卫生巾市场是个有着500亿市场规模的大盘子，有3.4亿适龄女性的稳定消费人群。多年来，该行业表面看似比较稳定，实则暗流汹涌，极具挑战。益母妇女用品有限公司就是这种格局的挑战者。2010年联姻联纵智达，并聘请联纵智达掌门人何慕出任公司CEO。这样的组合能玩出啥花样？

益母草：私护顾问开创服务营销新模式

文/联纵智达营销研究院执行院长 李政权

 

                                 凝练优势：找到红海中的蓝海

益母妇女用品有限公司是一家拥有10年女性用品研制及经营经验的“老字号”企业，其旗下的卫生巾品牌益母草一度进驻行业前十名，在济南、北京、杭州、沈阳、上海等地畅销多年。其母公司山东瑞阳制药有限公司是新加坡上市企业，资本实力雄厚，连续多年盘踞中国医药工业前20强，年产值近40亿。

    近年来，卫生巾行业无疑身处红海，竞争十分激烈。宝洁的护舒宝、尤尼佳的苏菲、强生的娇爽、金佰利的高洁丝、花王的乐而雅、景兴的ABC等品牌虎踞在中高端市场，安尔乐、洁婷、舒而美、佳期等则占据着中低价位的市场；从行业集中度来看，含护垫产品在内，前15位品牌占据着市场近60%的份额。在激烈的市场竞争中，益母草逐渐感觉力不从心，找不到发力的支点。

面临如此市场局势，益母草如何才能寻求突破？显然，找到红海中的蓝海，是一条便捷的出路。

蓝海的特征是弱竞争或全新的品类市场，而且还需具备相当规模的市场容量。就卫生巾行业来讲，要找出这样一片蓝海市场是一件不容易的事。但是，蓝海市场也并非无机可寻。

图1：寻找蓝海品类的简单法则——UW-联纵智达法则

 

如图1所示，我们运用了寻找蓝海品类的UW-联纵智达法则，从企业资源及跨界市场的热点、流行及趋势品类交集地带开始了蓝海品类的寻找。

对益母公司而言，其最大的产品资源就是“益母草”三个字。

益母草是唇形科植物，具有活血调经、利尿消肿，清热解毒的功效。益母草既是益母草卫生巾的添加成分，同时也是益母公司的持有商标。功能性产品成分与产品品牌名称相统一，让“益母草”三字成为益母公司具有排他优势的产品资源。

跨界研究护理类产品，我们发现草本概念近年来在化妆品、洗涤用品、口腔用品领域十分火爆，因其纯植物提取，自然温和，少刺激以及具备一定保健功能而大受欢迎。佰草集化妆品、霸王洗发水、云南白药牙膏等品牌纷纷打出草本概念，都以草本为其核心卖点。

由此可见，草本类产品已在国内日化行业强势回归，正在护理类市场大行其道，这说明草本类概念具备广泛需求基础，不需要过长的市场培育周期和过多的市场教育成本。在目前的卫生巾领域，草本品类竞争者参与有限，既缺乏领导品牌也没有强大的对手。由此，将益母草卫生巾打造成草本概念产品，就成为我们在红海市场环境中寻找到的蓝海。

我们在经销商、终端、促销人员、消费者及企业内部经过五重测试，这个不怎么新、奇、特，而又具有现实主义的蓝海品类就这样确定了下来，并在产品线方面规划了千金本草、益养本草、清凉薄荷、丝暖参姜、清新玫瑰、天域雪莲等六大系列草本产品，每系列产品都新增了使经血快速下渗而不反渗的双漩涡“O”型漏斗孔设计、透出闷热湿气的透氧底层设计等新功能，以新功能、新系列、新品类重装上阵，谋局卫生巾市场。

 

私护顾问：卫生巾新销法

    益母草卫生巾并非新品牌，而是一个享有较大市场影响力的老品牌。不仅具有较好的市场基础，年销售过亿，而且还是山东名牌产品、中国驰名品牌。但是，仅凭这些以及品类和产品本身的竞争力，并不足以让消费者接受益母草草本卫生巾的概念，也不能与市场上的新老对手形成有效竞争。

    新品类、新细分市场能否找到突围竞争的新玩法？

女性的经期问题是个很隐私的话题，当事者往往只和自己的伴侣或闺蜜探讨。在实际生活中，大量女性都面临着这样那样的难题。而市场上几乎所有的卫生巾品牌都是只管生推硬卖产品，卫生巾的选购方面没有针对性，没人做教育，也不屑做服务。

这是否是益母草突破卫生巾行业传统销售模式的机会？化妆品美容顾问的那一套能否嫁接？置身卫生巾这般低附加值行业的益母草能否做到为女性经期及相关难以启齿的问题提供解决方案？

“益母公司总部设100个专家，每个区域市场设10个专家”，“成本太高，不现实”，“开设专家热线”……在激烈的头脑风暴中，互联网平台让我们找到了基础的解决方案——益母公司为女性朋友们专门搭建一个解决私人护理问题的网站，只要消费者购买了益母草卫生巾，就可以凭借包装袋内的卡片及ID登陆这个网站，享受到益母公司专家的在线诊断服务及护理建议，也可以通过网站上专家文章自诊，还可以通过在线论坛互助解决。这个网站在帮助消费者解决问题的同时，也是消费者参与有奖促销活动的兑奖平台，登陆享受消费积分累计活动的权益平台，同时还是益母公司开展问卷调查的调研平台，进行顾客忠诚度建设的CRM顾客关系管理平台，数据库营销平台，以及宣传展示经销商和各地终端网点的平台，集多种功能于一体。

我们找到了把产品销售与消费者服务紧密结合起来的平台，可是这个平台应该怎么命名？这个平台的最大属性就是服务，服务又能否品牌化？这个品牌又应该称之为什么？

ABC卫生巾品牌早就将“个人护理专家”喊了出来，益母草不能再叫“专家”，况且专家的概念既有居高临下的感觉，也早已泛滥。通过对行业内几大知名品牌的分析，我们最终将“私护顾问”作为了益母草的服务品牌，并安排设计了专门的标识，将网站平台也命名为“中国女性私护顾问网”。于是，卫生巾行业第一次有了自己的服务品牌，女性朋友们也第一次拥有了一个专门解决私护问题的网络平台。

 

上串下联：打通渠道链任督二脉

益母公司的“私护顾问”服务不仅惠及消费者，还能通过做好消费者服务及忠诚度建设而惠及经销商和终端，同时也将实实在在为各级渠道伙伴带去更多看得见摸得着的帮助。如益母公司配置了与市场规模及销售规模相匹配的“私护顾问”人员——促销员，设计了“私护顾问”馆——屋式堆头。当然，除此之外，还有不少更具体更有针对性的渠道伙伴赢得“私利”的维护及保障服务。

   图2 ：“私护顾问”营销、渠道链驱动示意图

 

 众所周知，如今的经销商早已不能和若干年前同日而语。他们在乎高周转快上量，在乎与厂家共担风险做市场，他们在参加招商活动以及与厂家合作的时候，越来越多的要求厂家能够将协销、宣传投入、促销投入以及相关市场支持政策明晰化、量化，而不是听厂家拍着胸脯含含糊糊的承诺与忽悠。

    为此，益母公司在经销商政策制定中，明明白白提出了“首批进货达到什么坎级，就派相应销售人员帮助开展批发分销及终端网点铺货，以及铺货上架率达到多少”，“在什么样的市场及卖场上多少人次及场数的促销活动”，“一年不少于多少个新产品上市”，“一年为经销商提供多少次培训”，“一年有多少宣传费以及在电视、网络等媒体上如何使用”，“一年当中提供多大额度的促销支持，不低于多少场大型的主题促销活动”，“包括什么样的物料及促销品支持，以及按什么比例分配”，“在批发市场及终端的陈列达到什么程度奖励以及如何奖励”，“卖场进场费如何分担”等等内容，让承诺明明白白，落到实处。

    这种新型的厂商合作模式一制定出来，老经销商欢欣鼓舞，新经销商趋之若骛。但这种模式对一般的企业而言，显然是不宜采用，也是做不到的。

    在对终端的合作与管理上，益母公司的方式也有别于其他品牌商。最大的不同是益母公司将市场充分细化，以县或地级市为单元设置总经销，与此相匹配的是，无论是在一、二线市场，还是在三、四级市场，益母公司的一线销售人员都是直接沉到终端服务的层面，既是协助经销商开展好铺货、陈列、补货等动销工作，也是对终端网点的动销做促销支持。除此之外，益母公司还会为区域市场的优秀终端网点在“中国女性私护顾问网”上建档宣传，只要消费者登陆网站，就可以查到自己能够在什么地方的网点买到产品。

当然，益母公司也对终端事务提出了相应的合作模式以及要求。比如专区、专架、专柜、专柱、专墙陈列。并针对有兴趣开辟新业务或创业的终端业主、经销商及相关从业人员，规划了“私护顾问”馆（连锁专营店）。与此相匹配的是，益母公司强化了产品的研发团队及产品储备，将在痛经贴、纸尿裤等特别护理产品，湿巾、草本面膜等日常护理产品，以及美容护肤等品类上丰富品类。

 

公关传播：林心如代言拉开品牌强力塑造序幕

    为了确保益母草卫生巾重装上阵凯旋而归，我们还在公关、传播上冲锋陷阵，志在塑造强势品牌，颠覆卫生巾市场格局。

   公关先行，广告随后。

 “水”一直被拿来形容女性，水也与女性经期相关特征高度相似。为此，益母公司赞助了“大地之爱·母亲水窖”公益工程。

该工程是2000年中国政府提出西部大开发战略之时，由全国妇联、中央电视台、北京市政府联合发起，由中国妇女发展基金会实施的一个大型公益项目，包括了社会各界对贫困干旱地区无私的、博大的、母亲般的关爱，也包括了受益方是以贫困母亲为主要救助对象的双重含义。该活动与益母草卫生产品及品牌特征深度契合，并且跨度长、关注度高。

我们在产品包装印上了“每购买一包就为‘母亲水窖’公益工程捐助1分钱”的标识。并着手进行在主流报刊杂志和上百家网络媒体进行软推广，提升益母草品牌形象。

重金聘请林心如代言益母草品牌。

林心如一直以健康、灵动、婉约的形象示人，她的粉丝多集中在16岁-45岁。而这个年龄层的女性，也正是养护型卫生巾的重度消费者。她们喜欢选择专业、健康与信赖感强的品牌，这一消费需求，正好与益母草品牌特征形成高度契合。

林心如的代言，使益母草成为了行业内少数几个使用大牌明星助阵的品牌。

全息传播，重点投入。

随着益母草卫生巾招商工作的全面铺开，品牌传播行动立即启动。在电视媒体受众吻合度高的频道及栏目，进行大力度广告投入，实行高空轰炸，在网络媒体上开展互动公关及宣传的深度、精准渗透，同时在终端物料、生动化陈列和促销方面，配合一系列地面巷战措施。

益母草的市场是以全国地县级市为单位划分的。随着益母公司全国招商大会的顺利召开，以及益母草品牌营销的深度推进，开创私护顾问服务营销模式等举措，益母草正在引领卫生巾市场的热点与趋势，推动行业营销新发展。

 

 

 

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蛇胆防蛀牙膏，坚固牙齿

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千锤百炼的竹盐，全新的护齿感受

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从上表可看出，儿童牙膏产品目前核心卖点或诉求集中在：原料、功效、情感等三个方面，这也较符合前文分析的消费者在购买牙膏产品时的考虑要素。

通过分析比较，结合早晚牙膏的产品特性，我们提炼出了小叮当“早健齿，晚护齿，24小时全效呵护”的核心卖点。这一核心卖点突出了产品的核心功效，符合儿童牙齿健康生长的需求，便于产品功效的联想与快速传递。

 

三、产品价格：先量体，后裁衣

    小叮当的产品价格体系也应根据具体的市场情况和有效的定价策略来进行相应调整。

水果型系列：保持原有定价，通过改变产品的包装和说明文字等要素提升产品的外在视觉品质，从而使消费者感受产品更高的附加值。

功能型系列：将功能型产品包括神童系列、乳清系列以及防蛀、抗菌系列产品价格提高5-10%，将其打造为小叮当的主要赢利产品。

儿童早晚牙膏：城市市场是儿童早晚牙膏的重点市场，迅速增长的中价位也应成为儿童早晚牙膏定价的依据儿童早晚牙膏则策略性地进入中高价位。

小叮当作为目前销量第一的品牌，经过产品线梳理后，系列牙膏产品继续保持原来价位领先策略；同时巩固低价位，向主流的中价位的消费群体靠拢，新产品儿童早晚牙膏以较高的价格与品质区别于以往水果系列与功能系列，与老产品形成高中低三层区间组合，满足不同层次的消费者需求。

 

四、渠道策略：红花配绿叶

从前文的诊断分析，小叮当牙膏系列产品现有分销系统过多的依赖了批发流通渠道。小叮当儿童牙膏要巩固和提高市场占有率必须进一步加强分销渠道的建设、进一步加强市场层级的下沉，提高对二三级市场的分销力度；尤其是新品的推出，在“终端为王”的时代，新品能否成功推广在很大程度上取决于分销系统的设置和渠道的渗透能力。

我们针对小叮当的产品结构，制定了如下渠道策略：

水果型系列：继续走批发流通渠道，不享受公司的推广费用支持。

功能型系列：批发流通和终端渠道并重，享受公司一定的推广费用支持。

早晚新品系列：以终端为中心，在推广费用上给予重点支持，在重点区域的主要终端铺货，并作重点推广。

传统批发流通渠道和终端卖场并重，在保证销量第一的同时，提升品牌形象，实现产品升级和消费者升级的目的。

 

巩固：渠道跟进  护航变革

渠道调整，渠道深耕是早晚牙膏新品上市的基本策略。

如前文所述，通过对小叮当进行产品线梳理以后，对每一类型的牙膏选用不同的渠道，实现渠道拓展和全渠道覆盖，这与小叮当牙膏以前以“大流通”、“批发”为主的销售方式有很大区别。

一、启动样板市场，以点带面扩大影响力

2004年5月，小叮当上海光大会展中心举行的化妆品行业展览会上举行儿童早晚牙膏新品发布会，邀请了全国各地的经销商及参与本次展览会的部分客商参加，在会上详细展示了产品、产品代理条件和产品推广策略，获得了参会者的高度认可，并借此机会与部分经销商达成了良好的合作意向。

会后，我们趁热打铁，对各区域经理进行了新产品知识培训、推广策略培训和经销商筛选标准培训，然后将区域经理派往各区域与有意向的经销商进一步协商及考察。   

小叮当儿童早晚牙膏在化妆品行业展览会上的亮相，获得了全国众多代理商的好评和期待，企业想趁机启动全国市场。但我们认为，对一个新品上市来说，一次性启动市场，要求企业有非常高的资源匹配、资源调度能力，以及扎实的市场推广能力、品牌辐射能力。而通过样板市场的运作，则可以将企业的资源进行集中运用，调动企业优势兵力，积累成功经验，从而为进一步扩大销售市场积累经验。

在对各区域经理提交的市场考察报告、经销商考察报告进行详细解读以后，结合我们此前做市场调查和访谈报告，在与客户进行反复的沟通后，我们选择小叮当品牌基础和市场基础比较成熟的山东、浙江、江苏三省作为试点市场。

 

二、变“长渠道”为“短渠道”，提高分销能力

上图是小叮当产品分销的传统形式，可以看出产品走下生产线后，经过了四个分销层级才到达消费者手中，属于典型的“长渠道”。这种“长渠道”的分销，增加了中间环节，增添了消费者的负担，削弱了企业对渠道的控制与渗透能力，渠道链条过长还面临着“易断”的局面。因此，为了提高企业在早晚牙膏对渠道的调控能力，我们设计了短渠道链，只设一级分销商，由经销商直接负责二、三级市场渗透与铺货（如威海糖酒公司在威海地区有近90家终端零售店，在选择其成为早晚牙膏经销商后，当地办事处人员就负责管理市场、协助其做好产品分销、调度、终端维护等工作）；在一些重要地市，直接挑选县级市场经销商，但县级市场的销售量仍然记入地市级经销商销售总任务，通过这种方式既解决了渠道链问题，又实际提高了企业分销能力（见下图）。

 

三、改“坐商”为“行商”，向二、三级市场渗透。

我们在走访市场时发现，以前小叮当大多数产品的分销通过批发市场，依赖传统的“大流通”方式，此种方式必然是经销商坐等客户上门，为典型的“坐商”，比如山东临沂批发市场的经销商坐在家里一年就能完成几百万的销售任务，但产品销往全国各地，形成了串货格局，导致其他市场经销商严重不满。在选择早晚牙膏经销商时我们完全淘汰了此类经销商，而选择了分销能力很强的经销商。例如威海糖酒公司在威海市拥有近90家终端零售店，不仅完全覆盖了威海市区，也辐射到了下面县城，甚至是较好的乡镇市场；还有如潍坊百货公司，也较好地辐射到了乡镇市场；南京经销商，在调整以前，批发渠道占到其年销售额的60%以上，在经过调整以后，批发销售额降为不到10％，而苏州、镇江、常州、无锡等均加强了市场分销与渗透能力，批发的份额则不到5%。

 

四、强化终端渗透，精耕细做“市”。

在这个“终端为王”的时代，终端销售能力如何直接影响了产品的实际销售，前期所做的所有工作都是为了解决最终的“临门一脚”。因此，在渠道调整与规划时，我们一改小叮当以前“重批发”而“轻终端”的市场推广方式，转而强化终端的渗透，将终端作为最终也是最关键的一环纳入整个体系中，详细制定了早晚牙膏终端选择标准、终端生动化标准、陈列标准，为早晚牙膏制作了适合三省市场的终端助销物。尤其是当地市场人流量大，受消费者喜欢的卖场，安排专职导购人员，加强与消费者的直接沟通，将爱护儿童牙齿从早晚刷牙做起，选择小叮当早晚牙膏则能够起到“早健齿，晚护齿，24小时全效呵护”的作用。

 

    在小叮当公司老产品线调整策略实施以后，销售量和市场份额均得到较大幅度的提升。儿童早晚牙膏的推出，不仅受到小叮当渠道商的欢迎，最关键的是得到了消费者的认可。产品在试点区域江苏、浙江、山东三省取得了良好的销售业绩，创造了在上市三个月的市场启动期，回款300多万元的良好业绩，达到了巩固小叮当在儿童牙膏市场的既有品牌地位、打击竞品和培养“明日之星”的目的，为儿童早晚牙膏在更大范围市场推广的全面展开赢得了头彩！

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