联商专栏：在3月2日公布的京东2019年第4季度及全年业绩中，有一个指标特别抢眼——用户增长，京东创造了近3年来最大增幅。

财报显示，京东2019年度活跃用户规模达到3.62亿，较去年同期增长18.6%，比9月底的3.34亿净增加2760万，大幅超越老对手阿里的1800万。

「零售氪星球」注意到，在这个指标上，京东上一次超越阿里还是在2017年2季度。当时京东环比净增用户2180万，阿里1200万。此后，借助有效的下沉市场策略，阿里用户增长迅猛，逐渐和京东拉开差距。双方新增用户差距峰值发生在2018年4季度，当时阿里净增用户3500，京东只有可怜的10万。

财报发布后，京东股价在当日大涨12.4%，市值达到632亿美元，进一步拉大了同拼多多（436亿美元）、百度（418亿美元）的差距。

去年3季度，京东在仓储、员工、商户数量方面恢复了增长。「零售氪星球」因此认为，经历低迷期后的京东正在重回增长之路（见《京东重启扩张？》）。本季度，京东的表现印证了这个判断。

用户增速从4.4%到18.6%

活跃用户增长18.6%的背后是4季度营销费用29.5%的增幅。与之鲜明参照的是，2018年4季度，京东的营销费用增幅33.9%，但用户增长却只有4.4%。

对比之下，本季度京东获客的效率提升的不是一点半点。

来源：京东财报

「零售氪星球」梳理发现，京东2019年新增了3个主要获客渠道。

首先，当然是下沉市场。本季度新增用户中，超过7成来自三至六线城市。京喜或许是最主要的入口。根据官方披露，京喜拥有超60种社交玩法，首创了主播深入产业带探厂的直播模式。微信的一级入口更是其独有优势。根据此前披露的数据，京喜上线3个月后，日均订单量已超过百万。双11单日售出1.01亿件商品，近七成用户来自下沉市场。

第二是内容电商，这也是去年快速崛起的新趋势。京东先是在618期间就宣布和抖音、快手以及新浪微博的合作，在上述平台接入京东商城的入口。随后他们又在7月公布了10亿资源孵化超级网红的规划，期望最终打造出不超过5名的超级网红，成为京东平台独有的“京品推荐官”。

第三是线下门店。此前，京东在线下的布局包括京东家电专卖店、京东电脑数码专卖店、京东掌柜宝合作门店，其中家电专卖店已经覆盖2.5个乡镇、总数突破12000家。

去年第4季度，京东多种新业态门店落地。双11当天，5万平米的京东电器超级体验店在重庆开业。消费者可以在店内与1000多个品牌的产品充分互动，并通过京东平台在线购买。12月，京东在北京推出了七鲜生活和七范儿。七鲜生活为24小时营业的生鲜超市，为周边社区居民提供内、中、外食的用餐解决方案。七范儿则是定位商区，针对白领办公人群的美食零售混合店。

直播/短视频是线上新的流量增长点，更注重体验性和便利性的门店则代表了用户新的消费习惯。所以，内容电商和新业态门店虽然现阶段对京东用户的增长贡献并不高，但相关业务的布局反映了京东对行业趋势的把握，和用户需求变化的适应。

在全渠道触达用户的同时，京东平台的用户运营方式也发生变化。以个性化推送的信息流服务在年中上线，这种千人千面的营销方式不仅增加了平台的广告收入，也进一步保持了用户的活跃度。

京东2019年交易额达到2.1万亿，增长24.4%，高于用户增速，显示人均消费金额正在提升。2019年，京东商品销售收入增幅22.7%，低于平台及广告收入27.3%的增速。由此可以推测出，第三方卖家的销售额是推动GMV成长的主要动力。

截至到去年底，京东平台共有商户27万，2018年底为21万，增幅28.6%。这和广告收入的增幅基本一致。

分析师会议中，当被问及“京东通过哪些战略来留住用户”时，CFO黄宣德表示：“说到长期的展望，我们的战略永远都是一致的，也就是为用户提供独特的体验。通过我们最好的产品、最好的服务、不同类型的产品和品类，以及通过我们和用户之间的互动。这种策略是永远不会改变的”。我们看到，C2M产品的独有价值正在成为京东吸引用户的重要资产。

在11月召开的京东2019年全球科技探索者大会上，京东零售集团CEO徐雷表示，京东在C2M领域已经有了相对成熟的商业模式和开发能力，并通过C2M模式催生了众多贴合消费者需求、甚至引领消费者需求的新品类，比如游戏本、高性能轻薄本、带鱼屏等。基于C2M模式开发的游戏本和家电占比都已高达40%。

C2M型产品已经成为了推动京东平台交易额的主要动力。2019年双十一期间，京东平台个人电脑定制销量增长490%以上，远远高于全年交易额24.4%的增速。某款和联合利华合作的定制洗发露，在双十一期间销量环比增长也达到58倍。

京东此前已经和格力、美的、飞利浦等140多家品牌建立合作关系，共同研发C2M产品。未来3年，他们计划将累计发布1亿种新品及C2M产品。

一季度预计营收增长10%以上

受到新冠疫情的影响，京东给出的2020年1季度业绩指引为营收增长至少10%，远低于19Q1的21%。不过，相较于此前阿里预测1季度部分业务可能遭遇负增长，京东这个10%的增速显然还不错。

这么说吧，疫情让线下零售业和电商都备受打击，比如阿里和拼多多等电商因为物流被迫瘫痪一个多月。相比之下，京东的“春节不打烊”，疫情期间照样买得到，送得到，准时到货，自营和自建物流的优势在特殊时期发挥出色。这无疑会让更多人用上京东，也会帮京东激活沉睡老用户。

徐雷说：“京东老用户的回流加速，以及被唤醒了的沉睡用户的增速非常高。从流量结构可以看到，新用户的主动访问和主动购物在提升，未来我们将通过这部分用户的精细化运营来提升和改善他们的用户体验，将其转化为我们长期的忠诚用户。”

很多人都很疑惑，一直在亏损的拼多多为何市值竟然高达436亿美元。因为，对电商来说，用户增长是一个非常非常重要的指标。电商变现与用户规模及活跃度直接挂钩，新增用户代表你的潜力有多大。

可以说，单从用户增长这个指标看，经历2019年的压抑和波折，京东现在缓过劲了，势头还不错。

（来源：联商专栏 零售氪星球 作者：赵骐，本文仅代表作者观点，不代表联商立场）