出品/零售氪星球

撰文/方圆

一个月前，「零售氪星球」注意到，京东七鲜在业内首推“24小时菜”，把生鲜蔬菜的“新鲜”标尺，往前推了一大格。

这个菜从田间到上架，全程不超24小时。其对“新鲜”的计算，不用业内普遍用的“上架时间”，而是，从蔬菜被采摘、离开泥土的那一刻倒计时。

中国人对“鲜”的执念，几乎刻在骨子里。但这种执念并非毫无根据，刚摘下的菜，口感更脆嫩鲜甜。从营养学角度，“新鲜”也几乎等同“高营养密度”。从采摘那一刻起，蔬菜营养会不断流失，一份刚从地里摘的叶菜，维生素和活性营养要远高于存放多日的同类菜。

很快，消费者就给了“24小时菜”的“更新鲜”积极的正反馈。官方最新披露，上线仅一个多月，京东七鲜同类蔬菜同比去年实现215%增长。其中，茴香、菠菜苗等新鲜菜月环比超过100%。

过去几年，国内生鲜零售玩家已从多个角度拆解“好吃”和“健康”的品质密码，有机菜、高山菜、霜打菜、富硒菜……从产地风土、种植方式、营养到背后的文化故事，各有主打。

“24小时菜”的本质，是将供应链效率显性化，用“时间”概念，重塑生鲜产品的价值锚点。小时级的更“新鲜”，是京东七鲜为蔬菜在品质上确立的价值新维度。

不过，所有创新，最终都要回答一个问题：消费者是否买单。而将更新鲜，变为一门可持续的好生意，是一道复杂的商业命题——它考验的不仅是技术，还有整个商业模式的韧性。

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从“24小时链路”到“新鲜能力”

就「零售氪星球」了解，京东七鲜的“24小时菜”通过具体拆解和明确每一个环节，把生鲜供应链的供给链路压缩在24小时内。

在这个链条里，田间采摘，加工点分拣、打包和装车，运抵冷藏大仓，到通过自动化系统完成验收与分拨，再冷链车抵达门店和卫星小店上架的全程，严格锁定在24小时内。这条“路线”的节点，在日常运营中被明确卡准，“新鲜”，才有确定性。

为了配合前端极速，整个链条的前端，京东七鲜门店和卫星小店，也会抢“鲜”，实现“日清”，“24小时菜”上架后，只卖1天。

对比起来，这种小时级新鲜管理，在传统商超体系里很难实现。传统链路中，“采收到仓”往往是一段模糊地带。农户看天采收，中间商层层倒手，入仓后上架才开始“新鲜”。这种时间上的“不讲究”，让营养、口感等品质要素在漫长的流转中衰减。最终，由消费者买单。

而“24小时菜”，是一一捋清打通全产业链，把链条中过去被忽视的“模糊时间”拆成确定性、可执行的节点和标准。

一头向上游源头延伸，把不同品类分门别类，为每一种设定从采收、地头短驳到入仓、上架的最长流转时长，不再只是“差不多就行”；一头连向终端销售，结合门店端的销量预估，提前安排好第二天采收和发运计划，按排程和规范推进。

在这样的体系下，该快的地方提速，该控制的地方减损，那部分“看不见的时间成本”，被压缩，也变得清晰可控。

一位接近京东七鲜知情人士透露，今年以来，京东七鲜对北京、天津、河北张家口等多个核心蔬菜种植产区到七鲜各地门店的流通链路进行系统优化，将叶菜、有机菜、结球类、茄果类、瓜果类五大核心品类、上百款蔬菜的整体流通时效提升了约30%-50%。

京东七鲜还直接与产地达成供销合作，建立稳定联系，“以销定产”通过终端反馈，反向安排源头的种植和采摘计划。

以北京房山良乡镇供应的富硒菠菜苗为例：每天凌晨4点，合作农户根据前一日七鲜给出的订单在田间采摘；早上7点前运至转运点完成地头短驳；中午12点前到达冷藏加工仓，完成品质筛查和分拣包装；晚上7点至10点，通过冷链直送到京津冀各家七鲜门店。

对于香芹苗、小白菜、油菜苗等数十种叶菜，以及茄果类蔬菜，京东七鲜都根据各自特性制定精细化的温控和时效标准，确保绝大多数品类都能在18至24小时内完成“从田间到货架”的旅程。

上述人士告诉「零售氪星球」，七鲜团队判断，“有机”、“富硒”都是生鲜叶菜的品质要素，但只有足够“快”，才能真正锁住这些菜的高营养密度，实现品质的“多重叠加”。

过去，农户凭经验种植，收割后再到批发市场“碰运气”，层层加价和损耗。而产业链上直接的紧密合作，可以大大减少损耗和降低成本。在生鲜行业，每降低1个百分点的损耗，都是实打实地增加一段新毛利空间。京东七鲜，正是通过压缩中间环节、用数据指导采收与补货，把时效提上去，把损耗降下来。

为了让这份“极致新鲜”有迹可查，京东七鲜还同步上线了“食安品质全链路”溯源系统。在七鲜APP或小程序的商品详情页，消费者可以清晰查看“24小时菜”从基地到门店的完整流转过程，包括蔬菜基地资质、农残检测报告、物流环节温控数据、入库验收报告等关键信息。

以一盒“24小时菜”的富硒鸡毛菜为例，其溯源记录中从种植实拍图到入库时间，一目了然，“新鲜看得见”。

从消费者角度，是买到一盒“24小时菜”。但对京东七鲜，则是重构了一套以时间为主轴、以实时数据和标准为支撑的新的蔬菜供应链体系。而“24小时菜”的底层逻辑，与京东多年打造的“超级供应链”一脉相承。从消费洞察、产品研发与创新，到组织生产、商品化调整，实现全链路协同的“超级供应链”，才有能力在商品端，不断提供“新商品”。

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“新鲜”生意可持续的关键：“三赢”

谁都爱更“新鲜”，但要把“24小时菜”变成日常的生意，让消费者、农户和平台同时受益，形成可持续的“三赢”格局才是关键。

对消费者，“24小时菜”，让其对平台有了“可感知的确定性信任”。用日常价格，买到从田间到货架不超24小时的新鲜菜，口感脆嫩、营养更好，“好吃”和“健康”同步升级。

全链路溯源系统，产地、检测、温控、入库等核心信息一键查验，“新鲜”和“安全”从模糊感觉和传统菜市场里的口头吆喝，变成有据可查，信任成本大幅压缩。

再看生产端，锁死“24小时”，会让种植农户面对的不确定性显著下降。

以天津农户徐师傅为例，过去，他种地像“开盲盒”。种什么凭经验、卖多少看天和运气，还得时刻担心批发市场的行情波动，承担滞销风险。

与京东七鲜合作后，“带着订单去种地”改变了他的经营模式。平台通过大数据以销定产，在播种前就锁定了销路和收购价，徐师傅只需按标准专注生产。这种模式的核心，不仅仅是省心，更在于为农户提供了稀缺的“确定性”。用稳定的契约关系替代了市场博弈，把部分市场风险转移出去，换来更稳的现金流和更低的试错成本。

在流通端，采销的角色也被重塑。

在传统零售体系里，蔬菜采销更像“买手+砍价手”，主要任务是压采购价、盯毛利。现在，“24小时菜”把他们推到了一个更综合的位置。既要懂产地和季节性，又要懂物流和冷链，还要对用户侧的品质体验负责。

要把“田间到货架”的时间真正压缩到24小时内，采销必须协同多方。与产地一起制定采收节奏，和运输一起排干线车辆与发车时间，和仓配一起规划冷链容量和分拨优先级。

能让消费者吃到“24小时菜”的背后，对应的是一整套围绕时间、损耗和品质的精细化运营新模式。

对京东七鲜，“24小时菜”的价值，是重构价值链、掌握定价权。

不只是更"快"，而是"精准控损"，收获“效率红利”。压缩中间环节、精细管理时间和温度，把原本耗在路上的那部分成本省下来，这部分效率红利，可以“新鲜”维度，沉淀出自身的供应链优势和品牌门槛。

当京东七鲜稳定提供“小时级”的新鲜菜，意味着，京东七鲜已经进入价值和品质竞争的新蓝海。当然，“24小时菜”的背后，是一笔必须算细的成本与效率账，京东七鲜还需要不断在更多品类，以及更大市场范围内验证，考验其在供应链上的精益整合。

某种程度，京东七鲜的“24小时菜”，不止一个创新商品，更像一条“鲶鱼”，触动国内生鲜行业：当产地故事、有机无抗更少农残等价值点成为行业标配，新的竞争焦点，已不可逆转地回归零售的本质——供应链的效率与韧性。

这个过程中，“24小时菜”也提供了一种生鲜生意的价值新分配模式，买的人更放心，种的人更踏实，做平台的人，则把真正的竞争力，建在看得见、算得清的供应链能力之上。

从“价格战”到“价值战”，在国内生鲜市场，“供应链能力”的深层较量，已然开始了。