营销团队执行意识如何通过招募提升

文/联纵智达营销研究院 李政权

营销团队要有执行力，就必须有一批具备执行意识的团队成员。
团队成员要有执行意识，就必须招募具备执行意识的人，以及在现有团队成员中培养与提升大家的执行意识。
要做到这些，我们首先就要弄明白的是什么样的人才是有执行意识的营销团队成员。

什么人是有执行意识的营销团队成员

什么是有执行意识的营销团队成员？我们可能会有不同的答案，但至少有一些基本的共识。
我曾经派两个人去两个临近的市场招商，甲、乙二人各在市场上跑了一圈，一天前一天后的回来了，不同的是做销售更长的甲一个合同都没有带回来，乙却带回来了4份合同。在招商这件事上，乙显然比甲更有执行力和执行成效。可是，甲乙二人的招商成绩为什么差距就会这么大呢？

甲的说法是“我不仅走访了所有老客户，还发动所有关系拜访了一些新的目标客户。老客户说我们之前的产品都不好卖，希望多投些广告才敢接新产品；新客户也持观望状态，说我们无品牌无广告，还得等等看”。
乙的经验是“我了解我的每一位老客户，知道他们担心什么，之前就想好了对策。对那些库存周转慢的客户，我就帮他们做分销；对那些还有垫付费用没有结算清的客户，就主动与他们商量如何结算费用。因此，我主要是通过帮经销商解决问题和做事开展招商，让经销商做得有信心、能放心，有钱赚，就不怕他们不接我们的新产品。对那些新客户，我就主要通过以商引商和老客户介绍去开发，也容易得多”。

只看结果，甲和乙的差距似乎就仅仅体现在那4份合同上，但是如果甲得不到改变的话，他和乙的差距远就远不只几份合同这么简单，因为在结果的前端，执行意识上的差距，以及受意识影响的执行技能方面的欠妥发挥，会让他可能在一项又一项计划上落后于乙。

甲去拜访老客户前没有充分准备功课的意识，他抱着功利心抬着两条腿就去招商，磨破了嘴皮子，客户也说不行；被客户拒绝后，只想到公司责任，也没有自我反省的意识，无法在后面的招商及其最终的结果上体现出自己在遭遇客户拒绝后的补救与改善措施。

相对于甲，乙显然是一个执行意识优良的执行型营销人才。他的角色意识非常清晰，知道自己要成功招商，不仅需要承担招商者的角色，还需要把厂家代表这个角色的职责履行好，换位经销商立场思考，帮经销商解决好销售方面以及厂商合作中延迟处理的问题；之所以能想到做到这些，是因为他还具备一定的问题意识，非常清楚自己如果不能帮经销商解决问题，消除担心和疑惑，那么这些经销商的担心和疑惑最终就会成为自己的问题，而难以完成招商计划；为了执行好招商任务，他不像甲一样，过多纠结于公司前期所推出产品的市场表现、新产品、推广投入等公司责任，信奉在工作上想办法，积极主动的整合老客户资源去开发新客户。

前述执行招商计划的的甲和乙，是我们在营销管理工作中所可能遭遇的再普通不过的事例了。通过这个事例及其他类似事例，可以总结出营销人执行意识的三个关键词：角色意识、问题意识、主观能动意识。
可以这样说，只有具备角色意识、问题意识、主观能动意识即意识逻辑的营销人，才是有执行意识的营销团队成员。

掌握意识逻辑

所谓意识逻辑，就是角色意识清晰准确，问题意识敏感，行为意识主动、积极下的思而行的逻辑。它包括的三个核心环节，即是我们在前面所讲到的角色意识、问题意识和主观能动意识。

 
如“联纵意识逻辑”图所示，在意识逻辑的每个核心环节，都对应着有执行意识的营销团队成员所应具备的核心素质关键词。

一、角色意识。
角色意识指的是角色意识清晰，自我角色定位准确，知道什么是自己该思考和该做的。
在一个企业的营销体系中，存在着市场部门、销售部门，以及营销总监、区域经理、城市经理、各类型渠道代表与促销员等各种职级和专业分工的角色，尽管不同角色所对应的人员素质是有所区别的，但在角色意识所要求的对应素质上，也不乏共同点：岗位职能认识清晰性，自我反省和调整的能力。

不过，即便是营销系统的一个职位，也存在多重角色交叉的现实。以区域经理为例，他不仅承担着企业区域计划及任务的执行和完成者的角色，还承担着区域市场及团队的管理者角色，团队成员的服务者、教导者角色，在渠道商面前也同样承当着相应的角色。一个职位的多重角色，决定着在这个职位上的人必须对自己所将肩负的多重角色及职能有清晰而全面的认识。

二、问题意识。
所谓问题意识，是指对营销工作中的问题要有敏感性，知道日常的营销工作中，如果什么没有做或没有做到位，将会产生什么样的不好影响，知道如何防范问题的出现；在出现问题的时候，也能够第一时间发现问题和处理问题。它所对应的团队成员素质关键词是：持续关注过程的能力、问题敏感性、应变能力等。

那些“脑袋里面少根筋”的团队成员，通常都是问题意识缺乏的人。比如同样的几个终端代表去查看同一处终端，有的只会把弄乱的产品重新理一下；有的还会拿出抹布把产品包装上的灰尘搽试干净；有的还会按照单品销售最大化的原则，把位置摆放不对的畅销品调整到更有销售力的位置，并把自己的产品摊压到相邻竞品的位置上。而另外一些终端代表，即便面临问题丛生的终端陈列，也不会采取丝毫的动作。因为他们根本就没有留意到自己的产品陈列出了什么问题，更别说去动手改善。

三、主观能动意识。
主观能动意识指的是积极主动履行所肩负的角色职能，在可能条件受限的营销工作环境中，发挥主观能动性解决问题的意识。这要求我们的营销团队成员在积极性、技能、经验上具备相应的素质。

在一个企业的营销队伍中，存在着许多归责怪罪于公司品牌不行、产品不行、政策不行、宣传促销投入不行的团队成员，一个很大的原因就在于这些人缺乏主观能动意识。铺货慢了陈列差了，他们会说“陈列靠买，需要钱”，而不会通过做好客情、用产品或促销品弥补没有经费下的陈列补偿、掌握所看中陈列位的购买档期及时下手、利用推广周期争取陈列调整等等来进行改善；经销商销量差了，他们会向公司说“广告投入太少”，而不会通过分析销量问题的症结找出能够动手改善的办法去解决问题，比如帮助分销，增加网点分销、条码分销等措施扩大“出口”推动销售。

这里面既可能存在经验、技能不足的问题，也可能存在执行态度上的问题，同时也难免因为主观能动意识不足的原因，不会在工作上想办法，而过多的通过等、靠、要，简单粗暴的寄希望于公司帮他们铺平道路减少难度。

如何运用意识逻辑招募有执行意识的团队成员

为了提高营销团队的执行力，我们会在营销行为标准化、管理、激励、文化等等方面做出许多的努力与尝试。但是，仅靠这些并不一定就能换来一支执行型营销铁军。因为我们的营销团队中，或许充斥着太多缺乏执行意识的人型。

众所周知，换意识、换脑袋是非常困难的，要拥有一支具备高效执行力的营销团队，我们就有必要回归到招募营销人员的初始，结合“联纵意识逻辑”为自己招募与选拔具备较好执行意识的团队成员。

可是，如何运用意识逻辑开展执行型营销人才的招募呢？
一、为不同职级及专业层面的营销岗位设置不同的意识逻辑细则。
通常情况下，营销中高层更强调执行管理，而中基层营销职位着重强调的是执行实施。因此在招募不同营销岗位的时候，需要结合岗位的职级与专业块面，在意识逻辑的三大核心环节角色意识、问题意识、主观能动意识上，针对性设计一些对应关键素质的的胜任力细则。

如就“持续关注过程的能力”这一素质来讲，营销中高层重点强调的是对影响营销绩效的关键环节及过程的管控能力，而对营销中基层来讲，着重强调的则是分销网点达成、陈列生动化、条码分销达成、客户回访规范等具体到营销事务和具体过程上的执行细节。这些是和某个具体岗位的胜任能力有关的，两者完全可以结合起来。

对多数企业而言，更准确的说法是：结合自己对执行力及执行意识的强调，完善各个岗位的胜任能力细则。

二、注重设计与嵌入能反映执行意识的测试问题。
既然图谋通过招募到有执行意识的成员，来提升营销团队中具备执行意识的成员数量与整体执行力，在面试、复试等招募环节中，就要有意识嵌入一些能较好反映执行意识的测试问题。下面做一些例举。

测试角色意识的问题例举：“作为一个代表厂家与商家打交道的代表，你如何理解这种角色？”；“除了销量、回款这些结果指标之外，一个好的KA经理在和KA打交道的过程中，还应该做到什么？”；“以招商为例，如果面对老客户招商，你如何在自己的老客户面前履行好招商这个角色？”；“你一个好的销售人员应该具备哪几方面的素质，你为什么认为这些素质是十分重要的？”。

测试问题意识的问题例举：“在和经销商打交道中，你认为什么问题最难办，你又是怎么解决的？”；“你认为在做好生动化陈列的过程中，最常面对的是哪几个方面的问题，这些问题对陈列与销量会产生怎样的影响？”；“在开展终端促销的问题中，你认为最容易出现什么问题？”。

测试主观能动意识的问题例举：“假如销售任务很重，完成任务的时间很短，你会用什么办法完成销售任务，哪几个办法最重要？”；“公司如果砍掉了广告预算，促销费用也降低到了一个点，但销售目标却不降反增，你有什么办法确保销售目标的达成？”；“如果公司没有单独的陈列经费，你怎么改善陈列争取好的阵列位置？”。

三、善用图片、视频等招募工具。
在常见的招募环节中，我们通常会采取面对面的交流、笔试、案例研讨等方式，但对其他的关联性工具试用甚少。无论是企业的人力招聘部门，还是在区域市场自行招募团队成员的区域经理皆是如此。

为了更方便的测试应试者的执行意识，PPT、图片、视频等工具是有必要结合采用的。比如几张堆头的照片、陈列的照片、促销现场的照片，又比如一段商战影视剧的视频、终端卖场的视频。通过给应试者安排从这些图片、视频中找陈列、促销等方面的问题，以及解决的建议，可以更直观的探试到应试者的执行意识，如发现问题、处理问题的能力。

四、结合行为测试凸显招募对象的执行意识。
在诸多的企业，总部或区域市场的营销中高管们都有很大的招聘权力。相对那些坐在办公室招聘营销人员的招聘官而言，营销中高管更接近市场，或者说就在市场。这方便我们直接把面试的环节安排在一家终端卖场、一个促销现场。在实际而具体的营销工作环境中，我们能通过应试者的言行，更真实的探知其执行意识。

即便不是如此，面试的过程中，把一袋故意沾染污渍或灰尘的产品样品放在应试者的面前，看其是否会在拿、看的过程中去搽试……同样可以探知到应试者的角色意识、问题意识与主观能动意识。
要通过提升营销团队的执行意识来提升团队执行力，能做的事情还有很多，比如在现有的营销团队中培养和提升执行意识；抓住和运用意识敏感周期提升团队执行意识等等，当然，这些将是我们另行探讨的话题。

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