文丨妮 可，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

5月以来，上海最繁华的豫园商圈，会发现支付宝logo密集出现在各角落，海报和柜台立牌，还有人们领消费券的App……商业现象背后，是复星+支付宝在数字化转型深度融合的一个新案例。

一个是知名民营企业500强，一个是10亿用户的互联网平台，两个Logo“在一起”很引人注目。

确切地说，双方“在一起”是从单品牌起始，由点及面，花费1年多，最终在这次515复星周年庆家庭日，升级到复星60+品牌参与，跨零售和文旅业，15亿消费券真金白银，“集团军”式All in支付宝。

这个最新案例，提供给行业两个关键的维度视角：

一个是，互联网平台与垂直行业数字化（集团）企业“横纵”数实融合的商业新样本，实体企业联动互联网平台，远不止扩大线上“用户池”。借用平台流量及体系化技术产品，实体商业加速数字化重构，开启了更多基于未来的新可能。

另外一个，支付宝——这个3年前转型数字生活的互联网平台，越来越像实体企业数字商业淘金的新大陆和目的地。

01

“在一起”的小进步

对复星，扩大线上“用户池”是一个起点。

2020年起，支付宝转型数字生活开放平台，目前链接了10亿用户和400万商家机构小程序。复星旗下最先与支付宝合作的是老庙，2021年3月上线支付宝小程序，创下百万交易。

2023年初，一场“山海奇豫记”豫园实景灯会在支付宝慢直播，吸引了8300万人观看，连带兔子灯等产品一下子卖了30万销售额。

直播“爆发式”破圈，让豫园背后的复星集团看到互联网平台的资源力，迅速升级了与支付宝的合作，从数字支付、会员、小程序、内容和直播、精准营销等五大领域，再到会员积分、酒旅预订、消费券等多元服务。

这次515复星周年家庭日活动，复星正式深度布局支付宝，不但发放总额超15亿的消费券。入驻支付宝的品牌还会做站内直播、秒杀，通过线上体验券发放引流至上海豫园商城、BFC外滩金融中心等线下商圈，实现多产业、跨场景互动营销。

活动半个多月多，就已领取近200万张消费券。一家老字号品牌，在领券权益联动下，店铺销售几乎翻了几倍。松鹤楼满49立减10元券领取超60万张，门店业绩提升，明显高于今年前几个月。

人们印象中珠宝品类高单价，复购频率低，但老庙却实现了黄金直播销售新纪录，单场550万元销售额，一半以上抢黄金消费者是90后。

豫园珠宝时尚集团副总裁刘岩说，“十几天下来，通过支付宝发券，用户领券线下消费，同时，线上几场直播活动。老庙在支付宝近20万用户，领券1.4万张，全天消费大概2100万。门店端也是近百万消费。”

一位技术服务商认为，这显示出一大红利，“即在支付宝确实有一批活跃度、真实度都不错的优质公域流量。”

但对复星，互联网平台不止意味着扩大用户池，其工具和能力还能助力实体商业更懂消费者，实现数字商业新效率。

豫园商圈是上海的一张文化名片，传承700年上海城市文脉与商业精华。过去，豫园商圈以文旅场景定位，逛的人多是匆匆而过的游客，很难做充分和持续的商业转化。这几年，豫园依托数字化转型，希望将更多目标客群锚定在本地年轻消费者。

商业层面，吸纳包括李宁、安踏等年轻、有朝气的国货潮流品牌入驻；同时，积累数字化能力，近年来，豫园在C端、B端、M端、G端全面深化数字化建设，努力以数据驱动运营。

2022年合作支付宝后，除了为线下场景获取了更多线上用户，豫园文商及BFC副总裁、首席技术官刘洋认为，支付宝的数据分析和技术能力，让线下场景更易获取新用户和分析商品，更好服务商户，线上线下结合打造智慧商圈。

由此，豫园团队从对消费人群的粗泛了解，到对目标用户群体日趋精准运营，设计活动和产品，形成运营的良性循环，也让大豫园商圈加速向本地年轻人的潮流消费场迭代。

4月豫园花神节的人流，本地人超过50%；更早的豫园灯会，超过70%是上海本地人。五一假期，豫园有很多外地游客。但节日过后每天在园人数非但没下降，本地人却越来越多。

小红书上海本地活跃度榜单上，过去大半年，大豫园片区霸榜三、四次，这意味着，其对本地年轻客群吸引力在不断提升。

02

数实融合，浮现未来商业的更大空间

“坦白说，支付宝人群渗透率、活跃率非常可观，与（复星）存量会员重合度非常高。

在复星联席CGO、复星星选董事长孟文博看来，复星与支付宝是一场“双向奔赴”。复星旗下品牌会员累积4亿多，但缺少一个面向C端的线上平台有效激活会员。支付宝平台与相应工具能力，有助释放复星的会员价值。

从公域角度，通过设计产品和权益，精准识别会员需求，精确会员画像，品牌能将支付宝优质会员导入私域，通过产品打磨，提升商业转化。

支付宝平台流量导入品牌，会通过首页搜索、推荐卡片、支付成功页等核心的公域阵地，触达更多目标用户，并能用券、服务等撬动更多客人到店消费。

“支付宝整体流量在电商人眼里算是处女地，总是挖，总是有惊喜。”豫园珠宝时尚集团电商总经理吴雯洁打了个比方。

在单场破纪录550万的直播里，起初，豫园团队根据支付宝会员的强理财标签，筹备的货盘主要是投资金条类商品，满足投资和送礼需求。但让他们“震惊”的是，直播间涌入大量年轻人，销售速度比想象快得多。520期间，老庙和亚一順势推出的爱心金条和金豆豆，也被一抢而空。

在吴雯洁看来，“支付宝‘金矿’还可以深入挖。”

新效果不断显现，推动这个互联网平台与实体企业的“横纵”数实融合，浮现出若干未来数字商业的新苗头。

刘岩的观点是，品牌不只关注消费额，更看重新会员获取。最近2-3周，老庙（线下门店）新会员净增1万个，“会员沉淀对后续深度运营有非常大的帮助”。

过去，老庙45岁以上和以下消费者各占一半。这次活动，支付宝领券消费人群多是25-35岁的年轻人。这类客群喜好更偏设计感——正是老庙希望吸引的人群。同时，年轻人消费品类多元化，品牌可通过产品设计打磨，推出高设计感、更高品牌附加价值的产品。

在孟文博看来，老庙数字化转型，一个非常重要的课题是研究消费者，更精细洞察，倒推品牌研发新产品。

“与年轻人共创，一起发掘产品是老庙的未来。”

真正实现数据驱动，精准满足客户，正是复星集团近年倡导的FC2M模式，C2M指Client to Maker（客户到智造者）；“F”既代表Fosun复星，也代表Family。FC2M是用数字化工具做好客户细分和深度洞察，理解客户真实需求，以创新产品和服务解决客户痛点，再通过数字化手段反向推荐和精准触达客户，实现C和M间双向高效闭环。

蚂蚁集团副总裁、支付宝数字商业事业部总经理何勇明认为，支付宝这些年最大的心智是金融和理财，往数字生活走，离消费服务最近，“这是最快的一种手段”。

但他最想强调“产品矩阵”，数字商业的核心点在于“场景交叉运营”。场景与场景间背后是数据，不同场景和人群的细分后，未来合作空间非常大。

数实融合最核心的不是流量本身，而是场景，“场景背后人的服务串联起来，未来所谓新场景的创造，可能就有无限的可能。”

复星和支付宝，跨品牌及行业的大型商业集团与互联网平台深度联动，为市场提供了一个数实融合新样本。未来，这样“在一起”的案例，可能会越来越多。

孟文博说，“支付宝得天独厚，以人为核心的服务体系，让我们具备了以面的效率远远超过点的效率，这才是最大的改变。”

而对支付宝，与复星“在一起”也是一个里程碑。

过去，支付宝与单品牌合作较多，复星项目推动支付宝开始重视产品矩阵，做全面业务升级。

何勇明认为，企业数字化运营已到了新阶段。过去，互联网平台只是把流量、用户触达手段、线上线下联动以及科技力助力实体企业。但复星的数字化链路不止于此，多品牌、跨产业，产品矩阵、业务矩阵化，从集团角度牵动所有品牌协同运作，升级数字化商业集团。

如何运用好品牌力，产品力，大产品带小产品……诸如此类的新命题正在推高支付宝数字商业的天花板。

03

数字商业淘金新大陆

数字化推动商业变革，催生新模式是行业发展必然。对大部分实体企业，立足行业，再充分借势第三方互联网平台，让新技术落地具体产业，也让具体产业切实受益新技术。

数字化转型成为新的商业淘金之旅，互联网平台生态也在发挥加速消费数字化、产业数字化进程的新作用。

不止是复星集团，从去年起，包括NBA、迪士尼、阿凡达、泡泡玛特等一些国内外商业巨头和新锐企业，都在1年来纷纷密集布局落子支付宝。

2022年，迪士尼中国上线支付宝，半个月用户数上涨千万，今年初，NBA视频内容首次登陆支付宝，并推出NBA生活号内容矩阵。

今年六一前后，近70个IP及潮玩品牌方齐聚支付宝，包括迪士尼、小黄人、故宫、小猪佩奇、名侦探柯南等在内的IP方，及泡泡玛特、周大福、名创优品、汉堡王等推出IP联名款的品牌商家，将在支付宝试水新互动营销方式……

商业潮汐涌动，这些新脉动显示，数字商业转型不断前行的路上，越来越多企业和品牌意识到支付宝上的新机会。