“土狼归来”系列报道二

“巷战”外资 内资零售春天来了？

□ 本报记者 赵晓娟

在一线市场的广袤“平原”上，外资零售巨头的大规模、价格战曾像“飞机”、“大炮”一样让本土企业望而生畏，但随着一线市场的饱合度越来越高，财大气粗的外资零售不得不到三四线城市谋生。

    然而，在三四线市场中，当外资零售企业面对本土企业的挑战时，尤如进入了一场“巷战”。

    而打“巷战”，一直就是本土军团的拿手好戏。

占地利 区域企业龙腾虎跃

    本土区域零售业之所以加快扩张速度，一方面是出于自身发展，更重要的是其外资竞争对手这些年逐渐失去超国民待遇，在物业、租金、企业所得税方面的优势基本消失。

    安徽乐城投资股份有限公司总经理王卫告诉记者，区域零售的优势就是决策快速、调整灵活。而外资卖场只能在经营上作调整，但是无法在战略上做决断。因为战略是由其总部把控的。这就是大卖场最近越来越痛苦的原因。“在以前，即使他们做了错误的决定，但由于本土企业并不强，还显现不出来优势。但是现在，一旦他们经营错误或者有纰漏，本土竞争对手马上会瞄准其软肋。”

    中国现有的采购体系也是令外资零售头痛的原因。在王卫看来，像国外那种全国配送的占比并不多，中国主要以区域代理为主。那么在区域优势明显的企业则在许多商品上都可以拿到比家乐福、沃尔玛更低的进货价格。采购时灵活度也较高，可以付现金，可以将商品直接买断，这都是外资企业做不到的。

    据王卫统计，在合肥市具备连锁规模的本土超市有40多家，竞争优势也比较明显。“在合肥，除了大润发，没有哪家外资卖场开业能像以前那样辉煌，尤其是沃尔玛、麦德龙，简直可以用惨淡来形容。”

    再加上区域零售巨头打出的业态组合牌，也让许多外资大鳄难以应对。一位善于研究消费者心态的零售人士表示，消费者对于大卖场的感觉早已经变了，以前去大卖场是一种休闲，现在更多的是劳累；以前觉得大卖场商品便宜，现在觉得跟普通超市没有太大区别；以前是去知名的大卖场，现在更多地去离家最近的便利店，购物追求更多的是便捷、快速。如此一来，单一的大卖场业态对于消费者的吸附能力正在减弱。

    “组合业态是和外资零售抗衡最成功的模式。通过社区店、便利店、大卖场，甚至百货、家电捆绑的航母舰队，比单一的大卖场竞争力更强。而且业态越多，购物卡也越好卖。”比如步步高的业态已经涵盖了百货、大卖场、社区超市、便利店、电器城、餐饮等，这种全方位、多触角伸入消费者生活的战略已经使其雄霸整个湖南市场。

抢先机 三四线市场明争暗斗

    即便如此，只要听到外资巨头要来开店的风声，还是让一些初具规模的本土零售企业有点惶恐。

    主要在安徽和浙江两省三四线城市发展的台客隆集团副总裁董松平最近觉得有点伤不起。

    台客隆从2005年进入安徽后，直接瞄准安徽的市县等三四线城市，如今也发展到14家大卖场、22家社区店的规模。但是这两年他感觉到三四线的市场空间明显受到了挤压。

    “品牌超市要抢占三四线市场，特别是华润苏果、世纪联华正迅猛地拓展县一级市场，来势非常凶猛。”他举例说，仅在宣城20万人口的市区，台客隆的门店有8家，总面积3万多平方米，一年销售额2亿多元，但是前不久7000平方米的世纪联华已经开业，而今年大润发1.6万平方米的大卖场也要开进来，三四线市场的商家们进入了明争暗斗的阶段。

    另一个让他尴尬的地方是，许多看好的核心商业或者位置，基本上都是公开招标，租期只有4~5年，台客隆的规模和实力难以消化这样的成本，而如果购置，负债率提高都是小事，关键是没钱买，只能眼睁睁看着大润发或者华润苏果等实力派企业高价拿下。

    一位业内人士表示，租金低、销售稳定是三四线城市成为商业物业开发热点的两个重要因素。一、二线城市商业物业的租金5年来上涨了30%~50%以上，导致零售企业向三、四线城市发展成为大势所趋。相对一二线城市，三四线城市开设卖场的租金成本相当低廉。

    另一方面，由于部分三、四线城市的商业业态还不够发达，其受金融危机影响较小，竞争较弱，并具备不低的商业消费能力，拥有稳定的市场需求，这也成为了支撑国际零售巨头进军三四线城市的支撑点之一。

望天时 政府态度忽明忽暗

    随着本土区域零售企业的崛起，政府的态度和政策导向也在忽明忽暗地变化。

    通常情况下，为平抑物价，一些国有零售企业成了政府的“香饽饽”，配合政府进行粮油、米面等生活必需品的储备。甚至帮助农户销售滞销农产品，例如2011年冬天，红府超市帮助农民销售大白菜就是政府介入后为其分配的任务。当然，政府同时也会给予这些企业资金等方面的优惠和扶持。

    政府的扶持也包括帮助区域零售业进行整合，培育国内的零售巨头，董松平告诉记者，从2010年开始，已有几家区域巨头想收购台客隆，背景都是有国家扶持，同外资竞争。“在未来2~3年里，区域超市会迎来新一轮洗牌。”对于这样的趋势，董松平很清醒，他一直对自己的企业强调，没有核心竞争力的零售企业要面临主动或者被动地被兼并。

    当然，一些地方政府对外资的热情丝毫不亚于扶持区域零售巨头。

    今年2月，青岛市招商局专程拜访了宜家家居位于上海的中国总部，并与其置业发展总监乔恩洽谈在青岛的具体选址事宜。而事实上，在青岛市招商局的促进下，宜家公司已于去年年底到青岛考察。

    几乎在同一时间段，大润发中国区招商部总经理戴介贞一行到四川资阳市雁江考察投资项目。资阳市委常委、副市长蒋林陪同考察，并向其介绍了该区投资环境和招商引资政策，希望其投资雁江。

    与这样的热乎劲儿一比，当地一些内资零售企业就有些受不了了。但问题是，这样的现象早已普遍存在。

    有业内人士表示，中央在政策上对外资超国民待遇已经告一段落，但各级地方政府依然以FDI（外商直接投资）为目标，隐形优惠外资零售企业。举例来说，对于地方政府，尤其是三四线城市的政府相关部门，引入沃尔玛和引入永辉，意义完全不同。即便永辉可能给当地带来更多的财政收入，但沃尔玛世界500强的光环太惹眼了，形象工程、政治加分仍是一些地方政府难以割舍的。

    这也让三四线零售市场的竞争态势更加微妙起来。

新闻1+1

未来五年零售戏剧将转场

□ 胡春才

    最近，笔者与一些业内专家和公司总裁级人物进行交流，普遍的观点是都看好民营的区域型龙头企业的发展，认为即便在外企和国有零售巨头的围剿下，这些企业凭借自己的特有优势仍然会快速发展，他们在市场上的份额不仅不会萎缩，甚至可能有较明显的上升。

    笔者也很赞同这一观点。我深刻地认识到，支撑某一类型企业快速成长的四种作用力主要是：品牌红利、管理红利、机制红利、资本红利。

    在过去的15年中，外资零售企业充分享受到了这四种红利所带来的竞争优势，在品牌红利方面，那些商业地产企业对外资品牌总是趋之若鹜，为赢得外资零售企业入驻本物业，给外企的优惠条件远远高于内资企业，但是最近一两年，即便是在三四线城市，对外企的盲目崇拜似乎已经淡化了许多，这也就意味着外企的品牌红利要透支完了。

    在管理红利方面，像家乐福等大卖场教父，他们在大卖场领域、在科学化营销和精细化管理方面所做的积累是国内企业所难以望其项背的，然而15年来，伴随着无数由外企向内资企业的管理人才的流动，那些原本只有外资卖场才可能获得超额垄断利润的管理红利，也已经被内资企业逐渐分享和稀释了。

    在机制红利方面，过去外企相对于内资企业的员工待遇要高很多，而且员工在其中能够很清晰地看到自己的成长路径，企业在帮助员工成长方面舍得投入，这样便使得外企能够不断地吸收到业内的顶尖人才，从而进一步支撑其品牌优势和管理优势，然而现在，外企在机制方面很容易碰到“天花板”。

    在资本红利方面，由于外企大多是在国外的上市公司，可以很方便地融资，因为在获得资金投入新的项目方面，外企显得底气十足，然而，这几年伴随苏宁、国美、物美、步步高、人人乐、永辉、宁波三江等一大批民营企业的上市，内资企业也可以顺利地获得资本的支撑，而且融资规模丝毫不逊色于外企。

    随着外企在品牌红利、管理红利、机制红利、资本红利等4个方面逐渐走低，而内资企业，特别是那些区域型的龙头零售企业在这4个方面与外企的差距快速地缩小，一切将会发生戏剧性的变化。