联商专栏：大部分老百姓是怎么知道「盒马」的？

刚从海鲜池里捞出的生猛鲜活波士顿大龙虾功不可没。但大龙虾不会每天都吃，日常的蔬菜瓜果好不好，才是盒马能真正“黏住”老百姓的杀手锏。

3月4日，盒马发布主打“有机菜”的自有新品牌——“盒马有机鲜”。如果对比2017年盒马推出的主打新鲜的“日日鲜”，“盒马有机鲜”对标有机农产品，主打健康;据说，盒马未来还会推地理标志农产品自有品牌，三个品牌区隔明显。

已经包装好的盒马有机鲜

行业内，有机菜非常有辨识度，算是安全等级最高的蔬菜，在生产过程中不采用基因工程、不使用化学合成农药、化肥，遵循生态和自然循环，强调优质和天然，口感上也很有“蔬菜“的本来味道。

在全球范围内，吃有机菜都是健康饮食潮流的重要部分。在美国，2018年有机水果和蔬菜的销售额已经占市场所有水果和蔬菜销售额的近15%。

从需求角度，有机天然的食物，本质上代表更好的生活品质。但有机菜生产很难规模化，成本高，“一颗有机白菜要100多元不奇怪”。

但这次发布的“盒马有机鲜”，“平民化”的价格是非常重要的特点。

「零售氪星球」查了一下，坐标上海，其它电商或超市同等份量都要卖到10元以上的300g有机青菜，在盒马App 只卖4.8元。750g的有机白萝卜，盒马卖9.8元，沪上一家精品超市500g卖到了近15元钱，价格相差了几倍。

盒马有机鲜的平价令人咂舌

把“有机菜”卖出如此低的平民价儿，甚至让国内的一些有机种植商惊掉了下巴。一位北方的有机菜供应商说，以他们的经验，这个价位很难想象。“盒马这么狠，凭什么?”

过去几年，盒马把“大海鲜”这种高端食材平民化，这次，盯上“有机菜”，对盒马意味着什么?又或对国内的有机农业带来什么影响?

01

破局有机菜的“贵族化“?

“把高高在上的有机菜价‘拉下神坛’，让消费者能以市场价一半左右的价格，在盒马买到真有机蔬菜。”盒马这么做，很多业内人的第一反应是“不可能”;第二反应则可能是：“压榨上游供应商”。

有机菜需要人工除草

其实，有机蔬菜的“身价高”也很无奈。如果拆解开来，有机菜的价格涉及生产端和零售端。

在生产端，“种植成本、人工成本、耗损成本、认证成本都比普通蔬菜要高”。上海城市现代农业董事长崔轶雄认为，有机菜市场一直很难做大。

作为上海最早一批有机农业种植者，崔轶雄1998年起开始做自有农场，2001年，他的农场拿到有机认证。

在崔轶雄看来，有机种植需要休耕和人工除草是一大块成本，“普通鸡毛菜一年能种九到十茬，而有机菜只能种五到六茬。一亩地、两个大棚，靠人工拔草，两天拔完，光人工成本就是200多块。但非有机蔬菜除草，一瓶除草剂，加上1个人花15分钟搞定，成本不超过25元。”此外，有机种植需要的的生物杀虫剂和有机肥用料多，还价格贵。

而在零售端，一般商超都有进场费，促销费等各种杂费，加上各种浪费型生产和损耗，市场上有机菜的价格自然水涨船高。

那盒马怎么破局？

“我们把整个链路重新做了梳理。原先在订单农业和基地采购的基础上做了更新和迭代，一言以蔽之，从传统的基地采购、源头采购的“一品、多产、多能”向“一品、一产、一能”新的供应链模式转变。“盒马上海区域生鲜采购总监陈华说。

在生产端，放弃“小而全”的农场，盒马扶持 “精专”的有机农场。以盒马在上海的有机菜合作伙伴城市农场为例。过去，这个农场一年要种100多个品种。

“我们过去是小而全，从根茎类作物、叶类作物和瓜果类，每样都要有自己的技术员，要求非常高，花费也很多，一旦技术掌握不好，这批产品就全部报废了”

在进入盒马有机菜供应体系后，这个农场现在缩减到一年只种4-6个优势品种，大幅度减少技术人员和管理成本。

“目前，整体生产成本已降了15%。”崔轶雄透露，“过去每年填有机认证表格都要填100多种，现在3-4种就ok了”，在他看来，如果产量再上一个台阶，技术再优化，成本还能降。

新零售代表更高的人效和坪效，不仅包括零售端，还在生产端。“精专”的有机农场在人效和坪效大幅度提升。每个农场在它最专业，最合适，最擅长的品种合作，把专业化和规模化的优势发挥到最大。

此外，为了保障零售端的品类丰富度，盒马建立了一种全国性布局的“候鸟式”种植基地模式。截止到2020年2月底，盒马已在全国包括江浙沪、云南、山东、河北、福建七个省市，通过20个供应商，建立30个“候鸟式”基地，品类涵盖茄果瓜、根茎菜、豆菜、野菜和调料菜。常年能供100个以上的有机品种，当季一般40个左右。

“候鸟式”基地的实现是盒马的体量决定的，全国性布局的成本可能需要上亿甚至几十亿的资金，小规模的传统有机农业根本做不到。

“我们整个在直采基本+源头采购做了2.0的升级，把成本链路里做了几块拆解，比如供应链成本里的物流成本，就近选择基地。”

此外，盒马订单式农业提高了生产的准确性，有机农场的“浪费性生产”大大减少。少量多产的部分也被盒马开发类似“有机色拉”的产品，尽量降低损耗。

在零售端，盒马改变了传统的零供关系，建立了一种“新零供关系”。2018年，侯毅在一个供应商大会上特意强调，不想和供应商做短期博弈的关系，“大家回归自己的本位，供应商做好商品研发，做好商品生产，做好品质;零售商做好消费者服务，做好渠道建设。”

在新零供关系基础上，盒马还对有机行业做了进一步扶持。除了原来的不收进场费，新品费，还把有机菜供应商的账期由现有的15天提到7天。“这次疫情期间碰到春节，很多公司都已不上班了，但盒马节前提早结账，节后加班把账都结完了。”

“一个是盒马需求有量;一个是资金周转快;一个是双方沟通畅快，包括盒马对数据分析和产量的安排，没有浪费性的生产。”从而形成一个三方的共赢，有机农场能提高效率赚钱了，盒马也能卖上平价有机菜，高高在上的“贵族菜”也有机会放进老百姓的菜篮子。

这么看，盒马能打掉有机菜的高身价，是在涉及生产端和零售端的全产业链上，按规模化和专业化思路重构，带来新的成本优势。

目前，在盒马的上海区域，有机菜的销售已占到整体类目的20%。其价格比行业其它家便宜4-9成不等。

02

盒马：从新鲜，迭代到健康、好吃

仔细观察，盒马在生鲜领域的战略布局有3个要素：新鲜、好吃和健康。一位盒马员工透露，“今年盒马的战略重点，是从原来的新鲜，逐步向好吃和健康去做提升”。

过去4年，30分钟快递，建立全国性的冷链物流，盒马把提供更“新鲜”的能力基本就绪。

去年9月，盒马总裁侯毅在社交媒体上说，“经过一年探索，我们找到了一些办法，解决不同城市、不同区域消费者的差异化需求。我们还默默做了一个全国性的低成本生鲜冷链物流网络，可以把活的、短期时令性的、地域性强的等等各种好东西送进盒区房。”

当商业基本设施就绪，重点发力点就是让商品力发挥出来，盒马的定义是“好吃和健康”。

“盒马有机鲜”符合盒马的定位。有机菜绿色、健康，会吸引大量新生代消费者。如果以低于市场50%的价格卖出高性价比，又能持续“勾”住富裕的都市消费者。

过去，有机菜都是一种小众“贵族化”的存在。盒马把这个事儿做大，不是没有可能。在美国市场，2017年被亚马逊花了137亿美元买的全食超市Whole Foods是最有名的有机生鲜超市，但有机市场份额的最大赢家实际上是仓储会员超市Costco。

陈华透露，对“有机菜”，在保证品质基础上优化供应链成本，盒马目前是保证微利，基本持平的基础上，让生产端能有最基本利润。盒马的目标是把“有机”这个事儿继续往前做大，带动更多企业加入。

“用户的痛点在于价格，我们对于未来有机市场的判断是，只要价格下降到一定幅度，整个市场会有一个指数型爆发和增长。”

但做好“有机菜”并不容易，从2018年5月正式启动有机蔬菜项目，近2年时间，盒马才推出自有品牌。“盒马有机鲜” 目前也还是在盒马江浙沪区域售卖，并未在全国大规模拓展。

从产业角度，如果盒马牵头把分散的有机农业纳入到一个更专业化、规模化的的轨道，改变产业链游戏规则，破局“有机就是贵”，其总体供应的蔬菜品质会提升到一个新高度。受惠及的不只是盒区房用户，也会给整个生鲜行业带来“鲶鱼”效应，推动国内生鲜产业包括生产端和零售端以更有效率的方式运行。

一个业内人士说，盒马的入局，这几年刺激了很多商超同行注重商品力，提升生鲜的品质。而一个盒马供应商说，与其它商超不同，盒马的订货是系统基于大数据自动下单，这要比采购经理凭自己经验准确很多。就有机业，这也会让最常见的“浪费性生产”降低很多。

大部分人眼里的盒马鲜生，是通过数字化开创线上线下一体化的生鲜新业态。但新零售不只是业态创新，不只是卖“大龙虾”，把日常菜篮子的品质提升，带来更多高性价比食材，才很“硬核”，才是新零售的更大价值。

事实上，这一次“盒马有机鲜”的“平民化”价格让很多有机行业人士瞠目结舌。在成为有机菜的“价格屠夫”后，盒马能把“平价有机菜”打造成为盒马的新标签么?这是一个值得关注的行业话题。

（文/联商专栏 零售氪星球 作者：妮可，本文仅代表作者观点，不代表联商立场）