近日，尼尔森通过对2018年消费品市场的梳理，发布了新零售时代，中国消费品市场的整体趋势和走向。

透过这些数据，粮策品牌研究院认为，品牌农产品作为日常消费品的重要组成部分，唯有从“人、货、场”三大层面系统把握主流，方能进化升级，赢在希望的田野上。

人：品牌农产品必须把握“一老两少”人群，创造熟人、话题驱动力，方可在理性当道时代，赢得感性机遇。

尼尔森数据显示，当前我国零售市场，少女、少妇和多金老人消费意愿指数强烈，分别为63、66和71，相对而言，男性消费意愿指数略低，为60，且以高科技产品为主。

在具体的消费理念上，以“买对的不买贵的”为核心的理性消费占据核心，高达全人群48%，多渠道比价、成为会员、重视特卖、经常拼购成为市场理性价格消费的主要手段。

而在消费驱动力上，三线以下市场，熟人驱动消费力权重占到了65%，在一二线城市，兴趣与话题性相对更影响消费判断，用户占比为55%.

因此，在品牌农产品营销上，如何抓住感性消费的80、90、00后三代女性和更注重健康的老年人市场，通过社群、粉丝推荐等社交力量推动产品销售，让生态绿色农产品更具备话题性，将成为品牌农产品决胜2019年的关键所在。

货：在消费升级时代，品牌农产品的轻奢性、颜值性和迭代性，将成为能否引领市场潮流的关键。

产品力是市场营销第一力。本次尼尔森报告显示，随着消费年轻化，小众轻奢体验感将成为用户购买判断力的重要依据，在饮料、糖果等领域一直追求标准化的头部品牌市场占有率普遍下降5‰就是这一趋势的明证。

而在影响购物判断的另一项重要指标就是颜值控大面积兴起，数据显示，64%的消费者会基于包装购买商品，包装已经成为构成主流用户3-7秒购买决策时间的主要因素之一。

另外，随着商品丰富化，产品迭代速度进一步加快，70%产品生命周期短于18个月，持续创新迭代将成为企业在新零售时代生存发展的重要法则。

对于品牌农产品，这些无疑是利好，也是挑战。谁能基于物联网、一二三产融合进一步加大农产品品质可感知，谁能将自身物产的优质、特色转化为美学视觉，并进行持续的个性化细节创新，谁就拥有了挑战同类大品牌的资本，和快速崛起的动力。

场：渠道结构进一步分化，品牌农产品如何依托社区小终端、消费数据创造大时代，将成为决胜未来的核心筹码。

终端是产品销售的最后一公里。数据显示，大型渠道的消费权重进一步下降，以小型超市、便利店、食杂店为核心的小终端比例已经接近60%。

在小终端中，其流量63%来自3公里以内，辅之以配送、小程序等线上渠道手段，其线上销量可达到70%，目前这种 “夫妻老婆店”容量高达230万家，其通过安装B2B平台进行数字化转型成为不可逆转的趋势。

品牌农产品如何抓住这种趋势，通过小程序、APP以及社群等数字化手段，充分与小终端连接、拥抱，实现线上线下一体化，将成为品牌农产品输出价值、创意，实现以小博大，持续赢得用户、市场的关键所在。

作者简介

程青云，粮策品牌研究院院长、蓝狮农业品牌营销策划机构合伙人。5年新闻、11年品牌营销策划职业履历。曾服务山东东营市政府（黄河口品牌）、青海都兰县政府（柴达木枸杞品牌）、中粮集团、汇源集团、恒丰集团、沙米中国、金禾集团（聖上壹品）等百余家政府、企业机构，有六十余万字营销、管理、新闻类作品在《新食品》、《食品营销》、《科学时报?网络周刊》、《今日信息报?青年创业周刊》等各级专业报、刊公开发表，参与创建《品牌生命体》、《区域品牌鱼骨运营理论》等多个营销策划作业工具，著有湖南卫视《爸爸去哪儿》栏目官方图书、儿童文学故事集《中国名人》（湖南少年儿童出版社2015年版）。作者互动交流微信号：chengqingyun6688；公众号：lanshiCH