文|妮可

出品|零售氪星球

在12月2日的一场清华经管学院工商管理案例大赛上，作为MBA学生的“管理案例研究实践”，有3个企业样本案例被探讨分析——无一例外，他们都是近十几年成长起来的本土品牌。

“和商学院传统上使用的欧美500强企业案例相比，本土案例更贴近我们的生活，公司成长性讨论空间也更多。”获得大赛冠军之一的Yummy5真香队的朱新伟说。

关注本土品牌正成为趋势，一大波近年崛起的本土企业在商业模式和成长性，以及自带的时代特征上成为在商学院课堂更有启发性的教学内容。

从2019年起，知名零食品牌良品铺子先后被清华大学经管学院、复旦大学管理学院和中国人民大学商学院的案例库收录，成为他们本科、MBA、EMBA及创新创业课堂的教学研讨内容。

每个时代成功的商业常识是不一样的，2006年成立的良品铺子，从在武汉的一个零食小铺起步，十几年后成为年销售百亿的高端零食品牌，取得阶段性成功，但如何迈向未来要实现的千亿规模成长目标，对整个行业而言都具有典型性和启发性。

良品铺子门店

如何抓住趋势商机，在消费升级，生活优裕时代长大的Z世代人群成为主力消费者后，怎么进行品牌新定位和建立品牌矩阵，如何布局供应链？再比如，如何构建新的更具效率的产业链？如何利用数字化能力去提高企业效率和用户体验？

好的生意通常都有不变的底层逻辑和新的时代标签。

良品铺子的典型性在于：一方面抓住眼下科技与社会的“强环境要素”，满足消费升级需求，不断应用最新技术，实现更好的效率和体验；另一方面，迭代生意最底层的“结构要素”，包括建立新的产业链协同关系和符合新需求及定位的新供应链。

01时代标签：不断拥抱新技术

一个时代的企业，不论是抓住新需求或掌握新科技，都会踩在时代的点上。

“良品铺子是一家一直拥抱新技术的公司，在每一轮商业浪潮中，都能与时俱进地迭代管理技术，从信息化到数字化，始终站在商业变革的前沿。”2019年就开始关注良品铺子的复旦大学商学院案例研究员张洁友说。

在信息化时代，早在2015年，良品铺子就与IBM及全球排名第一的ERP软件供应商SAP公司合作，投资5000万打造行业内最顶尖的全渠道信息化应用平台。

进入数字化时代，随着良品铺子全渠道会员超过8000万，覆盖了2400多家线下门店、天猫旗舰店、饿了么、微信小程序、自营APP等五类不同特性的99个子渠道入口，形成门店+、平台电商、社交电商以及团购四大业务板块的布局。

“复杂的业务结构，在原有平台架构上运行起来十分困难。”

从2018年开始，良品铺子果断决定将几年前布局完的管理系统升级到数字中台体系——不论在零食行业或其它行业，这种迭代都是一个前沿的实践。

也是依托数字中台，良品铺子将现有自营渠道（平台电商、门店、APP、小程序等）的用户特征、行为数据进行匹配融合，形成自己的数字资产。不仅通过更加精准的营销为消费者提供更好体验，还能基于对消费行为的洞察与分析，对会员进行生命周期管理，通过个性化服务和推荐提升顾客的活跃度，提升会员价值。

满足细分场景需求，在2020年上市的健身场景零食

在数据驱动的商业，最大变化是商业场景，移动的人在移动中采购、社交，业务跟数字化结合在一起，数据就会变成一个品牌的防火墙和竞争武器。数字中台系统的搭建，帮助良品铺子初步实现了从“人群洞察”到“精准营销”，再到“新客获取”的消费者增长闭环打造。

清华大学经管学院市场营销系教授、博士生导师胡左浩说，“良品铺子对技术非常敏感，是敢于投入并持续投入的企业”。良品铺子在数字化转型上的实践，为患有“数字化焦虑症”的传统企业——觉得“不做没前途、做了投入大”，提供了借鉴。

而在中国人民大学商学院院长毛基业看来：“商学院的案例必须具备启发性、前沿性、领先性，能够成为行业的最佳实践。从数字化转型上来讲，良品铺子非常有代表性，可以说做到了全球最佳实践，是个标杆企业。”

02底层逻辑：抓住时代需求并布局

做生意要识别趋势跟商机，不同世代呈现的消费需求和趋势不同。

东兴证券认为，近年来，人均收入水平的提高以及闲暇时间的增多催生休闲健康食品行业变革，尤其是人口结构转变带来的80后、90后消费主力对颜值、品味和营养的追求推动休闲健康食品向健康化、高端化、品牌化以及高附加值的方向发展。

在成立13年后，2019年初，良品铺子确立 “高端”新定位，建立了未来10年与消费者紧密联系的“关键词”。

从企业端，高端差异化定位可以让品牌从同行价格战和同质化竞争泥淖中跳出，有足够品牌溢价。同时，从从2年前开始，良品铺子与上游供应商一起升级共建高质高效的零食供应链体系，提升供应链协同水平。

良品铺子何以“良品”？从供应链合作上，可以有两条途径来实现。

一种是简单地从供应商采购产品。在自己建好的线上线下渠道上销售，尽可能多地引入供应商，通过竞争来优胜劣汰。这是“撮合+交易”的关系，势必营销为主，品类虽可无限扩大，却有失控风险。

另一种是从研发、生产环节就与有共同价值观的上游合作，成为一个互相“赋能+共享”的整体。品牌商变为“链主”，从“支撑产业链”到“引领产业链”，这是产业互联网模式，有助于形成平台化高质量发展。

过去，当行业企业试图争夺市场份额时，价格战是主要打法，影响到上游供应商的策略。但是良品铺子试图创造的一个产业协同结构是：放大这个局里面每一方的价值，让每个参与者，包括供应商、品牌和消费者都获益。

良品铺子负责新品研发、终端销售，将质量管控、精益管理、数字化能力赋能上游，供应商则做好制造环节，各自做好最擅长的事。

2020年7月，武汉大学质量发展战略研究院对良品铺子最新迭代的质量模式进行研究，总结为：“V+123”平台化高质量发展模式。V指价值观，1指产品，2指双边管理，是平台面向供应商、零售端的协同，3指三类治理机制，包括食品质量安全治理、数字化治理和利益治理。

“在制造业产能过剩，企业普遍感到转型乏力的时代，良品铺子的发展模式显得恰逢其时。更重要的是，良品铺子的平台化质量管理模式，能为中国成长型、创业型企业提供发展参考。”武汉大学质量发展战略研究院院长程虹说。

每代人都有每代人的零食，基于中国本土口味，以及健康和品质的新需求，良品铺子在世界范围内筛选最高标准食品原辅料，同时，引进技术，和国际食品巨头联合研发，满足中国人的“口味”，进行全球供应链的扩张升级。目前，良品铺子的产品原料产地在全球覆盖32个国家和地区。

今年“二刷”进博会的良品铺子，不但继续全球 “买买买”，清空了一个3亿元的“购物车”，还与6个世界顶尖食品和辅料巨头实质性结盟，未来要围绕采购、联合研发和技术引进开展战略级合作。

所谓商业模式，就是不断地搭建、优化，以及重构一个稳定而且高效的商业共生体，这是好生意的底层结构逻辑。

03

结语

在复旦大学商学院案例研究员张洁友眼中，良品铺子是个“不偏科”的企业。

围绕“把全世界的零食搬到顾客家门口”理念，良品铺子一直在产品、品质、供应链、全渠道和数字化转型等方面，不断进行“夯基之战”。也正是如此， “不偏科”的良品铺子得以在今年挺过了疫情的“至暗时刻”。

对于商业发展而言，每个时代、每个行业都会出现代表性的企业。新消费阶层出现，新消费需求变化，以及移动互联网、支付等新商业基础设施的就绪，会孕育一批新消费品牌。但同时，那些有扎实积累，依靠新科技和新思维，把生意及时迭代的品牌，也会成为赢家。（end）