沈阳乳业：商战连三年 智谋值千金 （上）
2013年05月07日
评论数（0）3年时间，销售额从几千万到3.6亿区域市场份额80%以上；区域品牌忠诚度高达95.3％；品牌价值超过1个多亿。短短3年，帮助沈阳乳业取得如此辉煌，联纵智达凭什么能做到？
沈阳乳业：商战连三年 智谋值千金 （上）
文/联纵智达集团副总裁 薛宝峰
沈阳乳业是一个年轻的国有企业，而联纵智达咨询集团（下简称联纵智达）是一家专业营销咨询公司。从2000年到2002年双方进行了将近三年的合作，在沈阳的乳业大战中，留下了一段颇令人称道的故事。
新品上市，沈阳乳业找来联纵智达
沈阳乳业有限责任公司成立于1999年初。公司成立伊始，账面上只有50多元钱，除了几家支零破碎、连生存都难以保障的乳品加工厂之外，几乎一无所有。一年多的时间里，沈阳乳业便完成了对整个沈阳市低档包装液态奶市场的整合，在沈阳市的低端保鲜奶销售市场上占据了绝对的领先地位。其品牌“辉山奶”也在沈阳具有一定的知名度。
辉山奶塑料包装，保质期只有几天，受产品线的限制销售，半径始终停留在沈阳市区，这严重影响了辉山品牌的市场定位及拓展空间，阻碍了企业的进一步发展。
2000年初，沈阳乳业从瑞典利乐公司引进了先进的生产和包装设备，生产利乐枕产品，大举向中高档包装的液体奶市场进军。
为了打响新品上市头一炮，沈阳乳业请上海联纵智达策划辉山利乐枕的上市。双方由此展开了长达两年多的合作。
2000年5月，联纵智达全面介入辉山利乐枕鲜奶上市推广工作。
此时利乐枕的包装已在运输途中，离产品的正式上市只有30天的时间。虽然没有在合同中明确说明，但沈阳乳业还是通过口头对联纵智达表达了他们的市场期望：力争2000年下半年完成销量1800吨，平均每天10吨。而企业为此准备投放的广告促销费用仅有几十万元。
沈阳液态奶市场扫描
尽管已经迈入了新世纪，沈阳市民对液态奶的消费意识仍很淡薄。在全国大城市中，沈阳市民人均消费液态奶的数量最低。1999年沈阳市人均液态奶的消费只有7公斤/年，远远低于全国城市居民平均22公斤人/年，更不要说跟西方发达国家100公斤人/年相比了。
沈阳市场液态奶（含鲜奶、酸奶、钙奶等）主要以散奶、塑料袋、塑料瓶、玻璃瓶、利乐枕、利乐包、屋顶包等包装形式出售。不少市民误以为散奶最鲜，因此违章贩卖的散奶便大肆抢夺，每天销售约有10吨。辉山奶在塑料袋装鲜奶和玻璃瓶装酸奶上占据绝对优势，占沈阳80%的市场份额，但其它中高档品种几乎处于空白状态。沈阳市场上利乐枕包装的鲜奶只有龙丹、帕玛拉特和三元这三个品牌，但厂家市场投入较小，没有专项广告宣传，终端促销不力，市民尚不了解，接受度低，因此销量并不大。据估计，三个品牌总销量不到2吨/天，但全国知名牛奶品牌的利乐包品种繁多，光明、伊利、蒙牛、帕玛拉特、子母等数十家，总销量约为20~30吨/天。
沈阳乳业营销资源有很多优势，具有深厚的消费者基础。在消费者心目中，沈阳乳业具有近乎“标准制定者”及“执法者”的行业地位。此外，沈阳乳业和当地媒体关系良好，且垄断了当地大部分奶源，同时，沈阳乳业还拥有沈阳本地最为先进的液态奶生产设备，可以保证产品的产量和质量。在市场基础方面，沈阳乳业有独有的地域优势和分销渠道。还有很关键的一点，企业员工具有极强的吃苦耐劳的敬业精神和服从意识。
不过，沈阳乳业的劣势与不足也很突出。营销组织不健全，机构设置不合理，必要部门、岗位及人员严重匮乏；营销管理不科学，奖惩机制过于简单化，组织与团队的合力不佳，难以承载沈阳乳业的进一步发展及高度市场化运作的重任；产品档次较低，高中端产品匮乏，单一品类产品获利能力差，市场拓展能力受到严重阻碍；分销网络畸形，商业主渠道（商场、超市、便利店、小卖店等）拓展力度极其薄弱；对经销商的管理及帮控手段单一；价格体系不尽科学，难以适应一般商业渠道运作。
妙计频出，初战告捷
在这种情况下，推广利乐枕并不是一件容易的事。况且利乐枕产品本身也并不具有绝对的市场优势。
普及乳品常识，激发潜在消费
利乐枕作为塑料袋装奶向利乐包、屋顶包过渡的中间产品，填补塑料袋与利乐包、屋顶包的中间空白，兼有两者优点的同时，也兼具两者的缺点。因此，只就利乐枕包装自身而言，并不具有明显优势和突兀的诉求卖点。由于首批利乐枕“辉山纯”包装只有500ML/袋一个规格，不适合一人一次饮尽，开袋后贮藏不便。由于这些并不鲜明的特点，仅以利乐枕包装为突破口的诉求方式显然是势单力薄的。 同时，“辉山纯”只是在包装形式上有所改变，其它诸如加钙、更新鲜、更纯、更浓、更方便等均不足以形成鲜明、突兀的卖点，难以对消费者构成强有力的冲击和诱惑，在广告宣传和新闻造势方面也较难体现“辉山纯”独特的个性。
联纵智达提出，方案设计的促销宣传活动多以液态奶、饮奶、奶业为主题，而较少地直接涉及“辉山纯”产品自身。这样做的目的是在于尽可能地激发液态奶潜在消费者，让更多的人了解经常饮奶的好处，扩大液态奶的消费群体。而对“辉山纯”产品的销售促动则更多地体现在硬媒体及三类媒体广告投放、终端铺货和促销等方面，在销售终端突出“辉山纯”的优势卖点，激发消费者的购买欲望。
软文开路，引“奶”出山
“辉山纯”产品上市的宣传推广费用较为有限，因此对“辉山纯”奶上市宣传，联纵智达采取了以“物美价廉”的新闻造势及软文为突破口，以公关促销、三类媒体（招贴、POP、DM等）、人员推广、终端促销、实物促销为最主要手段，辅助以适当的大众媒体广告的策略，从而形成全方位、立体式的宣传促销攻势。
在明确了上述思路后，联纵智达很快就策划了几个软文章的主题，其中之一就是“‘奶卖不过水’引发的思考”。当时，鲜牛奶的价格（主要是指袋装奶和瓶装奶）比有些瓶装水还要低。借助“奶卖不过水”话题的讨论“借船出海”，可以引起人们对牛奶营养价值的充分认识。为此，联纵智达准备了一系列的文章题目，如《由奶卖不过水引发的思考》（以记者或观察家的身份写），《奶浓于水》（以营养学专家的身份写）、《我为什么不喝奶？》（请普通读者投稿）、《送奶就是送健康》（以送奶员身份写）、《牛奶加工何止“27层净化”》（以牛奶生产厂的身份写）、《一瓶水里有多少广告费？》（以广告或市场学专家的身份写）、《奶业的思考》（以经济学或企业家的身份写）、《辉山水好奶更好》（以沈阳乳业的身份写）、《三山六水一分田，牛奶资源令人忧》（以牧场主或养牛大户的身份写）等等。
由于软文炒作是一种“小火慢炖”、“润物细无声”的渐进式促销手段，不能指望一两篇文章就引爆市场。所以联纵智达还拟备了近百篇相关软文，延绵不断地陆续推出。短期内软文集中轰炸的效果非常明显，很快在沈阳掀起一股牛奶讨论热潮。
三大公关活动，直击主要消费群体
在新闻炒作之外，联纵智达还下大力气进行公关促销活动的设计。
公关促销与新闻炒作相似，容易让消费者在“不知不觉”中对企业和产品产生好感和购买欲望，且节省企业的费用开支。考虑到沈阳乳业所担忧的暑期销售不旺以及原有的“市民看乳业”活动的已有影响等因素，联纵智达设计了三个公关活动方案。
1、健康食谱大赛。由联纵智达创意，沈阳乳业牵头，联合中医大营养学专家、新闻媒体等单位开展“辉山杯都市家庭健康食谱大赛”活动。在报纸上刊出活动内容与细则，请读者参与提供以科学、营养为基础的家庭健康食谱（分早餐、中餐和晚餐），并在报纸上公布优秀的食谱，号召广大读者参与评选。聘请中国医科大学营养学专家作为评委，评选出12个获奖食谱（早晚一杯牛奶自然是其评价标准之一，但我们没点名是辉山奶），将获奖食谱公诸于报端，并对入选者和积极参与者给予奖励，奖品为微波炉、电饭煲、排油烟机等厨房用具，以及辉山订奶券。并借此向市民大力推荐评选出的“都市家庭健康食谱”。对辉山奶的推荐此处无声胜有声。
2、“新世纪好媳妇”评选。考虑到“辉山纯”软袋包装不宜携带，500ML容量不宜一人一次饮尽），超纯、超浓的品质和适中的价格）等特色，联纵智达将“辉山纯”主要目标消费群做如下具体定位：以中等及中等以上经济条件、追求生活品质和品味的家庭（3～5口人）。此类家庭饮奶的场所多为餐桌。而直接购买者多为家庭中的女主人。所以，辉山纯的第二个公关活动就是“新世纪好媳妇”评选。具体做法是与报社和市妇联联合推出“新世纪好媳妇评选”活动。首先对新世纪好媳妇的标准进行讨论，从而确定好媳妇的评选依据，在《沈阳晚报》开辟“小康生活标准”专栏，。最后选择一名最优秀的入选者（形象气质要出众），作为沈阳乳业的形象大使，对日后的促销活动、海报制作等形成直接帮助。好媳妇评选标准中，自然会有“关心家人健康，选择健康食谱”之类的条目，以此衔接评选“小康家庭健康食谱”活动的余热，并为“好媳妇”与“辉山纯”之间的对接埋下伏笔。
3、 “合家欢”系列促销活动。这个活动以“沈阳人——辉山奶——自然亲”为主题，面对中等以上收入的家庭，发挥 “辉山”的地方品牌优势。推出“本地的企业本地的牛，本地的牛奶自然鲜，本地的品牌自然亲”等诉求。有效化解外埠实力派企业在高端产品（利乐枕、利乐包、屋顶包等）方面的竞争力，拉近沈阳市民与辉山奶之间的距离，使沈阳市民了解沈阳乳业，增强本土亲近感。
针对学生放假期间家长停止给孩子订奶、购奶，鲜奶销量下降的现象，联纵智达提出宣传口号“今年暑期不放假——学校放假，营养不能放假”，告诉家长注重孩子的营养健康必须持之以恒，不能因放假而放弃对孩子的保健营养。具体的设计则展现了联纵智达特有的细心：于学校放假前十天招贴或悬挂于校园或学校门前，利用学生放学时段将宣传手册分发给家长和学生，提醒家长重视暑假期间的孩子营养——这个时候，会有众多家长等在校门前，尤其是小学，此时“无聊”的家长一般会较为认真地阅读手中的宣传资料。此外，还举办“辉山夏令营”，与沈阳电视台生活频道合作，在暑假期间推出“辉山暑期乐园”专题节目，以此提高中小学生对牛奶的了解，养成常饮奶的良好习惯，扩大辉山乳业在中小学生中的影响，同时，反过来影响家长对“辉山纯”奶的指名购买。
此外，联纵智达还精心地设计了辉山纯的上市新闻发布会。当时恰逢沈阳放心奶工程实施一周年，联纵智达建议将辉山纯上市新闻发布和放心奶工程实施一周年的庆祝会合二为一。这样可以借政府的宣传机构，迅速扩大辉山纯的知名度。
借船出海，广告宣传巧用 “钙”
在广告宣传方面，联纵智达巧妙地设计了一个既省钱又颇具实效的办法。形象地说，就是直接搭乘“钙帮”顺风船，即当举国上下一片“补钙”呼声时，只要说一句“牛奶是自然界中最好的钙源”，并沿用沈阳乳业原有的广告定位语——“一天一杯辉山奶，一生一世不缺钙”，便可达到借势发力、事半功倍的效果。后面这个口号，虽不够美感，也不尽理想，但却是沈阳乳业长期积蓄、沈阳人妇孺皆知的，且其促销作用十分直接和实效的。在企业媒体投入十分有限的情况下，继续沿用一段时间，可以最大限度地发挥其“余热”。
具体的广告媒体方面，联纵智达则选择了全面出击的办法：在卖场大量张贴海报及POP，派发DM单，户外广泛利用车体路牌广告。同时公司还自己制作一些宣传小册子，并对送奶员的服装，送奶车等重新设计，突出“辉山纯”的形象。一时间，沈阳市内到处都能看到“辉山纯”的身影。
强力出击，终端促销获完胜
以上这些大多是一些比较长期的计划，而“辉山纯”的上市还需要一个具有强烈震撼力的“亮相”。为此，联纵智达专门设计了一个大型的终端促销活动。于“辉山纯”正式面市前三天在《沈阳晚报》上发布告知广告：凡在××日购买“辉山纯”奶的消费者均可获得沈阳乳业免费提供的××名牌优质新鲜面包（一袋或几个，零售价格要超过至少接近一袋“辉山纯”的价格）。“辉山纯”上市前两天，要求送奶员在投递辉山袋奶的同时将“辉山纯”的宣传单一并投入订户奶箱。并对老订奶户推出两袋250ML塑料袋奶换一包零售价更高的500ML“辉山纯”，同时把“辉山纯”的市场零售价也告诉他们。
上市伊始，选择沈阳市内30余家KA卖场，对实际购买人群进行现场实效促销。在广告词上，套用百姓较为熟悉的电影《列宁在1918》中的语言“会有的，都会有的，面包会有的，一切都会有的”，将其变换为“会有的，牛奶会有的，面包会有的，一切都会有的”，进行幽默诉求。
“辉山纯”上市的那天，联纵智达的工作人员和沈阳乳业高层一起来到沈阳的一个家乐福超市，观看实际的销售情况。刚进店的时候，大家心里还有点忐忑不安，担心会出现冷场。但很快，这种担心就烟消云散了。
在当天，家乐福店内的液态奶卖区几乎成了“辉山纯”独霸的天下，“牛奶＋面包”卷起抢购狂潮，补货员的上货速度明显跟不上消费者的购买速度。其它几个售点的人员也不断打来电话，敦促尽快送货。结果，“辉山纯”上市第一天，沈阳市内几大卖场就创造了销售5吨的佳绩——在此之前，其它几大品牌的利乐枕产品在沈阳市场每天总计销量还不足2吨。
很快，沈阳乳业独有的“奶道”也快速跟进。不到3个月，“辉山纯”的日销量就达20吨/天（至2002年5月，已达70吨/天）。而且预期的“不谈利乐枕，只记辉山纯”的“狭隘”目的也基本达到。习惯精练语言的沈阳人已习惯地将500ML包装的“辉山纯”叫做“大纯”，将后期推出的250ML包装的“辉山纯”叫做“小纯”。
同时，专供学生用的辉山学生奶也在2000年暑期达到了前一年销量的3倍以上。到2000年年底，辉山奶在沈阳市内的销售终端数量翻了一番，日销量达到180吨。“辉山纯”的上市策划大获成功。
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