第一篇      如何理解顾客满意

第三章 思考服务

——所有的企业都在提供服务

　　提起服务，大多数人、甚至企业的经营者都会联想到宾馆、餐厅之类的地方。

　　前几天我遇见一家大型食品公司的社长，他对我说：“佐藤老师，我们公司是生产巧克力和零食的，和服务没什么关系啊。”

　　并不只是所谓的服务业才和服务相关联，事实上所有的企业都和服务有关系。

　　美国哈佛商学院的西奥多·莱维特教授持有如下观点：

　　“当今社会不存在所谓的服务业。所有企业和组织都在提供服务。不同的只是眼睛能看到和手能触摸到的商品数量的多少。”

　　日本从事服务研究的先驱者、东海大学的清水滋教授对服务做了如下分类。

　　服务精神：在考虑自身利益之前，首先重视对顾客等其他人的贡献，其结果是提供服务者能够得到利润和满意的报酬。这是一切服务的基本精神。

　　服务态度：表现在提供服务者的态度表情、动作、服装、仪容、对顾客的关怀等方面。

　　服务业务：肉眼看不见的无形商品。它本身正作为一项工作对有形商品进行补足和完善。例如：送货上门服务、宾馆服务、餐厅服务、商品的保养和修理等售后服务、电信电话服务、信息服务、法律服务(律师等)、运输服务、金融服务、零售业服务、医疗服务、教育服务、行政服务等。

　　服务牺牲：是指免费提供给顾客特定商品或用大降价之类的企业牺牲行为提供的服务。

在企业提供的服务之中，首先是服务精神。服务精神已经转化为企业的经营理念。其次是员工的服务态度，第三个是服务业务，即所谓的无形商品(法律用语叫做“劳务”)。最后一项是服务牺牲，是指将特定商品免费提供给顾客或依靠大降价之类方法等企业牺牲行为提供的服务。企业应将这些服务全方位地提供给顾客。

　　——日本的服务精神始于江户时代

　　服务精神是日本自古以来就被大为提倡的。根据当时的文献(三井高利《经商记》)记载，“精神服务”的观点是在德川时代之初被提出来的，即通过提供令顾客满意的工作使企业获得利润。

　　1600年在日本历史上正值织田·丰臣之后的安土·桃山时代的终结，德川家康在决定成败的关原之战(庆长5年)中获胜，社会处于向下一个时代——江户时代转变并显现出巨大变化的关键时期。此后，德川家康于1603年(庆长8年)在江户创建了幕府。

“大阪冬之阵”发生在庆长19年(1614年)，而令丰臣家灭亡的“夏之阵”发生在元和元年(1615年)。

　　——越后屋女老板的经营哲学

　　1604年5月，在伊势的松坂有一对男女结成了夫妻。丈夫三井高俊当时23岁，妻子的名字没有流传下来，据说她之后皈依佛门，法号“殊法”，结婚时年仅15岁。

　　三井家族世世代代是大诸侯佐佐木氏的武将，是近江的鲶江城主，祖上是御堂关白藤原道长的六儿子藤原长家。三井家族从1156年左右开始拥有近江领地。但后来高俊的父亲越后守高安遭到织田信长的进攻而丢掉了鲶江城，他领着一家老小远逃到了伊势松坂这个地方。在织田、丰臣、德川这纷乱的时代变迁之中，高安并没有作为武将东山再起，而是成了一名商人。

　　高俊结婚时，三井家正以商号叫做“越后屋”的店铺主营酒和大酱。因为高俊从小接受武士教育，所以并不擅长经商。不过他的妻子是伊势当地有名的富商“角屋”家的女儿，从小对经商就有一定的了解，所以她嫁到三井家之后专门负责店铺的管理经营。

　　殊法的经营哲学是顾客至上主义和顾客满意至上主义。她家的店铺比其他家的利润低，而且还增加了商品种类。可以说最早在世界上实践“薄利多销”经营哲学的就是殊法。

　　殊法为顾客服务时，无论顾客的身份高低贵贱，她都会殷勤、主动地和顾客寒暄、打招呼，并拿出茶点、香烟等物品招待顾客，赶上吃饭时还请顾客一起吃饭。而且她对雇来干活的学徒和女佣等也是非常亲切。多年的耳濡目染让她懂得，让顾客高兴和满意是一件非常重要的事情。

　　延宝元年(1673年)，殊法的第四个儿子、在松坂经营金融业的三井高利突然收到从江户传来的噩耗：在江户经营和服面料、生意一直很兴隆的66岁的长兄俊次突然去世了。但这对此时还在松坂乡下做生意的52岁的三井高利来说，是一个千载难逢的好机会。

　　同年8月，三井高利很快在江户日本桥，即现在的日本银行总行院内开了一间布匹店“越后屋”。10年后的天和3年(1683年)4月，他又在主干道、现在的三越总店位置上修建了一个大店铺。

　　这时，三井高利否定了传统的经商方法，提出了许多革新性战略。比如明码标价、低价甩卖、布匹剪开零售、灵活运用宣传手段(传单广告、借给顾客带商号名字的雨伞)、将布料缝制成服装后销售、兼营批发等，这些都是三井高利的发明。这些是挖掘顾客需求、让顾客满意的经商之法，是世界上最早的革命性经商方法。

　　越后屋的这些经商方法，都是三井高利继承和实践了他母亲殊法的顾客满意至上主义。

　　三井殊法在世界上最早实践的“顾客满意至上主义”这一经商方法，被儿子三井高利作为“越后屋经商之法”继承下来，不久就在江户中期的商人之间作为“江户服务经商之法”普及开来。

　　江户商人将顾客名册供奉在神坛和佛龛之上，点上灯烛，早晚叩拜，以祈祷生意兴隆和全家平安。

　　从这里我似乎看到了当今流行的顾客名册和数据库营销战略的原型。

　　把顾客满意放在首位的经商之法，不仅仅是江户商人的专利。

　　日本国内知名的富山药店也把顾客至上主义作为其经商的根本。他们先把药分送给病人，然后在他们去探访病人的时候，只收取病人用掉的那一部分药品的费用。这种在当时世界上绝无先例的“先使用后收费”的销售方式，也体现了把方便顾客放在最优先位置的经商之法。

不考虑自己的得失，只是一心一意地让顾客满意，给商家带来利润、使企业繁荣的顾客至上主义，已经在我们日本人的血液之中流淌了长达400年之久。

　　——服务态度

　　下面我们研究一下清水先生列在第二位的“服务态度”吧。

　　给客人递热毛巾是日本独创的服务习惯。在高温、炎热的日本夏天，当别人递给您一个热毛巾，会令您感到很舒服。这一服务习惯之后被引进到餐厅和酒吧里。

　　昭和29年(1954年)2月2日，二战后最早的日航公司国际线首个航班从羽田机场起飞，经由威克岛、檀香山飞往旧金山。当时第一次在航班上给乘客提供了热毛巾服务。这在世界上是第一次，当时和日航公司竞争的其他航空公司都没有这一服务。

　　仅提供热毛巾服务这一项，就使日航和其他航空公司实现了差别化。因为热毛巾是乘客能看得见、摸得着的东西，所以乘客很清楚日航服务相较于其他航空公司的优势。但是，提供热毛巾的服务很快就会被模仿，而且毛巾的价格也涉及不到太多成本问题。最早提供热毛巾服务是以在日本起降的航班为主，其他地域的国际航线和美国国内等航线一般都不提供。但现在，至少太平洋航线的所有航空公司都已经提供这一服务了。

　　因此，日航已经不能维持当初因提供热毛巾而在服务方面拥有的优势了。

　　如果日航还想维持优势的话，那么接下来需要考虑的就是如何将热毛巾递给乘客的问题。

　　日航从1954年一直到1989年，都是空姐用手将热毛巾一一递给乘客的。

　　而以新加坡航空公司为首的其他航空公司，都是将展开的毛巾用夹子夹住一角递给乘客。

　　后者的这种递毛巾的方法遭到日本乘客的很大抵制。这是因为日本人感觉好像是在递给自己什么脏东西，使他们联想到街上拾荒者捡垃圾时的情景。但对于日航递毛巾的方法，西方人却认为空姐用手摸过的东西不干净。因为不知道空姐们刚才去厕所时是否把手洗干净了。所以即使是同样的问题也会有不同的理解方法。

　　日航出于卫生方面的考虑，在1989改变了持续30多年的递毛巾方法：将热毛巾卷放在竹子做的浅笼屉上请乘客自己拿。

　　但是在改变递毛巾方法之初，有好几个顾客将电话打到日航总公司投诉说日航的服务质量下降了。

　　如果将现在世界上所有航空公司递送和回收毛巾的方法、时机等进行分类的话，至少有20种。芬兰航空是往摆放在蓝色塑料箱里、卷着的一次性毛巾上浇热水，然后用小巧玲珑的镊子在乘客面前展开;新加坡航空商务舱是在叫着乘客的名字发送毛巾;加拿大航空是从伦敦起飞3个小时之后发送毛巾;西北航空则不给经济舱乘客提供热毛巾服务。

　　在有无热毛巾服务方面，任何人都可以客观判断出服务质量的好坏。但涉及毛巾的递法问题时，根据顾客的主观意识和空姐递给客人时的态度和表情(绷着脸递给乘客或者是一边主动用温柔的声音打招呼一边微笑着递给乘客)，即使是相同的递法，顾客的感受也会有很大差异。

　　最近，我在池袋的西武百货商店前的路上看到有趣的一幕。这是我们平时在街上司空见惯的给过往行人分发纸巾的街头宣传。有一名身高180公分左右的高个子女孩正在给路人分发纸巾，脸上没有任何表情。虽然她也拼命地想把自己手中的纸巾发到行人手中，可几乎没有人去接。由于分发状况不佳，所以她就越发变得不耐烦，表情显得也很不愉快。离她稍远一点的地方也站着一个分发纸巾的女孩，这是一名身高160公分左右的小个子女孩。这个女孩虽然长得不漂亮，但她邻家女孩般的脸上洋溢着笑容，几乎所有路人都接受了她递过来的纸巾。

　　这个差别到底在哪里呢?首先是脸上的表情，其次是纸巾的递法。由于高个子女孩是从上面递给客人，所以行人会出于本能地拒绝。矮个子女孩是从下面举着递给客人，所以客人会很高兴地接受。

　　在这一点上，商店也是一样。两个在布局和店面上都没什么差别的商店，一个生意兴隆，而另一个却少人问津。当然这可能会有很多原因，但服务态度的好坏是很大的因素。

　　虽然服务态度还谈不上必须要有服务精神的支持，但服务态度是一门需要通过研修、培训、经验积累和本人的钻研精神和努力来掌握的技术(艺术)。

　　——服务业务

　　第三类是服务业务，或者叫服务功能。这是一种其本身可以作为一项工作来独立完成的服务。卡尔·阿尔布雷希特对这些服务做了如下分类。

　　不需要特殊培训的面向个人的服务

　　代做家务和照看孩子的保姆等。

　　需要特殊培训的面向个人的服务

　　工匠、店员、批发和零售业经营者、保养和修理服务人员、医疗教育人员、行政服务人员等。

　　以事务所为对象的服务

　　法律事务所、会计事务所、金融机构、保险公司、房地产业、广告业、各种代理业从事者。

　　以一般消费者为对象的服务

　　航空公司、旅游业、宾馆、饭店、汽车租赁行、娱乐休闲业从业者。

　　以高新企业为对象的服务

　　电脑编程人员、市场营销战略顾问、科研人员等。

　　这种分类是否妥当另当别论，但把服务作为商品的企业数量正在逐年大幅度增加，销售额也正在快速增长。

　　我们为了得到商品和服务需要支付金钱。但商品和服务在各自特性上有很大区别。

我们支付金钱的产品本身即作为一项工作构成服务业务，而服务态度和服务精神都不能单独成为支付对象。只有把这些东西纳入服务业务中，它们才能转化为价值。

　　——商品和服务有着本质性区别

　　服务的无形性：商品和服务的不同之处，第一个可以举出的就是“商品是有形的，而服务是无形的”。巧克力可以用眼睛看得见、用手摸得着，可以闻到香味，还可以用舌头品尝，即用我们的五官可以确认它的存在。

　　例如您乘坐出租车去市政府。您对司机说：“请把我送到市政府。”随后出租车把您送到了目的地。在这期间，您不清楚出租车到底都经过了哪些地方，只知道自己坐着出租车在街上行驶，并不能看见服务的提供过程，您所知道的只是已经到达市政府这样一个结果。

　　服务的同步性：服务和商品不同，它具有生产和消费在同一地点、同时进行的特征。

　　假设在我们晚饭的餐桌上摆放着金枪鱼生鱼片。虽然我们在这里消费，但此鱼的产地，即捕获的地方，也可能是在地球另一面的大西洋中。也就是说，即使生产和消费分离也能够提供商品。

　　假设我去海外。我乘坐的是全日空航空公司上午10点起飞到北京的飞机。如果不提前两个小时到达成田机场办理手续、乘坐既定时间的航班的话，就不能从服务提供者全日空那里得到他们提供的“去北京”这一运输服务。

　　而且服务这种商品，既不能储藏也不能保存。

　　服务的相互作用性(参与性)：如果接受服务的客人不参与服务的生产过程就无法得到服务。即使提供服务的是ATM机，接受取款服务的储户也必须站在机器前面、按照画面的提示逐步操作，参与这一系列的服务生产过程。

　　做手术时，接受服务的患者如果不上手术台，医生就无法提供手术服务。教育也是一样。无论提供教育服务的老师怎样卖力，如果学生不预习功课、在课堂上打盹、不到提供服务的教室来的话，教育这种服务就无法成立。另外，如果有些学生在课堂上说话，就会妨碍老师授课，并给认真学习的学生添麻烦。所谓好的服务，如果没有客人的协助是无法提供的。如果商家只为那些给别人添麻烦的客人服务，那么其他客人就会渐渐离开。

　　我经历过这样一件事情。大阪的T宾馆是一家商务型宾馆，我以前经常住在那里。可现在我再也不去那里住了，那是源于三年前的一次经历。有一天早晨我来到大厅，发现大厅的柱子周围堆满了纸箱，还挂着防盗网。箱子里装着电视机、录像机等电器产品，地址栏上写着“台北”。这是由于客人的行李太多、物品寄存处容纳不下，所以宾馆就把大厅当成临时仓库使用了。

　　还有一件最近在大阪梅田的电气铁路系统宾馆里发生的事情。早晨我来到地下自助餐厅用餐，一进门吓了我一跳，价格太贵了：每人1700日元。而且人们争抢位子，排队排得乱七八糟，餐具的清理也不及时。即便是商务宾馆，也不应如此混乱。就连路边的餐馆都要比这里好得多。

　　就在前几天我从洛杉矶返回时，与某国的一个旅游团同乘坐一架西北航空的飞机。整个晚上他们都吵吵闹闹的，弄得我无法入睡，真是一次很不愉快的空中之旅。作为乘客，尽管支付相同的费用，在同一家航空公司的设施里既会度过非常愉快的时光，也会留下不愉快的回忆。

　　这与下面将要讲述的服务质量的不均衡性相关联，但它与服务的非储藏性、繁忙期和闲散期的供求调整等刚性性质交织在一起，就成为了增加顾客不满的主要因素。作为服务的提供者，如何超越这个宿命，是获取顾客满意不可缺少的课题。

　　质量的不均衡性：服务会因提供服务的状况、提供服务的人的能力和技术等相关因素而导致在服务质量上出现偏差。无论制作怎样的指导手册，服务也很难像商品那样保持质量的均衡性。

　　如果是商品，只要预先在电脑上装入程序，就能够接连不断地生产出统一规格的产品来。但服务就做不到这样。请您在黄金周时出门去看看，旅馆既拥挤又昂贵，服务业偷工减料。而如果是在黄金周结束后去，我们会得到性价比很高的服务。

本文摘自《如何让顾客的不满产生利润》

东方出版社2012年7月出版

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