒水企业提供了很多植入式营销机会。酒水企业可以发起网友以品牌或产品为主题视频创作活动，比如剑南春杯感动中国DV大赛，联合土豆网等进行网络推广。同时可以将品牌和产品植入好的剧本中，以宣传汶川地震的感人事迹来烘托品牌情感。

　　建议：理顺品牌与植入媒介的商业逻辑

　　要成功的将产品植入到某一影视作品或者电视节目中，必须要做到以下几点：

　　首先，研究植入载体与消费者之间重合度和关联度，比如了解要植入的这部影视作品的观众是谁，是不是我们产品的受众?或者观众与我们产品的受众重合度有多大?重合度高就有植入价值。

　　其次，要研究所植入广告内容与作品内容结合的要素，比如一部电影的主角去饮酒，这个角色到底有多大的吸引力，人本身的价值与酒的价值是否吻合，角色定位和风格所代表的价值与喝酒的群体是否相吻合?这些都值得去考虑。比如《非诚勿扰》里剑南春的植入就有些莫名奇妙，因为剧中的两个核心人物不是剑南春典型的消费群体，而芝华士的植入就比较好，有酒吧，有情调，喝酒的人也对味。

　　第三，虽然植入式广告效果不好测评，但企业还是要做相关工作，可以自己做事前测评和事后测评，比如可以把场景设计出来，去跟典型的消费者沟通，看看目标消费者的反映，这是事前测评，事后测评可以问观众看了影视作品对植入式广告镜头的感觉，这样的测评只能得到一个整体感觉，但也胜过对结果一无所知。

　　用传播四要素执行和考量

　　植入式广告的传播方法和效果，可以用传播的四大要素(传播者、传播媒介、传播方法、受众)来执行和考量。

　　传播者即广告主、企业决策层是决定植入式广告投放与否的关键因素，他的判断力决定着植入式广告的成败。广告主对自己的品牌要有一个非常清楚的认识，对设计场景要有一个非常重要的对接，对广告发布过程要有一个准确的判断。

　　必须认真选择传播媒介即植入对象，植入对象选好了，才能确保植入的有效性。

　　传播内容和传播方式也是必须考究的关键环节，最好的植入式广告，应该是不知不觉，浑然天成，观众通过剧情产生最大的影响，如果一个植入式广告出现，观众的情绪受到影响，就不好。

　　受众的选择同样需要认真考虑，如果植入的电影、电视、电视节目的受众不是我们的目标消费者，那么这个植入就是失败的。比如把五粮液植入到快乐大本营，显然就显得文不对题。

　　植入式广告需要整合营销助阵

　　对白酒而言，植入式广告不能作为主要的品牌塑造手段，只能作为辅助媒体，单纯的植入式营销很难形成良好的宣传功效，这是白酒的大众消费属性，以及产品个性模糊等因素决定的。因此，即使某部影视作品的植入广告做得再成功，想要像一些奢侈品那样一炮走红是不可能的，必须动用整合营销，甚至调动主流媒体联合推广，同时地面实战营销结合，整体推进，才能起到效果。

　　植入式广告的效果，需要借助植入广告之外的形式给予放大和强化，需要借助其他形式进行推进。当然，这种推进必须是和植入广告相关联的，比如在企业招商会上，邀请植入的影视作品明星到场助兴，同时让大众媒体操作。在地面推进方面，可以搞一些有奖剧情竞猜、赠送明星签名照等等方式，将促销活动与嗦植入的电影、电视剧有机结合起来，强化消费者的认知度，从而加深他们对品牌的记忆力，强化他们对品牌的接受度。

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