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丰巢的五毛“昏招”

图片/联商图库

丰巢早已经成为霸主,按理说,赚钱只是一件云淡风轻,谈笑之间的事情。结果这次为了五毛钱弄得身价尽失,口碑扫地。

丰巢收费错了吗?收费是没错的,但是商业逻辑出了很大的问题。

1、丰巢是谁

快递江湖的故事,要比电商江湖精彩多了,但是这个业内的纷纷扰扰,分分合合,隐秘而低调,远不如电商的一举一动,时时刻刻被放大在聚光灯下。

今年是进入21世纪的第20年,也是中国电商风起云涌,革故鼎新,对新旧商业不断掀起波涛巨澜的20年。1999年阿里诞生,1998年京东诞生,在20年前,谁也不会想到这两家企业会彻底颠覆了中国的零售交易模式和商业格局。

电商包裹量的激增,水到渠成地带动了快递业的发展。

1993年,聂腾飞和工友詹际盛做起了“代人出差”的生意,这是申通。一年后,詹际盛离开申通,创办天天快递。五年后,聂腾飞车祸去世,聂腾飞妻子陈小英和其哥哥陈德军接手申通。聂腾飞弟弟聂腾云离开申通,成立韵达快递。

2000年,陈德军的初中同学张小娟,劝木材生意亏损的丈夫创办圆通快递。两年后,与他们一同长大的赖梅松成立中通快递。

这就是中国快递江湖上的三通一达,他们的创始人被称为“桐庐帮”。但是,桐庐帮再厉害,厉害不过另一个人:广东顺德的王卫。与聂腾飞在同一年,王卫在广东创立了顺丰。

电商的发展解决了无边界购物的难题,快递发展解决了配送的问题。在这条链路上,还差最后一个环节,如何把商品交到最终用户的手上,还得解决交付的问题。

大哥终究是大哥,王卫看到了需求,同时诞生了新的机遇。

2015年6月6日,顺丰、申通、中通、韵达、普洛斯5家物流公司宣布投资5亿元成立丰巢科技。其中,顺丰持股35%,申通、中通、韵达各持股20%,普洛斯持股5%。丰巢法人代表为顺丰总裁王卫。

快递柜绝对是个好生意。快递就像一条又一条的长河,快递柜就是那道闸,开闸关闸,商品才实现了最终的到达。

从2015年6月成立至今,丰巢已先后获得四轮共计超55亿元融资,目前估值超百亿。在源源不断的输血之下,丰巢开始攻城略地,前期每年以200%的速度不断布点。

截至2020年3月31日,丰巢已在全国布局17万组快递柜,市场份额占比约44%,而收购中邮速递易之后,丰巢市场占有率直接跃升至69%。

从财务数据上能够看到,2016年和2017年,丰巢分别亏损2.5亿元、3.85亿元,到2019年再次翻番,亏损7.81亿元。今年一季度,丰巢未经审计净利润亏损已达2.45亿元,接近2016年全年亏损额度。

2、一地鸡毛

4月30日,丰巢宣布推出会员服务。其中,在滞留快件方面,普通用户超过12小时开始收费,超时后每12小时收费0.5元,3元封顶,法定节假日不计费。而会员用户将以5元/月的价格享受滞留包裹保管7天并获得其他衍生优惠。

一石激起千层浪。

5月5日,杭州东新园小区业委会和物业贴出通知称,因丰巢快递柜向业主收取超时保管费,损害了业主的利益,丰巢快递柜将在2020年5月7日7时起暂停使用。随后,上海、北京、成都、济南、青岛多地小区表示将暂停使用丰巢快递柜。

截止到5月13日,业委会参与者平台“众蚁社区”上参与“对丰巢说不”的上海小区已有116个。

面对杭州、上海、北京、成都、济南、青岛多地小区的声讨,以及浙江邮政管理局、广东省邮政管理局、中消协等相关机构的表态,丰巢科技的不为所动,仍然认为由于多年来亏损巨大,将坚持对超时快递收取费用。

尽管反对声浪一阵高过一阵,但目前看来丰巢收费意志颇为坚定,似乎完全不担心涨价可能会导致的现存用户丧失或潜在用户吓退,那么丰巢收费的底气究竟来自哪里?对此,丰巢用收购中邮智递的行为给出了答案。

5月5日晚间,也就是收费消息公布后不到一周,还没从收费舆论中脱身的丰巢抛出了第二枚炸弹——顺丰控股公告表示,丰巢拟与中邮智递(中邮速递易运营主体)进行股权重组,交易完成后,中邮智递成为丰巢全资子公司运营,原股东中邮资本、三泰控股将合计持有丰巢28.68%股权。

丰巢+中邮速递易,二者结合将坐拥快递柜市场近70%的份额,而一前一后的决策公布,显然丰巢要以绝对话语权地位将收费模式进行到底。

3、漏洞百出的致用户信

5月10日,丰巢通过公众号发表致用户的一封信:

为了更好地服务用户,我们必须不断提高快递领取速度。丰巢在全国累计超过18万个快递柜,哪怕周转率提升1%,也会带来极大的资源使用率提升。

我们将借此机会,重新审视加强与用户沟通工作,诚恳希望大家理解。

丰巢的这封信,且不说其中的逻辑是否站得住脚,单就其中蹩脚的语言组织,简直就不是语文老师教出来的人的手笔。

比如说最后一句:对于此前未能清楚解释会员服务对于行业服务能力提升的通盘考量,从而引发社会公众关心与讨论深表不安,我们将借此机会重新审视加强与用户沟通工作。

这句明显是个病句。未能解释清楚什么?是解释清楚“能力提升”还是解释清楚“通盘考量”?而“能力提升的通盘考量”又是个什么鬼意思?

除了语法上的别扭之外,这封信的内在逻辑同样是狗屁不通,站不住脚。

一、为了促进大家更及时地取件,所以我们收费了。但实际情况是,没有人不想及时看到自己买的宝贝,但恰恰因为不在家或者别的特殊情况没办法取件。如果用户能第一时间取件,要你快递柜干嘛?

二、我们推出亲友代取功能,关联亲友手机号能同步收到取件信息。这是一招是在为收费找理由,自欺欺人的安慰剂。如果有亲友方便可以代取,直接把取件码发给别人就可以了。要么都夫妻两口子都上班,要么家中老人不会取,亲友关联手机号有什么用处?

第三、顺丰将推出早取件,送红包活动。这几乎可以肯定是一招臭棋。取不取件决定于用户方不方便,有没有时间,而不是取决于你送不送红包。

4、该怎么收费?

丰巢收费有错吗?没错。但是丰巢这样的做法,大错而特错。

的确,丰巢投入了大量的设施,还包括后台的信息系统,这原本是一个非常棒的商业模式创新。一直以来,丰巢对取件人来说都是免费的,消费者已经养成了免费的习惯,此时突然收费,丰巢简直就是在自找麻烦,没事儿捅马蜂窝。

如前文所分析的,没有哪个用户愿意自己买到的东西长时间放在柜子里不去取,谁不是急切地第一时间想看到自己买的宝贝呢?

从根本性的角度分析,丰巢收费,收错了对象。

请问一下丰巢的大股东,顺丰你做快递做了这么多年,“包邮”是什么意思?就是将包括从发货一直送到消费者的手上,这个过程是免费的,或者是别人已经付过费的。

包裹到了自己楼下,丰巢柜子你横插一杠子,来个收费,怎么对得起“包邮”有个字?

但是,丰巢也得生存,也得活呀。丰巢应该向它上游的快递公司收费。

以现在丰巢的市场占有量,而且具有高度的用户粘性(不用这柜子不行),向快递公司收费简直就是手到擒来的事情。

而且,在消费者的认知当中,丰巢快递柜跟快递公司本身就是一家的。柜子提供的服务理应是快递配送服务其中一个不可分割的环节。

快递公司又要叫了,向我收费,我找谁去?同样的逻辑,快递公司可能因此而适当调整快递费用。

如此说来,丰巢的费用,其实是转嫁到了卖方(商品销售方)头上,这样的逻辑对不对?

笔者以为,这个逻辑是最为合理的。有的商品包邮,邮费其实已经包含在商品的价格当中,有的商品不包邮,消费者需要额外支付邮费。所以,从这个角度来看,无论怎样,邮费包括快递柜的存储费,都是由消费者买单的。

只是,消费者在买商品的时候承担,还是在取快递的时候承担?

5、如何解决超时不取件的问题

在丰巢的至用户信中,丰巢收费的唯一原因是:用户不取件,在柜子里的时间过长。

当然,可能有那些极少数的用户,超长时间不取件,该怎么办?对于丰巢的建议有两点:

第一,现在丰巢给定的正常可取件时间范围12小时,延长至24小时。

第二,超过24小时之后,计算用户滞留的时间。丰巢可以根据用户的手机号,以月度为单位,计算总计滞留时长。在一个月之内,如果用户的总计滞留时长超过一定的范围,就限制该用户在接下来的一段时间(比如一周或一个月内)禁止使用快递柜。

如前所述,快递柜现在对用户来说,是供不应求。上班或者出差的过程中需要使用快递柜,用户恶意滞留而不取件的情况几乎不存在。

另外,如果用户在一段时间内禁用快递柜,这样的处罚更加具有警醒作用,而且会比收费更加容易让人接受。

6、结束语:水能载舟亦能覆舟

《荀子》里面写到:君者,舟也;庶人者,水也。水则载舟,水则覆舟,君以此思危,则危将焉而不至矣?

马云说,免费,是最贵的。因为免费带来了用户,带来了流量。只要有用户有流量,何愁不赚钱?丰巢这次收费,简直就是自毁长城的蠢招昏招。即使羽翼丰满,也切不要以为一家独大,惹毛了成千上万的用户,最后成为覆巢之卵。

(文/联商特约专栏作者 老刀,本文仅代表作者观点,不代表联商立场)

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