联商专栏：仁者爱人，有礼者敬人。爱人者，人恒爱之；敬人者，人恒敬之。

——《孟子·离娄下》

无论是中国的传统文化，还是西方的基督教文化，其价值观当中，都有“慎独”的思想。所谓慎独，是指：在闲居独处无人监督之时，更须谨慎从事，自觉遵守各种道德准则。

孟子说，仁者爱人，人恒爱之。无论为人还是做事，首先动机和出发点需要正确，尊重别人，敬畏礼法。当价值理性的时候，选择的工具和方法才不会出错，才有可能走在正途之上，人恒爱之。

瑞幸之祸，也许一开始就已经走错了。

瑞幸之不幸

有必要再梳理一下瑞幸这一系列事件的脉络。

美国东部时间2020年1月31日，浑水(Muddy Waters LLC)发布匿名报告指控瑞幸咖啡财务造假，各项销售收入及支出被夸大等问题。

浑水还指出瑞幸咖啡存在管理层高位套现的问题，据称，瑞幸实控人陆正耀和钱治亚已经分别将他们持有的瑞幸股份抵押了30%和47%。

总的来说，浑水对于瑞幸咖啡的质疑核心点在于其商业模式“是否成立”，认为在瑞幸咖啡目前的实际商业模型中，它“永远也不可能盈利”。

美东时间2月3日开盘前，瑞幸咖啡发布公开回应，逐条否认了浑水报告的所有指控并称“匿名报告有意误导和虚假指控”。

4月2日，瑞幸咖啡宣布，在审计2019年年报发现问题后，董事会成立了一个特别调查委员会。委员会发现，公司2019年二季度至四季度期间，伪造了22亿元人民币的交易额，相关的成本和费用也相应虚增。

公开“自爆”财务造假，瑞幸咖啡让所有人大跌眼镜。当天股价暴跌75.6%，市值缩水至16亿美元。

4月3日，中国证监会即发布声明称，“对财务造假行为表示强烈的谴责。不管在何地上市，上市公司都应当严格遵守相关市场的法律和规则，真实准确完整地履行信息披露义务。”

4月7日，瑞幸宣布停牌，收盘报4.39美元，市值仅剩下11亿美元，一夜回到解放前。

瑞幸造假的丑闻引起轩然大波，4月3日，港股上市公司神州租车暴跌30.23%，盘中跌幅曾超70%，当天神州租车临时停牌。

5月12日，根据瑞幸咖啡向美国证券交易委员会(SEC)提交的文件显示，公司董事会终止了首席执行官(CEO)钱治亚和首席运营官(COO)刘剑的职务，并收到了两人退出董事会的申请。根据公司的内部调查，除了钱治亚和刘剑外，公司还暂停了另外六名参与或了解财务造假的员工的工作，或要求其休假。

5月19日，瑞幸咖啡公告称，5月15日收到来自纳斯达克交易所的书面通知，表示交易所对该公司做出摘牌决定。路透社的报道透露出更强硬的信息：纳斯达克通知瑞幸咖啡必须摘牌。

5月20日凌晨，陆正耀在公告称，纳斯达克不等最终调查结果就要求公司退市，出乎意料，对此个人深感失望和遗憾。

瑞幸的动机是否良善？

自诞生起，瑞幸就被认为是一个奇迹。但是伴随着它的成长，也一直充满争议。

陆正耀在他发出的声明中说：

我创业20年来，先后参与创立了神州租车、神州专车和瑞幸咖啡，它们都是各个领域内的知名品牌，通过模式创新和技术运用，为广大用户提供了实实在在的产品和服务，也解决了数万员工的就业。我本人一直在实业一线，我的风格可能太激进，企业跑的太快，也导致很多问题，但我绝不是以“概念做局”去欺骗投资人，我是真心想把企业做大做好，为社会创造价值！每当我看到人们手里握着小蓝杯，我都会感到自豪。

他也认识到“风格太激进。跑得太快”，以至于被很多人看成是“概念做局欺骗投资人”。

关于瑞幸的商业模式好不好，对不对，我们在下文论述。首先我们需要探讨的是，当下，瑞幸的动机是什么？

我们知道，从成立到上市，瑞幸一直是不挣钱的。作为一家商业企业，如果不挣钱，为什么还要做？

也许有的人会说，一开始烧钱补贴，不挣钱，是很多互联网企业一贯的打法。京东很长时间也不挣钱，美团也烧钱补贴，包括滴滴和快的大战的时候，那更是不知道烧了多少钱进去。

既然它们在打市场的时候可以不挣钱，可以烧钱，为什么瑞幸就不行？

对比瑞幸和京东、美团、滴滴之间，最大的问题是，当京东和美团它们以补贴聚揽起大量顾客之后，它们在市场上会处于领导者的地位，没有竞争对手，即使逐步恢复到正常的经营(不补贴)，依然可以拥有大量的消费者。也就是说，从京东到美团到滴滴，用户的粘性是高的。这就为它们的未来发展带来了足够的预期。

但是，瑞幸咖啡作为高频的快消品，用户对价格是极度敏感的，未来能不能通过恢复正常价格而实现盈利？这是瑞幸最大的问题。一旦价格提升或者取消补贴，消费者就完全可以转向星巴克或者其他品牌。

瑞幸的管理层应该非常清楚这一点：从成立到现在，靠补贴低价获得大量的所谓日活用户，这些用户的实际价值，可持续开发性并不高。

至少到目前，瑞幸的商业逻辑是：不挣钱可以接受，但是要迅速扩大规模。未来怎么样是以后考虑的事情，当前的任务是要让人们看到疯狂的扩张速度，让人们相信瑞幸的规模很大，发展很快，未来可期。

但是，未来真的可期吗，目前所谓的发展速度和庞大的规模到底有多大的可持续性价值？对以上问题的判断和回答，就直接考验了瑞幸管理层的动机是否“良善”，瑞幸的高层们对投资者的未来负责吗？

对任何投资，很明显，投资人都希望自己今天投入一块钱，有朝一日能赚两块钱。但是瑞幸有没有对今天的这一块钱负责，并且对未来的那两块钱提供可行性的保障？

如果一旦动机不纯，财务造假，数据造假就只是一件可以轻轻松松逾越过去的底线，甚至没有底线。

瑞幸的商业模式对不对？

瑞幸的商业模式创新之处，在于线上线下一体化。

自从星巴克强调“第三空间”的品牌属性，咖啡就成为一种有情调的小资消费品。而星巴克也致力于营造更加舒适的店面空间。

所以，对于星巴克来说，绝对不赞同线上卖咖啡。

而瑞幸恰恰发现了其中的机会。瑞幸第一个重新定义了咖啡这种饮品的功能属性。咖啡就是咖啡，对于那些咖啡重度消费者来说，咖啡是一种饮料，不是第三空间，也不是小资情调。

当互联网时代到来，所有的生意都值得重新做一遍。一旦原来传统的买卖嫁接到互联网，线上线下一体化，就焕发了巨大的新能量。瑞幸咖啡如此，喜茶、丧茶如此，甚至早前的什么黄太吉的煎饼、雕爷牛腩之类也是如此。

从客观的角度来看，瑞幸的商业模式没毛病。

第一，它开创了卖咖啡的新模式。线上化+短途配送；

第二，它回归到咖啡的本质，咖啡就是饮品。让每一个爱喝咖啡的人得到性价比最高的产品。

但是，从当下来看，瑞幸的商业模式存在两个很致命的BUG。

第一，关于配送问题，成本太高。基于寻找“最好的配送公司”的理念，在服务、品牌、战略层面等全方位的考虑下，瑞幸咖啡选择了顺丰同城急送。

瑞幸的平均客单价应该在百元左右，每一份的快递费占比预计要20%甚至更多，对消费者来说，相当不划算。

另外，钱治亚在上市时演讲时称，“现在瑞幸咖啡门店里91%是Pick-up店”，但这并不能理解为，目前瑞幸91%终端服务是付费用户自提。

如果绝大部分用户到店自提，那瑞幸就彻底失去了线上化的价值和意义，跟普通的奶茶店并无二致，不是新物种，也没有新概念。

第二，产品单一，GMV上不去。瑞幸本就定位于高性价比，所以客单价不会太高。如果瑞幸开发相关的轻食延伸产品，但是不在堂食的局限性会阻碍咖啡周边轻食类产品的需求意愿。在诸多设定之下，瑞幸的总GMV想要大幅提升会很难。这可能也是其高层需要财务作假的关键原因。

第三，依不依托第三方平台？比如说美团和饿了么。如果在第三方平台配送和外卖，瑞幸需要承担佣金，这又是一块成本。如果不依托第三方平台，单凭瑞幸自身的APP，流量入口太窄，市场不易进一步扩大。

所以，对瑞幸来说，其商业模式的优势与劣势同样明显，幸与不幸并存。

瑞幸还值得被拯救一下吗？

在美国，上市公司造假的成本极高，安然公司被美国证券交易委员会罚款5亿美元，股票被从道琼斯指数除名并停止交易，安然公司宣告破产。

美国司法部的刑事调查结束后，安然公司CEO杰弗里·斯基林被判刑24年并罚款4500万美元；财务欺诈策划者费斯托被判6年徒刑并罚款2380万美元；公司创始人肯尼思·莱虽因诉讼期间去世被撤销刑事指控，但仍被追讨1200万美元的罚款。安然公司的投资者通过集体诉讼获得了高达71.4亿美元的和解赔偿金。

瑞幸给所有中概股的形象蒙上了一层阴影。

瑞幸这一次的造假，不仅搭进去自己，更搭进去未来中国企业的赴美上市前程。路透社援引消息人士称，纳斯达克将出台一系列新规定，限制中国企业上市。

瑞幸计划要求在纳斯达克听证小组行动之前召开听证会。并在该听证会结果出炉前，继续在纳斯达克市场交易。一般而言，听证会通常安排在听证请求日后约30天-45天举行。

陆正耀在公告中称，纳斯达克不等最终调查结果就要求公司退市，出乎意料，对此个人深感失望和遗憾。

虽然陆正耀并不甘心。不过，北京郝俊波律师事务所主任律师郝俊波向Tech星球表示，在听证会上瑞幸咖啡有权利提出抗辩理由，理论上摘牌还有争取翻盘的可能，“但这种可能性微乎其微”。

新华社：敬畏市场规则

遵纪守法、诚信守诺，这是放之四海而皆准的公共商业道德及行为准绳。任何违法违规行为，在任何市场，在任何国家都要受到应有的惩罚。纳斯达克根据自身上市规则对发生财务造假的上市公司采取此类措施，是其实施自律监管的常规做法。

瑞幸咖啡事件的确给中概股带来了一定负面影响，但在近期国际股市波动加剧的情况下，中概股整体表现基本平稳。

不过，随着今年3月1日新证券法的实施，证券监管部门对上市公司财务造假的惩戒力度显著加大，一个由行政处罚、刑事追责、民事赔偿及诚信记录等组成的多层次追责体系正在形成；同时，与境外证券监管部门的审计跨境合作也将日益加强。可以预见，各个方面将发挥合力，显著提升违法违规成本，共同维护市场秩序，改善市场生态，保护投资者合法权益。

不论瑞幸最终的结局会怎么样？从该事件中，我们应该看到诚信是上市公司和资本市场可持续发展的基石，企业经营需认真地遵守法律法规，敬畏市场和投资者，珍惜和维护良好形象。

（文/联商特约专栏作者 老刀，本文仅代表作者观点，不代表联商立场）