出品/联商网

撰文/牧之

近年来，首店经济已然成为各大城市之间的竞争新热点。

作为新一线城市的标杆，杭州的商业影响力、竞争力和吸附力不断进阶，进一步与品牌首店形成“双向奔赴”。

据联商网不完全统计，2020年，杭州引进各类首店204家；2021年，引进首店223家；2022年，引进首店322家……杭州正逐渐成为首店经济的“圈粉引流”之城。

当然，品牌首店的引进也不是“一锤子买卖”，开店之后仍需商圈、购物中心和品牌等多方的共同培育，才能真正成为促进消费提质扩容的“流量密码”。品牌首店的生命力、口碑以及与商场的契合度等问题仍需不断关注，商场也需及时进行品牌的调优升级和差异化汰换，如此才能促进首店经济的可持续发展。

回望2020年，杭州引进的204家首店，如今怎么样了？

超五成关店

据联商网统计，杭州2020年引进的204家品牌首店，截至目前已经有107家歇业关门或暂停营业，占比超五成。（文末附详细表格）

从商场方面来看，杭州大厦当年引进的47家品牌首店有18家关店。其中，意大利奢侈品牌RODOLFO ZENGARINI杭州首店、日本高级女装品牌AICHOC浙江首店、意大利著名鞋履品牌铁狮东尼浙江首店、法国知名滑雪服饰品牌FUSALP杭州首店、美国专业滑雪运动品牌SPYDER浙江首店等知名品牌首店已经闭店。

杭州湖滨银泰in77引进的48家品牌首店有26家关店，占比达54%，其中包括日本知名设计师品牌觅己·三宅一生中国首店、美国潮牌XLARGE浙江首店以及厚貞牛舌烧肉杭州首店、渔人歌浙江首店、上上谦火锅浙江首店等中国餐饮品牌全部关店。

杭州万象城引进20家首店，其中11家已经关店，占比55%，其中不乏美国殿堂级的滑板/冲浪极限服饰VOLCOM中国首店、德国Meissen TeaHouse家居馆中国首店、英国时尚品牌Ted Baker浙江首店、意大利西餐厅FREYA沸娅杭州首店等高品质首店。

从首店关店比例来看，西溪印象城、国大城市广场以及来福士表现惨淡，三家商场2020年引进的首店品牌已经全部关店。

而由江南布衣打造的新概念综合体天目里表现亮眼，其当年引进的5家首店目前全部正常营业，尤其是日本茑屋书店中国首店已经成为杭城一处著名的网红打卡点。

关于首店的闭店原因，联商网高级顾问团成员王国平表示，一些购物中心在招商时显得盲目，引进的首店品牌参差不齐，甚至还会把无次级品牌当作首店，结果可想而知。

同时，一些冷门品牌一般很难打开市场，完成填补招商的阶段性任务后，就算不主动撤场，也会面临被一些强势购物中心清退的结局。此外，还有部分品牌进入时间节点不好，需要及时止损。

餐饮、服饰占比高

作为引流利器，餐饮在商场业态中的占比一般较高，当然，这也影响了餐饮业态在品牌首店中的占比。杭州2020年引进的204家品牌首店中，餐饮业态占比超四成。

在关店的107家品牌首店中，餐饮品牌最多，有48家，占比45%；紧随其后的是服饰品牌，有35家，占比33%；二者关店数量占比78%，这也符合两大业态在购物中心的门店占比。此外，生活服务业态有10家关店，美妆有7家，其他业态有7家。

餐饮首店之所以关店占比高，是因为很多餐饮品牌门店系首创品牌或新创副牌，如湖滨银泰in77引进的福谷吉鱼河豚·锅物料理、龙湖滨江天街引进的肥威茶冰廰，杭州来福士引进的班尼小厨等等，均为新创品牌。联商网顾问厉玲曾表示，如果是完全新创的餐饮首店，一年之内淘汰率甚至高达70%。

从首店量级来看，107家关店品牌中，杭州首店47家，占比44%；浙江首店39家，占比36%；全国首店20家，占比19%；另外还有1家华东首店，占比1%。

从品牌属地来看，107家关店品牌中，中国品牌最多，有83家，占比78%；另外，美国品牌有7家，意大利品牌6家，日本品牌5家，法国品牌3家，德国、英国和丹麦各1家。

正如厉玲所言，品牌首店虽是流量利器，却不能盲目追求，如果首店品牌能级太低，对于商场和品牌将会是一个双输局面。商场方面会因为首店品牌能级太低导致形象和档次“降级”，或者频繁调整铺位引发外界对于经营能力的质疑；品牌方当然也面临不菲的投资成本和不符预期的经营状况。

当然，杭州2020年引进的品牌首店仍有97家在正常营业，并且有些获得了不错的口碑，大众点评4分及以上的品牌有51家，占比超五成。

其中，一些品牌首店还获得了4.8以上的高分。比如，杭州大厦的溥仪眼镜和教父Godfather的大众点评评分高达4.9分；此外，天目里的茑屋书店、湖滨银泰in77的乐高、杭州万象城的GB DAVID、嘉里中心的Ubras以及远洋乐堤港的靓靓蒸虾·全虾宴等品牌均为4.8分。

不断加码首店经济

近年来，杭州不断释放加码首店经济的信号，在提升城市商业能级的同时，不断推出政策扶持和优化营商环境。

2022年8月，杭州商务局发布政策，对每引进1家国际顶级品牌首店(旗舰店)、国际一线品牌首店(旗舰店)，且纳入限额以上统计的，分别给予其运营主体100万元、60万元奖励，分三年兑现。

与此同时，在优化营商环境方面，杭州商务局把原本市级的审批权全部下放到区县、街区，商家通过App一键审批，方便快捷。

从近三年的情况来看，品牌首店依旧钟爱购物中心和高端百货等集中式商业。武林商圈和湖滨商圈依旧稳坐首店“收割机”的位置。杭州正逐渐成为一线品牌进入中国市场、浙江市场的首选地，以及新业态、新品牌培育孵化的主战场。

未来，杭州还将有杭州中心、恒隆广场、K11、SKP、IFC等众多高端购物中心入市，“一城多中心”的商业格局逐渐成熟，商圈聚集效应显著，竞争日趋白热化。

在这样的背景下，如何进行差异化运营，如何变“客流”为“客留”，品牌首店如何避免“昙花一现”，如何实现在地化可持续运营等等，是商圈、商场和品牌等各方需要共同面对的必答题。

附：杭州主要商场2020年引进的首店现状