在滋补品市场，枸杞是一个繁荣中有巨大隐忧的产业。

表面看，近几年，“保温杯里泡枸杞”成为大众谈资性话题，阿里发布的消费数据也显示，枸杞成为仅次于阿胶的第二大健康人气食品。但再美丽的肥皂泡都遮挡不住产业内里的空虚，综合多方数据，目前枸杞青海、宁夏、甘肃、新疆、内蒙、河北六大产区综合产值刚过200亿，不足300亿元，甚至没有海参行业一个大连产区强势。

不仅如此，同样都是滋补品，阿胶产业有东阿阿胶，燕窝产业有燕之屋，海参则有獐子岛等名企，唯独枸杞产业，作为一个源远流长的药食两用品类，目前没有一家能持续增加枸杞价值曝光率，推动枸杞强势介入消费生活的社会公众化名企。

曾几何时，王老吉的横空出世带火了凉茶，露露、椰树推动了植物蛋白饮料的大发展，而现在，在粮策品牌研究院看来，枸杞产业亟需一款能高频消费的场景产品，最大化激发枸杞的价值，捆绑消费升级背景下的美好生活，从而让枸杞、用户两相欢，催生枸杞名企,让枸杞产业走上快速发展的C位赛道。

枸杞：一个产品众多 但缺少消费强理由的产业

枸杞，最早见于《神农本草经》，富有明目、益精等多种养生功能。为了将枸杞品类做强做大，多年以来，青海柴达木、宁夏中宁、甘肃酒泉等产区的企业也在产品研发上进行了艰苦卓绝地努力，开发出了枸杞冻干果、枸杞果汁、枸杞酒、枸杞果酱等众多形态各异的产品，但在产品消费属性上始终存在专属性不够、对位感不强、系统配置不清三大问题。

简单说，专属性即非你不可的理由。枸杞的尴尬就在于品类缺少高度关联的强消费理由。从枸杞的应用范畴看，可以当养生食材泡水喝，可以当调味品煲汤炖菜，也可以当零食随口嚼着吃，但这种种价值都不是必需。说起养生滋补价值，和海参、燕窝不在一个档次；说调味品，枸杞没有油盐酱醋的地位；说零食，枸杞似乎也不休闲，正是这种可有可无的尴尬处境，让枸杞一直处在消费频率不可控，消费容量难扩大的局面。

可能正是认识到了上述问题，这些年枸杞相关企业也先后开发了枸杞果汁、枸杞酒等产品，试图通过深加工提升产业产品附加价值，但产品明显不对位，甚至可以说错位严重。比如100%枸杞果汁，就算原料为枸杞，本质依然是果汁，果汁在消费者的认知中是饮料，满足的是解渴需求，就算是功能饮料，一罐也就6元上下，就算汇源100%健康果汁，一听也就10元左右，这种市场售价与枸杞成本及养生价值严重不对位，可要真做成口服液，30ML一小瓶，在没有保健批号甚至药品批号的前提下，想卖高价又与果汁的属性不再对位！

枸杞酒同样如此，如果把其当酒，去做社交市场，很难和以茅五剑为主流的白酒对抗，如果发挥其养生价值，消费场景就显得逼仄，公众席面上很难放一瓶养生酒，消费频率和人群必然急速下降、减少，宁夏红运营多年，从风风火火到现在偏居一隅，产品与社会化消费场景咬合度不高恐怕也是深层次原因之一。

系统配置不清是枸杞产品存在的第三大问题。粮策品牌研究院曾见过一款枸杞果酱，品质好，味道好，但一问价格，不到半斤一小罐售价90余元，说是出口产品。不管是出口还是进口，可以设想一下枸杞果酱的消费场景：早上阳光明媚，一白领或金领坐在餐桌前，拿着不到十块钱的面包片，然后在上面涂90余元的果酱，这种场景可能出现吗？机率太低了！

基于生活常识，吻合生活方式，是提升产品力的基本法则。正是因为枸杞产品没有深刻理解这个消费主权时代，单纯以自己的想象力在做产品，所以导致了产业没有扩容动力，也缺少如“东阿阿胶”那样能拉动产业发展的巨头企业。要解决这一问题，必须从重塑枸杞产品开始。

枸杞产业打造爆品的三个核心要素

一提到重塑产品，大多人首先想到的是科技研发，这当然重要，但据考察，无论是宁夏还是青海，在这方面都配置了相当的资源，不仅有日常消费产品的研发，还有生物提取产品的开发，所以研发并不是现在枸杞产业的短板，枸杞产业要塑造强消费频率的产品，核心要素更在于人、场、感三要素与科技研发力量的高度配合。

莎士比亚说，人是万物之灵长，品牌产品或者说市场本质上做的是时代和人性。从枸杞产业来说，目前大多是基于枸杞产品功能面对所有人说话，是一对多的模式，有点拿着大喇叭喊的感受，其实这早已是一个“小趋势”时代，在传统媒体快速失效，社会消费价值多元分化的当下，唯有精准满足一部分人，就像东阿阿胶面对爱美女性能销售70亿元，燕之屋精准礼品人群，品牌价值能达到80亿元一样，枸杞也只有或面向不得已的中年，或面向电脑辐射最严重的办公室人群、低头一族，从产品配方、形态到价格等定向精准研发，才能因为满足自我，从小众走向大众，赢得自己的新时代。

这还不够，情景伦理学认为，所谓对错、道德，都必须还原回具体的情景场中，才有更为准确的判断，枸杞也必须放回到具体人的具体消费情景场中，才能对其进行系统的配置。海参价格高昂，但一放入礼品消费情景场中，就有了稳定的消费频率和可控的销售额预估。王老吉、露露都是因为或火锅店或可以热着喝这样的情景场，让用户有了明确而真实的购买理由。所以枸杞无论面对中年、办公室电脑一族、低头一族乃至其他潜在人群，都必须为其找到或餐桌，或办公桌，或灶台等具体的消费场景，从而让枸杞及其相关产品有个更为明确的消费属性关联理由，这对于枸杞产品的成功、产业的发展至关重要。

还有就是体验的问题，别的坚果卖的是产品，三只松鼠卖服务，称呼用户为主人，收到坚果后还有垃圾袋等附加产品，正是这种服务让产品有了粘性，品类有了价值上的超越。枸杞也一样，基于物理属性卖产品，很难产生附加价值，只有基于人，基于情景，用多样体验性工具塑造产品消费氛围，让用户能多层次、立体感受枸杞的消费价值，才能让枸杞产业在竞争高度激烈的市场环境中脱颖而出。

宁夏百瑞源的枸杞文化馆在一定程度上就是这种人、场、感的高度复合配置，只不过对于枸杞产业，更需要能流通，可以在线下终端、互联网销售的高频消费产品，只有产品完成了人、场、感的精准配置后，才能成为走进千家万户的爆品，小而言之，会催生如东阿阿胶、獐子岛等相似的产业龙头企业，大而言之，则能帮助枸杞，这个中国传统食养品类，在新时代，因为满足或成为了一种生活方式的刚需品，而实现可持续的大发展。

作者简介

程青云，粮策品牌研究院院长、蓝狮农业品牌营销策划机构合伙人。5年新闻、11年品牌营销策划职业履历。曾服务山东东营市政府（黄河口品牌）、青海都兰县政府（柴达木枸杞品牌）、中粮集团、汇源集团、恒丰集团、沙米中国、金禾集团（聖上壹品）等百余家政府、企业机构，有六十余万字营销、管理、新闻类作品在《新食品》、《食品营销》、《科学时报?网络周刊》、《今日信息报?青年创业周刊》等各级专业报、刊公开发表，参与创建《品牌生命体》、《区域品牌鱼骨运营理论》等多个营销策划作业工具，著有湖南卫视《爸爸去哪儿》栏目官方图书、儿童文学故事集《中国名人》（湖南少年儿童出版社2015年版）。作者互动交流微信号：chengqingyun6688；公众号：lanshiCH