在中国的大米产业，五常大米绝对是现象级的存在。

一般产区大米每斤能卖到4元钱，已经算中档米，五常稻花香出厂价通常已经5元/斤，加上各级分销费用，每斤不花8元钱以上，很难买到正宗的。正是这种产品的高附加值，让平平常常的水稻，在五常变成了聚宝盆，蓝狮农业品牌策划机构见过不少五常稻农把20万左右的城市SUV，这种对于一般家庭都很金贵的车，当成农用车开，后座上放满了种子等物资。在五常，有一句广为流传的谚语是“五常的女儿不外嫁”，可见稻田在当地人心目中的地位。

当然，五常大米不仅被当地人视为珍宝，在全国的农业界也是翘楚，一个被无数人骂又被无数人夸，但始终屹立于行业不倒的翘楚。最新一期的中国区域品牌价值排行榜，五常大米品牌综合价值高达670.7亿元，毫无意外地继续领跑大米类别榜单。

那么，五常大米这样的地位与价值是怎样炼成的呢？其称雄全国的底气究竟从哪里来？

这样的问题如果问五常人，大半会告诉你五常的山水、历史是多么优美，多么厚实，五常大米是多么好吃，在蓝狮农业品牌策划机构看来，这些也的确是五常大米称雄全国的要素，但要说真正核心的原因，本质还是系统化品牌建设的成功。

看见：市场品牌化让五常大米比较优势变为绝对实力

蓝狮农业品牌策划机构实地调查得知，五常，这个隶属于黑龙江省哈尔滨的县级市，目前共有约220万亩水稻，其中绿色水稻占150万亩左右，有机水稻30万亩左右。无论是绿色水稻、有机水稻，在五常，种植面积最大的品种是五优稻4号，也就是市场统称的稻花香大米，约占总面积的80%以上。

对于稻花香为什么好，为什么畅销，五常人能讲出无数的故事，其中占据主流的是环境和历史人文两条主线。

环境线包括六个点：第一、说五常市属于冰天雪地的东北，却是第一积温带，又有C字型地理，适合水稻生长；第二、说五常在世界三大黑土带之一的松辽流域黑土区内，土壤肥沃，有机质丰厚；第三、说五常水网密布，拉林河等水系清甜无污染，自带大量营养物质；当然，人们还会告诉你第四——五常位于黄金北纬44.5°年积温高达2700℃，第五——五常无霜期长达140天，还有第六——五常最大日温差也高达20℃，总之一句话，五常就是适合种水稻，是天生天养的水稻王国。

除了环境，五常出好水稻，在当地人看来，还有一条线是水稻种植历史文化线，这方面，共有四大节点。第一节点：据传，当地最早在唐代渤海国时期就开始种植水稻，并向朝廷上供；第二节点：资料显示，大约在十九世纪三四十年代前后，有一群朝鲜人进入中国东北，从而开启了近代种稻历史，这多少也和五常能扯上关系；第三节点是说在清道光咸丰年间，清廷在五常开始放荒垦地，种的就是水稻；至于第四节点，资料最为权威，是出自《五常县志》，里面明确上世纪三十年代，日本人进入东北后开始传授现代水稻种植技术，这些区域里就包括五常。不管真实的五常水稻种植究竟关联着哪段历史，五常人的意旨是明确的，水稻种植是技术活，是农耕文明的一部分，只有底蕴深厚，才能保证稻米的品质。

想法是没错，有历史所以稻米不一般，因为环境好所以稻米是上品，毕竟寒气候使病虫害少，强光照才能实现好的光合作用，只有积温高，温差大才能积淀更多直链淀粉等营养物质。在这些方面，五常无论从环境还是历史，的确是有优势的。但放眼全国，这些优势并不足以让五常冠绝群雄！

从环境看，五常好，吉林舒兰与五常仅一河之隔，环境能差多少呢？说历史，如果岁月悠久能垫高水稻价值，浙江余姚半坡文化遗址出土文物显示，早在一万年前，当地就有水稻种植，似乎比五常更有资格在全国称王称霸。为什么最终脱颖而出的却是五常呢？毫不客气地说，无它，仅仅因为五常适时进行了系统的品牌建设！

这种品牌建设就像一片春光，最大化地激发出了土地和岁月的活力！

这种品牌建设也像一场耕耘一样，在春寒、夏阳、秋雨中，从未妥协、放弃，所以最终让五常的大地上结出了沉甸甸的丰收果实。

只是，面对用果实做成的让人眼馋的米饭，大多人都忙着称赞天地历史，却忽视了背后系统品牌建设的作用，他们不知道，如果没有这种品牌价值，五常的山还是山，水还是水，并无异样，而现在因为有了这种品牌建设的赋能，五常的山水人文就像被日头照耀着一样， 瞬间有了从比较优势变成绝对实力的“持续高光时刻”！

发现：科研＋企业品牌＋政府三叉戟助力五常米品牌领航

五常大米的品牌系统建设本质上并不复杂，总结起来就是产品力+品牌力+影响力三力模型。

这种模型从结构上呈现出了三角形的结构，其中科研品种代表产品力，政府代表影响力，而企业则凸显市场品牌力，三力不可或缺，而合在一起就如一个三叉戟，各司其职又锋利无比，从而争战全国，所向披靡。

首先说产品力，这是五常大米品牌建设的基础，也是五常大米品牌光环一直耀眼的支撑力所在，其核心的内容就是五常大米的核心品种：稻花香。

稻花香研发人叫田永泰，是韩国人，1945年定居五常，先后选育成功517、938（稻花香1号）等多个品种，但直到稻花香2号横空出世，五常大米才真正在全国市场奠定了龙头老大的位置。而这都是因为稻花香的独特性决定的。

稻花香独特性之一：外形奇异，是一粒自带香味的长粒米。在大米市场的发展历史上，一度南方籼米是长粒，东北米，如盘锦大米，很长时间都以圆粒米为代表，所以当稻花香以长粒的形状，在继938后，再次作为粳米面世时，带来的差异化观感本身就是轰动的。

稻花香独特性之二：口感绝佳。市场消费者购买大米，虽然注重健康、生态，但好不好吃无疑是放在首位的，而稻花香虽是长粒，但口感自带香味，超越籼米，这一点具有普适性。

稻花香独特性之三：区位专属。了解稻花香的人都知道，该品种一出五常，无论香味还是整体口感品质全部开始下降，事实上，这也是五常人大肆说五常山水好的原因，但问题是，稻花香品种的独特差异品质只是品牌建设的基础，而非全部，毕竟就算产品再好，如没有运营，其很难快速地进入千家万户，因此，产品力关键，但只是五常大米品牌建设的奠基环节。

五常大米真正形成市场号召力的环节在于企业品牌的起势，这是五常大米从同质发展发展到独特发展的关键，也是五常大米一直立于不败之地之地的核心所在。

同质化发展主要集中在2007年以前，表现是缺少价值的独特性。

具体大致分为2000年和2007年前两大阶段。

2000年以前，由于中国粮食市场刚放开统购统销，产业整体正从散装大米向包装大米转变，五常大米同样，刚走出了市场化的第一步。

进入世纪初到2006年，稻花香横空出世后，五常米企逐渐在市场赢得了声名，包装也开始有意识地打皇家贡米、五常山水等字眼，但由于各种客观条件制约，市场整体处在有心无力，包装很多，同质化也很严重的状态中。

企业的自觉加上蓝狮等外脑强势介入，为五常大米发展提供了强劲的品牌价值动力。

对于五常大米，2007年是一个转折年。为应对同质化问题，当地企业金禾米业迈出了历史性的一步，开始和外脑机构接触，并于2008年和蓝狮农业品牌策划机构达成战略合作。蓝狮农业品牌策划的介入带来了不一样的视角，也带来了从消费人群到价值到包装再到市场开发，系统化的打法，金禾米业的聖上壹品品牌就是在这种背景下诞生。由于其占位皇家贡米文化、面向商务人群、主打高端的战略路线与市场需求实现了充分的吻合，金禾米业开始超越性崛起，五常大米开启了从包装化到品牌价值化运营的滥觞。

之后，金福粮油等众多五常米企纷纷与蓝狮农业品牌策划机构合作，开启了五常大米的品牌战略化发展新浪潮。

从2007年至今，五常大米运营规模前20位的绝大多数企业是蓝狮农业品牌策划机构在服务，这些企业价值不同，运营路径有异，但都致力于把五常大米推广地更好。

不仅企业，合作社品牌在其间也开始走品牌化道路，李玉双就是其中的典型。其在2012年前后与蓝狮达成合作，基于合作社特点，蓝狮为其量身打造了价值文创化路线，之后，李玉双不仅被中央电视台等多家重量级媒体报道，而且其牛皮纸包装产品在本来生活网等平台上一直位居销售榜首。

正是因为从合作社到企业做品牌意识强烈，纷纷与外脑机构精诚合作的状态，让五常大米品牌化程度远远超过了同类产区，成为大米产业品牌化领航者，拉高了价值，拉大了销量。

当然，从区域品牌发展的规律看，有了品种和市场化品牌，政府、协会的助力也进一步推动了区域品牌的良性化运营。

对于五常大米，以政府+协会为主体，同样分为两个阶段整体推动了区域品牌进步。

第一阶段是2007年五常大米充分品牌化之前，以五常大米协会为主干，会同政府主要领导的核心工作是向全国各地推荐五常大米，由于其时粮食品牌化意识还未形成，五常政府、五常大米协会的推荐与企业品牌化合流，为五常大米的品牌化运营奠定了良好的基础。

2007年后，随着五常大米品牌化浪潮全面开启，市场模仿者开始大面积显现，到了非治理不可的地步，五常市政府、五常大米协会开始充当打假者的角色，每年由副市长带队，奔赴全国各地，联合当地政府部门进行整顿，客观上稳定了市场的秩序，为五常大米的良性稳定化发展起到了护航的作用。

而正因为有政府的护航，五常大米的品种力、品牌力一直在持续发酵，让五常大米成为了中国大米的领航者、大米产业的独特现象，一直被模仿，从未被超越。

洞察：巨大成功中的潜在忧患和普适性启示

截止目前，五常大米现象主要有带动性与榜样性两方面的表现。

在带动性上，五常大米的巨大成功从根本上激活了东北米产区活力，近几年，吉林大米、盘锦大米等区域品牌纷纷开始发力，让东北大米产区成为了中国大米产业金字塔上的明珠。

在榜样性上，五常大米的成功侧面刺激了南方籼米产区，为了追赶超越五常大米稻花香，南方产区也开始大力度研发香米品种，努力提升自己的产品附加值，服务消费市场。

不仅如此，透过二十年的市场化发展，在农业区域品牌方兴未艾的今天，五常大米同样既有重大的启发，也有普遍的警示。

启发：对于励志把产业做大做强的区域品牌，五常大米的启发是：品种、企业品牌、外脑、政府缺一不可。没有独特品种的区域品牌走不稳，没有政府支持的区域品牌攀不高，没有优质企业和外脑助力的区域品牌行不远。唯有四力合一，才能基础扎实，登高行远，再造辉煌。

当然，五常大米并非完美，其虽然领航于时代，但恰逢一个新时代的开拓阶段，万事皆在摸索中前进，边建设边规划，铸造辉煌同时，也导致了“假、掺、乱”严重，因此，五常大米在值得时代记忆、谈论同时，我们也必须从那片山水中看到警示：先规划后建设，确保产品的纯正性，市场的秩序性，是未来农业区域品牌赢得更大发展，塑造更大辉煌的必由之路。

作者简介：

吴维：蓝狮农业品牌策划机构总经理、中国新农业三兄弟之一、农业品牌策划专家。多年来一直致力于农产品品牌现代化研究及践行，跨界融合快消品、保健品、餐饮多行业经验；开创了以“既赚钱又值钱”为中心的集合品牌战略、品牌定位、产品力创新、渠道重组、立体传播为一体的心网营销法则。为上百家农企构建商业模式，制定品牌发展战略，并指导农企从商业布局，团队管理，用户体验，精准营销四个维度落地执行。

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