在帝豪和红旗猛虎的强势拦截下，郑烟打造出“黄金叶·大河之尊”挽救局面，新产品一出炉就被推向“虎口”。在有限的资源条件下，大河之尊能否担当企业重任？联纵智达从新品定位、渠道、定价，以及营销体系构建、终端拦截、品牌传播等层面开始了全面梳理，并通过实施“百日攻坚战”，力挽狂澜，让郑烟一举摆脱猛虎的威胁，反败为胜，销量一路飙升。

 

 

郑烟：百日鏖战  决战中原

                              文/联纵智达郑烟项目组

 

　　

                           严峻形势：推出新品挽狂澜

 郑州卷烟总厂是河南三大卷烟企业之一，已经具有50年历史。 旗下的黄金叶、沙河品牌曾一度列入36种名烟行列，成为热销大江南北的全国知名品牌。然而随着烟草行业竞争的加剧，郑州卷烟总厂慢慢地失去了领先的优势，尤其是黄金叶品牌，战线一路收缩，逐渐成为河南省内的一个区域性品牌。然而即使是在河南市场，黄金叶的形势也不容乐观，在家门口郑州，被另两个竞争品牌“帝豪”和“红旗渠”夹攻，市场举步维艰，仅占不到30％的市场份额。这一份额远远低于其他区域品牌占据家门口80%以上的市场份额。

黄金叶品牌市场地位的丧失，存在多方面的原因，不仅在市场运作理念与手法上滞后，更重要的是，价格的频繁调整，质量经常波动，产品视觉符号的混乱等等，给品牌带来了严重的硬伤。

　　在严峻的形势下，郑州卷烟总厂于2004年4月，推出了一个具有分水岭意义的新产品——定价在10元区间的“黄金叶·大河之尊”，希望通过大河之尊的推出，完成黄金叶中高档品牌的定位，同时希望通过这个子品牌的运作激活黄金叶这一主品牌。

在这样的背景下，联纵智达咨询集团介入郑州卷烟总厂，为其提供新品上市咨询服务。本次咨询的目的非常清晰，一是大河之尊品牌的上市及后续的市场运作，二是通过对单品的运作，逐渐扩大范围，激活整个黄金叶品牌。

等到项目组进入作业后才发现，“大河之尊”的市场情况不容乐观。同一档次，同一价位的竞品——帝豪和红旗渠犹如两只拦住去路的猛虎。尤其是帝豪，通过近十年的运作，在消费者心中已经建立起良好的品牌效应。在郑州，甚至在河南市场稳居龙头地位，成为消费者的首选品牌。十元的红旗渠硬包装虽然不如帝豪劲头十足，但是凭借着品牌的优势，稳稳地把住了市场老二的位置。

就在“大河之尊”上市的第三天，红旗渠抛出了又一个十元档的子品牌——天河之星，明显是针对大河之尊的阻击品牌。“大河之尊”可谓是前有堵截，后有追兵，形势相当严峻。

 

新品上市：找定位、选区域、定策略

　　 摆在联纵智达项目组面前的任务，不仅是“大河之尊”单品上市，更重要的是通过该品牌运作，对黄金叶品牌及整个产品线起到提升作用。基于这样的目的,在产品的诉求上，一开始就要以全局的眼光来进行提炼，为后续黄金叶品牌的提升留下充分延展的空间。

黄金叶品牌地处中原，而中原文化的精髓在于黄河，黄河文明的博大精深无疑是黄金叶品牌定位的一个至高点。用黄河文明做代言不仅浑然天成,而且切合中高档卷烟日益重视的精神追求。在夜以继日的创意与头脑风暴之后，融合黄河文明与黄金叶品牌的诉求 ——“黄河厚载，金叶天成”,作为黄金叶的品牌之根浮出水面。这一品牌口号的提出，不仅为包括“大河之尊”在内的整个黄金叶品牌指明了方向，而且在日前诸多烟厂过度追求“飘逸”、“成功”、“辉煌”的喧嚣中独辟蹊径。

   郑烟此前对黄金叶品牌的市场定位是，立足河南全省，指向全国。但项目组分析郑烟目前的资源配备和黄金叶品牌的辐射能力之后认为，处于弱势地位的黄金叶品牌不能急攻冒进。应从区域市场，也就是家门口郑州市场着手，突破一点，带动全线。以郑州作为样板，通过郑州市场的成功，带动周边市场以至于河南市场，分步实施。在郑州市场的具体投放上，采取中高档卷烟“控点、控量、控价”的办法，针对烟草销售业绩良好的商户实施“三控”投放。

　　在营销策略上，针对新品上市，采取六级推进为纲领的策略组合。所谓六级推进，就是针对从烟厂到商业公司，到终端，直至消费者的整个价值链的各个环节采取针对性的措施。这一策略安排，改变了烟厂片面重视商业环节的弊病。

　　                        图1：郑州卷烟厂品牌建设6级推进体系

以六级推进为策略总纲，在初期上市中，辅以“说说就中奖”、“宣传品吸”、“蜂窝营销”、“悬念广告”、“商业培训”等一系列活动，保证了上市的铺货效率和终端的推介率，以及消费者对新品的认知率，顺利完成上市铺货与初期消费者的宣传教育。

 

深度营销：营销新模式和样板市场打造

四大问题困扰市场

　　铺市在顺利地进行，访销量也正逐步趋于稳定，但是项目组并没有因此而舒心。相反，随着与企业合作的深入，随着对企业的了解更加透彻，项目组感到了深深的不安。

　　首先，郑烟作为传统的国有企业，特别是在烟草专卖体制下，从操作理念到组织设置，都具有明显的重商业轻市场倾向；

　　其次，在渠道下沉的过程中，我们发现，在长期重商业轻市场的经营环境下成长起来的营销人员，缺乏市场运作的技能。郑烟急需一支既精通市场运作，又懂得烟草行业的营销队伍；

　　再次，由于烟草行业实行专卖体制，较耐消品、快消品及其他行业有着明显的特殊性。因此，必须为郑烟量身定制一套适合烟草行业特殊性的营销模式；

最后，“大河之尊”虽然已经顺利完成上市，但是作为一个承载着历史使命的品牌，不能是完成了上市就一了百了。“大河之尊”需要一剂强心针，给烟厂、消费者、商户以信心，冲破四面楚歌的市场窘况，在郑州市场找到自己的位置。

百日攻坚，决战郑州

　　面对诸多问题，项目组联合郑烟的高层，毅然决定打响“百日攻坚，决战郑州”的战斗，打造郑烟营销新模式。此战旨在通过一百天的郑州市场运作，初步打破黄金叶品牌在郑州市场的僵局，夺回家门口市场，同时建立一套适应营销新理念的体系化营销模式。

此计划得到郑烟高层高度认同，郑烟领导显示出了非凡的魄力，立即召开动员大会，建立“百日攻坚”指挥中心，号召全体员工行动起来，全力支持 “百日攻坚”战。

　　1.建立市场导向的营销组织体系。

组织体系的健全，营销体系内部流程的重组是项目组切下去的第一刀，也是最具战略意义的一刀。

一个以商业为导向的组织设置，任凭向其灌输市场理念，自身也竭尽全力进行市场运作，但是，最终依然会回到商业导向中来。因此，要想做到市场导向，就必须在组织设置上体现出市场导向的功能。原有的郑烟营销组织体系，虽然有销售公司专门负责市场工作，但销售公司是非常明显的商业公司导向的组织，整个企业的营销体系中缺乏一个类似“市场部”、“营销中心”的组织来进行专业的市场调研、市场运作、营销资源调配等市场管理工作。

项目组在企业高层的配合下，对郑烟的营销组织体系进行了局部调整，建立了具备营销资源调配功能的“策划管理办公室”，下设不同的功能组别，每个组别配备具备相应技能的主管及职员，各个组别都设有明晰的职责及分工。围绕策划管理办公室，又针对内部及横向部门进行了业务流程的设计和局部重组。

　　                              图2：新的营销组织体系

组织及流程上的重组，不仅仅为“百日攻坚”这个阶段性活动提供了保障，而且成为郑烟营销系统建设的一项内容，成为黄金叶品牌建设的坚实保障。

2.终端拦截，奇兵制敌。

　　终端致胜无疑是当今被炒得沸沸扬扬的市场运作手法，终端拦截的概念也已经在快消品行业屡试不爽。但是在烟草行业，终端却平静得出奇，尤其是在河南的烟草终端。或许是因为商业渠道是中流砥柱，或许是因为竞争的层面不同，烟草企业在河南终端的建设，可以用“荒漠化”来形容。

　　项目组敏感地意识到，抢占终端资源将具有非比寻常的意义。事后来看，集中火力强攻终端，的确成为拦截甚至赶超竞品的有效措施。

　　郑州烟草市场的终端主要分为三类，超市、大型连锁卖场和名言名酒店，其中星罗棋布的15000多家名烟名酒店构成烟草终端的主流。

　　名烟名酒店是整个终端环节的重中之重，要抓好这一块，就必须建立一支专业化的终端巡访队伍。项目组敦促郑烟组建了一支20人的终端巡访队伍。通过前期的铺市，这支队伍已经具备了一定的市场巡访技能。进入“百日攻坚”后，又对他们进行了强化培训，进一步加强了巡访队伍的巡访水平。通过“扫街”及数据的对比分析，排摸出销售10元卷烟最具实力的2000多家商户，逐一建立商户档案，并将郑州小区划片包干，每人负责一个片区，每人的巡访内容均要做到成点、成线、成图；同时建立严格的巡访制度与绩效考核制度。

此措施起到了立竿见影的作用，一时间，郑州的烟草终端几乎成了黄金叶的终端。专柜、堆头有奖陈列，海张贴报，放置展架等宣传物料，实施终端分级奖励活动，设立形象店等措施，将郑州的烟草终端做到了竞品难以企及的地步，不仅扩大了黄金叶品牌的知名度与美誉度，访销量也获得了180％的增长。而竞品同时上市的“天河之星”，已经被打压到了最底层。

　　除了商户外，大型商超也是宣传品牌的良好场所。我们选择郑州地理位置佳，客流量大，消费档次高，辐射能力强的大型商超，派驻导购员开展现场导购推介和宣传，取得了相当好的效果。销量提升非常明显，实现了单店销量超过帝豪，整体销量持续增长的目标。

8月，大河之尊与帝豪的对比势为73.5％，比7月提高23.5个百分点；与红旗渠的对比势为257％。9月，在派驻导购员的8个商超里，大河之尊的销量为1607条，比7月增加960条，增幅为150 ％；大河之尊与帝豪的对比势已经超过80％，比7月提高了30个百分点，与帝豪的销售差距明显缩小。金博大、丹尼斯（人民店）、世纪联华（碧波园）三个商超，大河之尊销量超过帝豪，其中金博大非常突出，7月大河之尊销量为168条，9月增加到572条，是7月销量的340％，超过帝豪178条。10月，大河之尊与帝豪的对比势为70％，金博大、丹尼斯（人民店）、世纪联华（碧波园）三个商超单店销量继续超过帝豪。

　　除此之外，大型连锁商超的进入与铺货也显示了黄金叶品牌形象的提升。

　　3.多管齐下做传播。

　　传播是烟草品牌致胜的重要途径。诸多知名烟草品牌的崛起，依靠的就是大规模的传播。由于郑烟的资源限制，难以像其他品牌那样进行大规模的高空传播。项目组根据郑烟的资源情况，因地制宜，在地面传播上围绕销量提升、消费者认可度提升、品牌认知度提升三个方面开展了一系列的工作。

 

　　                               图3:郑烟的整合传播

    通过扩大终端陈列与展示，DM、POP、X展架等终端助销物的作用，向消费者、商户和社会公众进行面对面的宣传。通过公关事件以及新闻媒体报道，提升企业形象和品牌形象；针对重点商户开展联谊活动，加深商户与总厂的合作深度， 进一步扩大“郑烟”和黄金叶品牌的影响，通过商户影响来提高黄金叶品牌的美誉度。同时开展形象店建设，集中力量，吸引眼球，起到事半功倍的效果，企业形象和黄金叶的品牌形象得到了极大的提升。

　　4.商业公司培训。

商业公司是烟草行业渠道中的特殊层级，也是烟草专卖体制的标志，烟草企业都会在商业公司上做大量的工作。要做好烟草营销，不做好商业公司的工作简直就是痴人说梦。联纵智达项目组也在商业公司的培训，厂商信息的互动，顾问式销售等方面，加深了与商业公司的合作，从利益导向的厂商合作模式，向嵌入式的合作模式转变。

 

                     实际效果：销量与形象双提升

　　通过100天的努力，“百日攻坚， 决战郑州”取得了出乎意料的效果。“大河之尊”销量稳步增长，黄金叶品牌的整体形象得到了大幅度提升。

图4:“百日攻坚”周销售趋势

    此外，通过郑州市场的运作，结合郑州卷烟总厂和烟草行业的特殊情况，联纵智达项目组整理出了一套兼顾行业与企业的《河南郑州卷烟总厂体系化营销模式报告》，为企业的市场活动奠定了扎实的管理基础，这是比销售增长更具战略意义的事情。

  欢迎探讨您的观点和看法，联纵智达官方微博 @新浪http://e.weibo.com/wisesale