来源/零售氪星球 

撰文/妮可

市场占有率，一个曾在烧钱时代风靡大街小巷，创业者与投资人口头禅的热词，正悄悄被人们遗忘。

几天前，自然堂母公司、伽蓝集团副总裁吴梦在一场行业分享会上直言，“现在，我们更多说“消费者心智占有率”。”转换成数字指标，既今年天猫双11频频出现的“会员成交额”。

「零售氪星球」发现：会员成交，成了2022年天猫双11的新尺度。

乐其电商CDO李新源认同「零售氪星球」这一观点，服务将近160多个知名品牌，今年是乐其参与天猫双11的14个年头，也是“会员”一词在品牌会议里出现频率最高的一年。

“会员成交，绝不仅仅是给用户促销让利，背后，是品牌和天猫更长远的布局。”

李新源发现，一些品牌会员体系的布局已有5、6年，他们对会员体系的执着与高强度投入，让他有时非常惊讶。

但在今天，一切都变成“前瞻性”。

当消费市场着迷直播、纯低价获取短期销售数据时，一部分品牌，每年固定往会员体系投入一笔不菲资金，永远在更新最先进的CRM系统（客户关系管理软件）。

这个见效慢、时不时遭受财务挑战、考验企业家心性的决策，终于，在今年天猫双11迎来爆发性收获。

李新源注意到，部分品牌在天猫的会员成交占比已超70% —— 这意味着，品牌只要专心服务好会员，靠着铁杆粉丝们，就能稳住生意的基本盘。

01

会员爆发：一种必然

在看到天猫近期发布的一份会员成交亿元俱乐部名单后，李新源告诉「零售氪星球」，国内市场的会员时代来了。

11月1日，2022年天猫双11第一天， 82家品牌的会员成交额突破1亿。2700家知名品牌的成交额中，50%以上是会员贡献的。11月1日全天，超过4000家品牌的会员成交同比增长超100%，其中，不少已是天猫会员亿元俱乐部一员的品牌，仍保持高速增长。会员成交的爆发，看似一瞬间，实则是，消费市场从粗犷式发展走向理性精细的必然。

显而易见，会员体系将一部分用户变为“忠实粉丝”，提升会员对品牌的认可度，促进复购、转化。在流量红利放缓、市场越发不确定的情况下，会员体系带来的生意稳定，让不少品牌眼热。

QuestMobile数据显示，2019年之后，互联网整体用户规模和结构趋于稳定；截止今年6月，中国互联网月活跃用户数为11.90亿，仅比2020年规模低谷期9月增加0.37亿人，增幅为3.2%。

多家品牌告诉「零售氪星球」，用户池子已足够大，下一步，是看谁在池子里获得更多“用户心智”。会员体系，无疑是核心抓手。

此外，随着消费群体呈现年轻化，新一代消费者更愿意和品牌沟通互动，或体验好玩有趣的购物过程，更愿意为喜欢的品牌买单。

首批使用天猫会员通的自然堂，就在今年双11尝到甜头。6年如一日投入建设的天猫会员体系，成为自然堂对消费者加深理解的窗口，也成了最高效实现会员资产增值的平台。

吴梦透露，自然堂2016年成为天猫会员通首批用户，彼时，天猫会员探索刚起步。迄今，自然堂在天猫已拥有千万规模粉丝，打通全域会员体系。

2015年以来，自然堂绑卡会员规模，保持每年30-40%的高速复合增长。

在吴梦看来，“淘宝天猫如今拥有10 亿用户，基本覆盖中国主流消费人群，代表相当广泛的中国消费者喜好，是品牌为全渠道消费者服务的好蓝本。”

相比线下较高的试错成本，自然堂看重天猫平台的消费趋势洞察、成熟工具和方法论，以及小步快跑地帮品牌用最小成本打造适合品牌自身的会员分析模型，“不断帮品牌强化全渠道的运营能力”。

到目前为止，母婴品牌Babycare、皇家宠物、美妆品牌3CE在天猫上的会员成交均占到了整体成交50%以上，林氏家居超40%、小熊电器超30%以上。

这些品牌，都在今年天猫双11获得稳定增长。

02

数字时代的新会员经济

会员体系的发展，大致可从20世纪世界上第一家会员仓储制超市Costco出现算起，随后，山姆会员、航司会员、以及视频平台会员等接连兴起。

会员体系在国内兴起仅是近10年左右，随着社会整体跨入数字时代，会员制在国内市场的发展进入规模化爆发期。以往，品牌要通过线下店员说服用户成为会员。如今，只要在天猫开个店，瞬间就能覆盖全国用户。

数字时代，会员经济有了新生命力，天猫，也成了会员成交的第一阵地。

天猫会员的推出，要追溯到2015年。当时，为了让消费者安心购买正品美妆，天猫美妆推出满天星溯源计划，成了天猫会员雏形。

不断探索中，天猫平台与品牌们逐渐意识到忠实用户对品牌的长期价值。

2016年，天猫正式上线会员通。第一批吃螃蟹的自然堂、宝洁、海尔等品牌，借助天猫打通了全域会员体系，不断沉淀出百万、千万规模的会员，成为眼下生意确定性增长的“原动力”。

天猫会员通，是一条与普罗大众熟知的会员制不一样的会员路线。

天猫会员，试图重塑会员新价值，建立平台与品牌间的共生关系。在相互信任基础上，品牌与会员通过不断互动，满足会员变化的消费价值，佐证品牌的经营路线和运营模式。最终，获得共同成长。

比如自然堂，作为国货美妆代表品牌，在全国拥有4万多家线下店铺，线下会员也遍布全国各地。对于自然堂，会员体系是线上线下全渠道统一，等级、积分、福利均打通的会员体系。无论消费者在哪儿购物，都能享受标准会员服务和福利。

在天猫搭建全渠道会员体系后，自然堂还跟着天猫自我迭代，不断深度探索一些新场景与项目。比如，根据用户购买类型、客单、时间点的偏好，在合适时间推荐最符合会员需求的合适产品，提供个性化服务，帮品牌强化全渠道的运营能力。

对自然堂来说，“天猫不仅是一个绝佳的电商销售场，还是最高效的建立品牌以及实现品牌资产增值的平台”。

在DTC战略上与天猫不谋而合的耐克，2010年至今，已在天猫开了4家品牌官方店——耐克与自己消费者建立更好“友谊关系”的主要阵地。

去年双11，耐克与天猫共同推出耐克会员进阶计划，通过3D人物、互动游戏、进阶积分等一系列深入有趣的个性化会员互动，实现与消费者直接、深度、线上线下融合的深度交互，让品牌真正与会员建立起“深厚的感情连接”，助力耐克实现口碑、效能双丰收。

如果，只把会员作为短期利润来源，那么，则过于短视。

实际上，很多品牌更注重在天猫跟会员的DTC沟通，会员反馈，会直接影响品牌的商业决策。

某知名彩妆品牌，即将在广州开设第一家线下门店。源于其居住在广州的天猫会员最多，品牌时常收到广州用户邀请开店的留言；另一家美妆品牌，根据天猫会员的喜好，选择KOL代言，转化率提高了不少。

小熊电器，让会员参与到新品测款环节。当一款新电饭煲上市，小熊电器会精准邀请330万天猫会员里反馈积极、喜欢参与的会员，询问他们对新款电器不同颜色的意见。

最终，小熊电器会选择人气最高的颜色，批量化生产上市。市场结果反馈，新品销售业绩，要比比普通销售模式更高。

九阳天猫运营经理刘鹏的看法很直接，“天猫比品牌更懂得品牌需要什么、用户需要什么”。过去一年，九阳在天猫的70万会员为九阳带来了可预期、确定性的增长。

刘鹏透露，九阳会员客单价是非会员的1.5倍，会员365天内购买频次是两次，而非会员是1.1次。

当然，一些成绩很大程度源于品牌们在积极拥抱变化。

刘鹏观察到，“天猫红利其实很多，每当天猫出现新变化，最先积极拥抱变化的那部分品牌，大概率会得到很好的收获”。类似过去的淘品牌、直播电商，为最先试水的品牌商都带来了快速增长机遇。

会员GMV在天猫起飞，并不是一蹴而就的。这场增长潮，从天猫将经营方向转向“人”开始，借助十多年不断完善电商基础设施，天猫助力品牌把用户一步步转化为“超级用户”。

会员GMV的爆发，是“用户深度渗透”的开始。

03

会员GMV，未来风向标

双11是一个品牌最大的试验场，其释放的信号，会成为指向未来的风向标。

淘宝天猫私域用户运营负责人韩介透露，基于会员运营，未来，天猫还将与品牌夯实多方共赢的共生关系，并主要朝两个方面进阶：

一个是，确保品牌会员在平台最佳体验感和明确的成长认知感，以及，明确成长认知感后的权益获得感。

另一个则是，通过数字人、元宇宙或者其他的开放技术，帮品牌以成本足够低的形式，跟会员产生有趣有温度的实时互动，做会员个性化定制和服务。

从目前的成果看，今年天猫双11，包括自然堂、耐克等品牌对会员GMV看重且投入较早，一直与天猫有一致的清晰方向和目标，也收获更稳定的表现。

从天猫未来加码会员的动作看，当会员成为天猫与品牌间不断互动发展的新故事，围绕会员经济，天猫与品牌探讨的更长生命周期价值的深度运营，有可能成为品牌确定性增长的“原动力”。在更长时间维度，让品牌拥有可持续的成长力。

“共生”之下，会员GMV，或将成为双11的新尺度，品牌增长的新坐标。