出品/零售氪星球

撰文/方圆

在给零售业同行打样儿上，奥乐齐很有一套。

当同行们还在抄“9.9元”作业卷低价，盒马超盒算NB、美团快乐猴和物美超值等纷纷涌入赛道，甚至展开巷战时，奥乐齐，这个全球连锁硬折扣社区超市鼻祖，又把在中国市场的比拼翻到新一页了。

「零售氪星球」注意到，11月，奥乐齐上新了一个自有品牌“美食家”，主打“甄选食材、专业研发、高性价比”。在上海一些地铁站，该自牌“好食材也可以很便宜”的新品海报，漂亮又有冲击力，让通勤途中的都市白领们印象深刻。

马达加斯加香草软心唱片可颂、日式蒲烧鳗鱼谷饲肥牛拌饭、意式红烩安格斯牛肉酥……醒目的10-30元价格，刷新了很多人的刻板印象——“超市价格也能吃上‘漂亮饭’？”。

目前，奥乐齐在中国已开发了16个自有品牌，“美食家”系列凸显的品质感，在奥乐齐几个月前上线的自有品牌“好生活”系列里，也能被get到。

从商品看，“好生活”被定义为是“严格”满足健康需求的系列，尽可能减少加工，不使用食品添加剂，在商品包装上，用直白文字表明“配料干净”，很有针对性。

从2019年到上海开线下店至今，奥乐齐在中国市场打磨出一个90%自有品牌占比的硬折扣社区超市模型，甚至把“穷鬼乐园“这个坊间调侃，变成同行们竞相下场模仿的新业态。

而从过去几年“价格向下”打心智，到眼下在“品质向上”做更细化的文章，外界可以明显感知，奥乐齐不仅“卷价格”还要“卷品质”。

从这个动向看，奥乐齐在带动国内硬折扣业态转变发展重点:“低价”只是是入场券，低价之上做出更好品质和价值升级，将是下一阶段玩家们发力的新命题。

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为“低价”加码“品质”新筹码

奥乐齐所在的硬折扣业态，自有品牌和精选SKU是2个核心特点。好处是，精简中间溢价环节，实现规模化，确保产品低价，同时，也有能力做全链路品控。

这意味着，硬折扣业态加码品质，基于这两个核心特色和优势去构建，更有优势。比如，对奥乐齐来说，自有品牌占比超过90%、约80%供应商来自本土，可以更容易从源头参与配方和标准制定，在控成本前提下，做“更好品质”。

从「零售氪星球」拿到的官方标准看，奥乐齐已有明确为品质做加法的路线。

从健康化商品看，作为奥乐齐健康实践中标准最严格的代表，“好生活”尽量做到极致少添加，无食品添加剂，少油少盐，不添加除了蜂蜜外其他的糖，并尽可能在包装正面显眼的位置标注配料表，与消费者透明沟通.

此外，奥乐齐还推出了“配料简化系列”，明确规定添加剂≤3种，并给产品加上包括0反式脂肪酸、低脂、高蛋白等标签，以完善覆盖多元品类的健康产品矩阵。

而“美食家”系列，则强调严格的选材，结合精研工艺、优质配方等，给消费者”优质甄选的高标准好原料，带来网红餐厅级别口味+硬折扣超市价格”的感知，buff叠满，既满足消费者对高品质的追求，也契合眼下人们精打细算的消费习惯。

要知道，一、二线城市消费者，尤其是年轻群体的流行生活准则是，“高端消费不手软、日常开支算得细”，“美食家”系列，显然是对这种品质与质价比考量的回应。

首都经济贸易大学消费大数据研究院执行院长陈立平教授认为，“低价格并不是穷人的选择，性价比是从富人到穷人的共同选择。”

“美食家”黑松露安格斯牛肉烧卖，选用进口安格斯牛肉，搭配这几年高档餐厅里流行的黑松露食材，将质感一下子提起来，但是依然保持极其亲民的价格，4个只要12.9元。

“美食家“首批上新的近20款商品，甚至还有“新西兰帝王鲑刺身切片”，原料是三文鱼中的顶级品种，产量仅占全球三文鱼产量的1%，十分稀有。

而在研究了“美食家”系列的小磨黑芝麻香油后，一个业内人士告诉「零售氪星球」，其食材和工艺都高于市面基本品，除了100%国产黑芝麻，水代法工艺很特别，“是很独特、古老且很有智慧的制油法”。

相比常见的压榨和浸出法，水代法不用化学溶剂，且出油品质极高。不过这种工艺也有短板，出油率偏低、生产效率不高。但这款香油在奥乐齐还能保持低价，1瓶250ml只需9.9元。 

总体看，我们能明显识别出，在“价格减法”上做“品质加法”，是奥乐齐2025年起在商品力构建的一个明显方向。做自有品牌梯度化迭代，从低价维度，延展到健康化、高档食材和特别工艺等多维度品质升级。

02

给行业一道思考题：硬折扣，不止低价

零售，是一场马拉松。低价，只是硬折扣的“入场券”，而非“终点”。一个品牌，只有不停提供有更高价值的产品，才能“适者生存”。尤其是，在一个日渐红海的硬折扣业态竞争中，能否不断给消费者更高的购买动因。

从更深度的消费洞察看，无论人们消费如何谨慎，买东西的动机也不会只停留在低价上。比起价格，产品的新价值、口味、更好的体验更能激发消费者的购买意愿。当同行们都纷纷推出低价基本款后，在价值上做加法，就成了另辟蹊径的吸引力。

最近2年，奥乐齐用9.9元白酒、3.9元卫生巾等“超值”系列，夯实了了低价的品牌护城河，占据平价心智，打下满足日常高频刚需的基本盘。现在，上新的“好生活”系列和“美食家”系列，在同等价格更好品质的新价值上加了更多筹码。

一位行业研究者分析，这是零售业典型的双向挤压策略，“向下打穿价格地板，向上重塑价值天花板”，避免单一低价带来的品牌心智固化，“同等价格，品质往上走，也无形中加大了竞争维度，拉开了与同行们的距离。”

现在的奥乐齐，显示出一个经验丰富、百年零售老兵的特质，持续出招，满足消费者，也领跑同行。用硬折扣的效率去支撑品质升级，或许才是硬折扣业态的本质：优质低价，而非仅是低价。

在《大道至简：德国零售巨头ALDI管理法》一书中，也提及“自有品牌的质量和价格是反对非理性‘品牌意识’的强大武器”，让人们放弃品牌忠诚，去信任自有品牌商品——因为与价格同等重要，甚至更重要的，是产品价值。

一位苏州昆山的消费者告诉「零售氪星球」，他和家人会把奥乐齐作为日常补货的优选门店之一。“先去奥乐齐”，低价和在低价基础上的更多价值，正被越来越多的消费者识别出来。

当然，这种品质升级，在相同价格区间提供更高品质、进行价值上的加码，对零售商会提出更高的要求，消费需求洞察、研发、供应链协同、品控，运营复杂度明显增加，会成为一个复杂的系统工程。

但趋势不可逆，硬折扣模式的重心，已从泛泛的低价，向“优质低价”转移，行业进入新的发展阶段。而奥乐齐的探索与实践，会为本土商超的转型与发展提供一种关键参照。