“外延式”增长失去活力，“内涵式”增长势在必行，困顿于转型之际，却与电子商务狭路相逢，他们有没有智慧战胜“价格屠夫”?

　　积怨日深 厂家反目

　　六月，南方酷热难当，空调市场也随之进入销售旺季。

　　被解读为“格力封杀苏宁!”的电子邮件从2010年6月23日这一天开始，在媒体记者的邮箱间转发。与此同时，《关于格力空调终止与苏宁电器(安徽区域)合作的通知》也跃入了安徽省发行量最大的五家报纸的版面。

　　格力公司总裁董明珠曾“扮演”过“推动政府阳光采购”的勇士，被业内人士戏称为“格斗士”。了解董明珠的人首先猜到的就是，此次“封杀”事件，定然是董明珠的力作。

　　“封杀渠道”对于格力来讲已不是新鲜事。2004年，格力与国美交恶，行业尽人皆知。董明珠谈及此事时表示，当时国美在没有通知格力的情况下，降价销售格力产品，这与格力的销售策略相悖，格力于是停止了向国美供货。随后，黄光裕要求“把格力清场、清库存。”

　　当时格力与国美在成都分手时比较低调，后经媒体报道才引发了全国性的商业事件。但此次，格力却在安徽地区通过媒体，公开对苏宁电器进行“封杀”，由此可见，双方的“矛盾和积怨”较深，格力有意“先发制人”。

　　“大连锁最大的问题就是不给现钱，而我们给经销商是一手交钱，一手交货，所以其中的风险是经销商自己承担的。我们毫不后悔当初撤出国美，现在也一点都不后悔。相反，如果撤得更早，可能更主动。”谈到当年撤出国美的事件，董明珠用“拍手称快”来形容。

　　连锁渠道发展初期，制造厂家对渠道给予了“众星捧月”般的支持，按一般的逻辑思维，厂家应当是顺理成章地享用渠道果实了，可是当初绝难想到的是，当连锁企业形成气候的时候，厂家对渠道资源、货款和人力的支持却从主动支援逐渐沦落为必须承受的潜规则，这让制造厂家与家电零售连锁企业的矛盾日深。

　　对家电制造厂家来说，家电连锁的发展极大地促进了产品的销售力度，对于企业的意义越来越大，重视度日益加深。现在，许多家电企业设立了大客户部，专门和国美、苏宁等连锁商合作，即为最明显的体现。但另一方面，大家电连锁企业的“霸王条款”也让家电厂商咬牙切齿。

　　大家电连锁企业不顾厂家感受擅自降价销售，对厂商价格体系形成强烈干扰，这使得几乎所有的家电厂商都和连锁渠道闹过不愉快。

　　对于优势位置的选位费，当僧多粥少时，出价高的厂家优先占用很正常，这不能怪渠道操控。但让制造厂家不满的是，合作过程中家电连锁渠道往往不能按照合同约定的内容进行操作，额外增加促销费用、广告费用，货款无故延期的状况几乎大大小小的家电厂家都遇到过。

　　海尔CEO张瑞敏曾经说过，“家电制造企业的利润，像刀片一样薄”。既然如此，家电厂家哪经得起如此盘剥?

　　格力总裁董明珠对家电渠道的霸权曾进行了强力抨击：“大渠道正在成为制约中国家电产业进一步发展的因素!”长虹前总裁倪润峰也曾抨击：“大连锁对供应商简直就是敲骨吸髓式的剥削。”

　　“我不准备扩大和大家电连锁企业的合作了，因为我在他们那里销得越多，亏得越多。”面对渠道的盘剥，某家电企业老总表示。这位老总以液晶电视为例算了笔帐：给家电连锁的返点是12%，各种摊派和广告费约为8%，两项加在一起不少于销售额的20%，留给自己的毛利不足9%。你说能不亏损吗?”他的结论是：大连锁欺人太甚!

　　由此可见，“封杀渠道”对于家电生产厂家来说，是“董明珠做了一件大家想做而不敢做的事情。”

　　“委培”对手 自毁前程

　　当年，格力对国美的封杀让黄光裕大为光火，黄光裕的“枭雄”一面也展示得一览无遗。在此后不久国美的一次经销商会议上，黄光裕放言：“其实咱们谁也离不了谁。你若拿我黄光裕平衡我的对手，我就有办法去平衡你的对手。”

　　时过境迁。很显然，此次格力“封杀”苏宁最突出的一点就是在平衡苏宁的对手。格力在《通知》中特别突出了苏宁的竞争对手国美、五星、百大电器等卖场，实际上就是向苏宁发起正面挑衅。

　　而根据业内人士的推断，格力选择在空调销售的旺季，结束与苏宁电器的合作，应该是双方的矛盾很深，深到已经无法通过对话和沟通来解决。

　　有接近苏宁电器的知情人士透露，“安徽格力此举令苏宁电器方面非常恼火，不排除未来一段时间内，苏宁总部将在全国对格力空调进行‘封杀’，3～5年内双方再度合作的可能性非常小。”

　　日前，格力电器总裁董明珠向记者披露了一段“格力与苏宁近十多年的历史纠葛”。

　　董明珠初到南京开辟市场，和江苏五交化达成了地区代理协议。到空调销售旺季的时候，苏宁电器想绕过五交化直接到格力拿货，这违背了苏宁的渠道策略。

　　当时苏宁的人开了五百万的支票找到董明珠说，“董明珠，我给你500万元，你马上给我货。”但董明珠透露，当时她没拿这张500万元的支票，由此苏宁电器董事长张近东与她在电话里互骂了40多分钟。

　　此事之后的十几年内，苏宁电器在南京地区对格力展开了全面“封杀”，在苏宁电器的大本营南京市场上，多年以来在苏宁电器的所有卖场中，都看不到格力空调的身影。相反，格力却出现在苏宁对手的卖场中。

　　毫无疑问，国美、苏宁对格力的“封杀”自然会将其逼往竞争对手的怀抱，用专家的话来说就是“国美、苏宁等大家电连锁企业在委托格力等制造厂家培养自已的竞争对手。”

　　2004年，在与国美不欢而散之后，格力加速了专卖店的布局。到目前为止，格力专卖店已达到数千家之多，从格力专卖店出货的产品占到格力总销售额的70%以上。

　　大家电连锁企业的“霸王条款”早已让家电厂商咬牙切齿。格力的成功让家电厂商看到了希望，不甘心完全受制于人的制造厂商纷纷建立自己的渠道，涉足连锁销售领域。而继格力、美的、创维、TCL成立专卖店之后，惠而浦、奥克斯、神州电脑、伊莱克斯等众多厂商纷纷揭竿而起，同时他们又加强了与区域连锁卖场的联系。

　　顶级家电品牌厂商对区域连锁卖场的支持，让他们在没有“苏、美”的世界里获得了长足的发展。

　　近年来，以汇银家电、明珠集成、日日顺电器、江西四平、乐家易、百诚电器、东桥电器、同利家电为代表的区域家电连锁企业，积极布局二、三、四级新兴市场，并通过独特的商业运营模式，走出了一条“独具竞争特色、可持续发展”的新路径。

　　这些区域家电连锁在“家电下乡”、“以旧换新”两大新政的推动下，抓住了发展的机遇，获得了发展的良机。这些区域性家电连锁在过去十多年通过夫妻加盟店、小规模农村店等发展模式深耕地级市场，在网点布局上已经占得市场先机。

　　以汇银家电为例。汇银家电采取先在各个县级市开设一家自营连锁店，这个店既是汇银的旗帜店、样板店，也是一个集物流、管理和服务多项功能于一体的综合控制中心。围绕每个县级市的周围再建立10～20个卫星店，在每个乡镇再开设1～2家加盟店。在每两个连锁店中间开设一个维修店，最终织成了一张遍布农村市场的销售与服务的大网。

　　虽然“美、苏”两巨头在三、四级市场的门店数量也有近600家，但在与区域性电器连锁的竞争中落了下风。

　　虽然一、二级市场已经成为“美、苏”的天下，但是一、二级城市门店的走马圈地已经到了饱和状态。国美、苏宁正面临着需要向三、四级市场下沉的压力。当他举步三、四级城市的时候，猛然发现对手林立。据悉，家电下乡登记销售额达到了692亿元，其中国美、苏宁的销售占比不足5%。

　　中投顾问流通行业研究员黎雪荣，向记者提供了一组数据，来印证家电连锁巨头当下的困境：2008年国美、苏宁门店总数增长率分别为33.5%、28.5%，2009年苏宁扩张步伐明显减缓，国美门店数出现负增长，其门店总数增长率分别为15.9%、-14.1%。

　　相关专家认为，“美、苏”在实行渠道“霸权”，将制造厂家推向竞争对手怀抱的时候，就注定了会断送自身在三、四级市场的发展前程。

　　不仅如此，2010年3月，汇银电器在香港成功上市像一枚炸弹让“苏、美”大为震撼，而汇银电器也毫不客气地摆出一副“以农村包围城市”的姿态，对国美、苏宁已有的蛋糕虎视眈眈。

　　中心城区 外商追击

　　对国美、苏宁已有蛋糕虎视眈眈的还有来自国外的家电连锁巨头。

　　黄光裕不愧为“枭雄”，早在几年前，国美就发起了对国外连锁巨头的狙击。黄光裕当时瞄准的对手是百思买。

　　百思买进入中国确定走高端路线，为了让百思买知难而退，国美在百思买可能开店的地址附近开设了同样走高端路线的鹏润电器。鹏润电器常务副总经理刘飞曾骄傲地表示：鹏润电器是一家“代表中国家电连锁渠道的未来方向”的高端连锁卖场。为此，鹏润电器特地提出了“体验式卖场”的概念，喊出了“全场产品免费体验”的口号。

　　同时，国美完成了对永乐的收购。当时苏宁CEO曾为此大骂永乐总裁“背信弃义”。但国美直言，此举的意图是狙击百思买。

　　但可惜的是，最终在高端路线上百思买把国美系的鹏润电器杀得大败而逃。百思买在中国站稳脚根，使得更多的国外连锁巨头垂涎欲滴、浮想联翩。

　　2010年5月，麦德龙旗下万得城在上海的招聘大幕拉开，麦德龙全球CEO柯斯德接受记者采访时预计，未来中国家电行业规模将会达到1800亿欧元，很显然麦德龙是冲着中国巨大的家电市场来的。

　　根据麦德龙的规划，万得城首家门店将于2010年10月开业。到2012年，万得城在上海的门店要达到10家，随后将在全国范围内扩张，到2015年，其门店数量不会少于100家。

　　2010年6月8日，山田电机总部也宣称，首家门店很可能将落户沈阳，预计年底前开业。而在此之前，山田电机已开始在国内大肆“招兵买马”，为计划中的中国首家门店做准备。

　　有媒体报道称，日本家电连锁霸头小岛电器、BEST电器等也正在考虑进入中国内地城市。算上早已进入中国的百思买，至此，已多家全球家电连锁业的巨头瞄准中国。

　　这对家电制造厂商来说，无疑是一个好消息，至少在渠道合作上多了一种选择。

　　“听说他们的结款方式不同于国美和苏宁，如果在中国市场上也这样，我们当然会有兴趣。”一位显然并愿意得罪国美、苏宁的大型家电制造商西南区负责人表示。

　　在日本，山田电机采用订单付款的方式，自己承担库存风险，而不是像国内家电卖场一样采取销售后付款的方式。百思买在中国采用的也是全球统一的“先款后货”的方式与供应商合作，并不存在任何形式的进场费。

　　不仅如此，“商品齐全、服务第一”是山田电机的经营口号。这很有可能会引起消费者的浓厚兴趣。

　　不可否认，家电行业一直以来都是我国消费者投诉最多的行业之一。

　　“百思买注重搞好厂商关系，但百思买更注重顾客的需求。”百思买CEO罗伯特表示。

　　相关专家认为，如果只是直接的卖场客流竞争，短时间内，在中国还没有形成规模的百思买、山田电机等国外连锁企业肯定不足以引起国美、苏宁等本土连锁渠道的恐慌。

　　但是，百思买先款后货的模式直接冲击了国美、苏宁等本土家电连锁企业经营的基础，如果由此引起供应商集体要求模式改变，这对“苏、美”而言，无疑是灾难性的。

　　对于国外连锁企业进军中国市场的情况，帕勒咨询有限公司董事罗清启接受记者采访时分析认为：“首先，我国是全球重要的消费电子市场，所以外资企业都来中国寻求发展机会;其次，当前的金融危机对欧美经济体以及日本的打击是非常大的，他们急于在全球范围内寻找新兴市场，这也加速了他们进军中国市场的步伐。”

　　罗清启进一步分析说：“就日本山田电机进军中国而言，我认为这与金融危机、战略走向都有关，还有就是日本社会的老龄化趋势严重，消费能力不足，这就决定了其必然会向中国转移。”

　　根据罗清启的分析山田电机等连锁企业来华开店是一种被动的无奈之举，是不得已而为之的必然之举。果真如此，国外连锁巨头进军中国市场的态度必将坚决而且无畏。

　　罗清启判断，虽然百思买在中国已有数家分店，但三、五年内，百思买、山田机电、麦德龙等国外连锁巨头在中国的主要举动仍然会是非常理性的商业测试。

　　对于一个不缺人才、不缺技术、不缺资金的连锁企业来说，测试完成后会怎么样呢?也许，几年后在中心城市，“美、苏”需要面对的将是被国外连锁巨头围剿的局面。

　　“如果家电行业没有大的变革，或许，10年以后，百思买、山田电机、麦德龙等国外家电连锁企业就将全面超越本土家电连锁企业。”罗清启预测说。

　　电子商务 争权夺利

　　就现状来看，来自国外家电连锁巨头的竞争压力，近期内还不会显现。但是，来自电子商务的竞争压力已然触手可及。

　　让国美、苏宁最感到危机来临的人叫刘强东。

　　从2004年开始，刘强东打造的京东网上商城的销售额就以每年300%左右的速度增长——2004年销售额1000万元，2005年3000万元，2006年8000万元，2007年3.6亿元，2008年13亿元，2009年则达到了40亿元。

　　刘强东是一个做过门店的人，曾经一度开过10多家线下门店。2004年，他砍掉了以往设立的门店，专心一致地经营网上商城。有人说，这样的对手对于“美、苏”来说尤为可怕，因为，做门店的经历让他明白“苏宁、国美的软肋在哪里。”

　　近期，刘强东调整了公司的宣传标语，从“网购上京东 快乐又轻松”变成了“网购上京东 省钱又放心”。 同时，刘强东又实施了“大提速”。

　　“大提速”的内容包括在北京、上海、广州、成都四大物流中心所在城市，实现“当日达”;距离京东四大物流中心300公里以内并设有京东自有快递公司配送的城市将实现“次日达”，而其他区域城市将在原有配送周期基础上至少缩短一天。

　　刘强东的调整，让京东网上商城有了更快的发展速度。相关的统计数据显示，2010年4月中下旬京东家电销售整体同比增长316%，环比增长211%;5月前两周空调销售同比增长高达550%，环比增长350%。

　　刘强东预计，京东网上商城2010年的销售额将突破100亿元。

　　如若保持这样的发展速度，再过3～4年，京东商城的营业收入将赶上甚至超过国美和苏宁。

　　电子商务这样的发展势头，“枭雄”黄光裕似乎很多年前就已经料想到了，而当时电子商务在中国还只是个雏形。

　　在黄光裕的推动下，2003年1月，国美推出网上商城，开通了包括香港在内的42个分站，覆盖了全国90多个地区。2007年12月，国美又在淘宝网上开店。

　　但是，黄光裕的商业眼光并没有帮国美取得成功。

　　国美网上商城刚上线时，舆论一度认为国美商城的发展会毫不费力。但在数年的实际运作中，国美的B2C战略只是实体店的补充和附庸，其年销售额占国美全年销售总额的份额还不足1%。而国美在淘宝网上开的店，上线不到3个月就关闭了。

　　国美对电子商务的中途放弃，影响无疑是深远的。

　　此后，京东网上商城、新七天电器网、世纪电器网、淘宝电器商城、新蛋网等一批电子商务网站获得了飞速发展。几年时光，销售额均轻松过亿。

　　不仅如此，电子商务网站的迅速扩张也引起了家电制造厂商的巨大兴趣，一方面他们加强了与电子商务网站的合作，同时也激发了他们自建电子商务平台的热情。

　　目前，海尔、创维、格兰士、TGL等企业，正在“优化”自己的网上商城，连LG、三星等外资家电厂家也加入了这场开发家电网购这座“富矿”的行列。

　　“我们厂家自己是不会去做销售的，但我们销售分公司、经销商，甚至专卖店都可以建立自己的网络销售渠道。只要价格在管理范围之内，我们都是支持的。”对渠道掌控一向严格的格力电器总裁董明珠对于电子商务的发展也摆出了一副宽容的姿态。

　　京东网上商城CEO刘强东透露，与京东商城合作的家电厂商已达到80%，且利润平均提升了3%～7%。“这对于厂商的吸引力是巨大的，前景是广阔的。”

　　中国电子商务研究中心电子商务行业分析师方盈之认为，整体上来说京东商城、世纪电器网等现在还处在“低价赚吆喝”阶段，但一旦做起来，就有可能是另一个国美、苏宁。

　　安徽大学工商管理学院的王敏则指出，“网络电子商务这种新兴营销渠道的出现，可以对大型家电连锁终端的垄断起到一定的制衡作用，从而适度削弱国美、苏宁的渠道控制和议价权。特别是那些拥有强势品牌的制造商，如果可以很好地利用这些渠道资源，打破大型家电连锁企业的垄断态势，那么制造商在与这些大型家电连锁企业的谈判中获得的话语权也就更多。”

　　也就是说，电子商务不仅要争传统家电连锁企业的销售利润，而且要争议价权。这是最令家电连锁不安的。

　　“卧榻之侧岂容他人酣睡”，经历了十几年“合纵联横”的征战才形成当前平分天下之局面的国美和苏宁，必然是不愿看到这一点。

　　2010年1月，苏宁易购网正式上线，尽管苏宁电器董事长张近东公开表示不看好电子商务，但还是宣称，苏宁力争用3年时间来打造苏宁易购，希望能占据中国家电网购市场超过20%的份额，成为中国最大的3C家电B2C网站。

　　2010年3月，国美电器电子商务平台也正式亮相。国美电器董事局主席兼总裁陈晓也正式发布了国美电子商务战略规划：到2014年，国美电子商务实现150亿元规模，占网购市场的15%。

　　对于国美和苏宁高调发展电子商务的行为，业内人士认为，虽然国美和苏宁都提出了明确的市场目标，但国美、苏宁等传统渠道商做电子商务，最主要的目的不是为了市场份额，而是要狙击京东商城等网络渠道商的发展。

　　苏宁电器总裁孙为民认为，电子商务只是个信息平台，后台建设才是关键。而零售业包括信息、资金、物流三方面，网上商城之类的是信息平台，不是物流平台。“我们的店面主要也是信息平台，但核心还是物流。”孙为民对记者说。

　　按孙为民的说法，“苏宁做电子商务具有全方位的优势”，“苏宁可以随时切换到B2C网站”，苏宁想要在电子商务上超过京东网上商城等电子商务企业“易如反掌”。

　　一位分析师认为，国美网上商城当初的失败，是因为施行着一套表面上看似机动灵活，本质上臃肿、繁琐的“集中分布式管理流程”，使实体店物流配送、售后服务与网上商城“左手打右手”。从现在国美的电子商务新政来看，很难让人相信已解决“左手打右手”问题。

　　而另一位分析师对苏宁提出了更深的质疑：从国美和苏宁所定的网购市场目标来看，没有电子商务经验的苏宁反而比有八年电子商务经验的国美高出五个百分点，“很难让人相信，不看好电子商务前景而且又觉得做电子商务很容易的孙为民能带领他的团队做好电子商务!”

　　多路出击 寻求破局

　　很显然，国美、苏宁等家电连锁企业目前正面临着上游制造厂商更加强势，一二级市场上升空间有限，三四级市场下沉成本增高，国外连锁企业挑战生存模式，电子商务争夺议价权并压缩利润空间等挑战。

　　企业生存环境的变迁，必然要求企业通过内部调整与之相适应。无论如何，简单的买卖关系已经落伍，建构家电连锁与供应商更为紧密的、互动的协作关系，正在成为家电连锁和供应商不可回避的选择。

　　面对四面楚歌，近期，以国美、苏宁为代表的家电大连锁发生了明显的变化。

　　一、取消进场费。2009年9月，国美电器济南齐鲁国际大厦店最先尝试取消进场费，并取消厂家促销员，采取以国美自己销售人员为主的经营模式。国美电器副总裁何阳青称今年将有50家旗舰店实行新模式的改造升级，让上游厂家在国美这个销售平台上投入产出比最高。国美这一举措，显示了家电连锁卖场以收取进场费、促销费、店庆费等为主的传统赢利模式的新变化。

　　二、缩短账期。前不久国美宣布将拿出26亿多港元用于缩短账期改善厂商关系，这是家电卖场第一次进行厂商关系改善的实际举措。有的供货商在国美的账期甚至从此前的40天—60天缩短到28天。

　　三、加深合作。2010年4月，苏宁与海尔双方为年初制定的2010年实现100亿元的销售目标签署了合作协议框架，具体涉及销售计划、产品引进、人员培训等多个层面。2010年6月，国美、苏宁等连锁巨头达成共识，共同主推海尔A+无氟变频空调。2010年6月，苏宁电器又联合十六大品牌承诺：节能空调坚持两周不涨价。 2010年7月1日，国美与海尔签署了一份三年实现500亿销售规模的战略合作协议，这是截止目前我国家电业最大规模的合作项目。

　　四、涉足制造业。2010年6月下旬，国美正式发布海宝手机、飞触平板电脑和太阳能手机充电器三款定制产品,首次涉足3C产品制造领域。国美电器董事局主席陈晓公开表示,未来五年将着重向“零售制造”新模式转型。

　　五、拓展销售领域。2010年4月30日，一个专注于体育用品销售的国美锐动首家门店在北京海淀公园附近正式开业。国美锐动的目标是在未来三年之内开设100家门店。2010年6月18日，苏宁电器在上海宣布正式引入乐器店中店“音乐箱”。

　　六、有效扩张。在持续有效的门店扩张同时，国美更加强调提升门店产能，国美将会采取一系列举措。国美集团主席陈晓指出，我们深入研究国际案例表明，15%的销售增长率符合一个可持续、健康发展企业的最佳路径，激进式过高的销售增长率对企业稳定增长会带来风险。到2014年，国美电器的有效门店数将达到2000家，销售规模将实现1800亿元。

　　七、发展电子商务。2010年1月，苏宁易购网正式上线，苏宁力争用3年使苏宁易购占据中国家电网购市场超过20%的份额。2010年3月，国美电器电子商务平台正式亮相。国美略规划，到2014年，国美电子商务实现150亿元规模，占网购市场的15%。

　　八、加强服务。从“厂家生产什么我卖什么”到“我代表消费者需求订制产品”，家电连锁经营模式发生巨大变革。

　　目前，以国美为代表的家电连锁企业的新举措表明，家电连锁企业已意识到自身发展正面临的危机。他们主要从三个方面改善自己的生存环境。首先是通过取消进场费、缩短账期、加深合作等方式改善与上游的关系;其次，通过涉足制造业、拓展销售领域、有效扩张等提高自身的赢利能力;同时，通过发展电子商务、加强服务等满足消费者的不同需求。

　　这场家电连锁的变革，最大目的就是让“家电连锁越来越不像纯粹的零售商”。过去，我们很难说清楚国美和苏宁区别是什么，因为它们卖同样的品牌、同样的产品，甚至广告都一个模样，从现在开始，它们可能就要不同了。

　　帕勒咨询资深董事罗清启则表示，作为家电产品的流通枢纽，以国美为代表的中国家电零售企业正在积极地引导产业链供应与需求的无缝对接，从而真正实现按需生产，这将加速推动我国零售业与家电业的结构升级。