出品/联商专栏

撰文/联商特约专栏作者老刀

2009年，据说是时任淘宝当家人的逍遥子发明了双11购物节。到今年，双11已经狂欢了十二次。

2009年，天猫第一场双11促销，只有27家品牌参加。根据张勇的描述，当时做双11是因为“没有办法，只想活下去”。在当时淘宝需要一件事情，让消费者记住淘宝，让品牌商家企业一起联动、推广、提高销售等。在国外有Black Friday(黑色星期五)促销节，就以其为学习的对象推出了双11。

第一届双十一淘宝销售0.52亿，2018年双十一，天猫销售是2135亿元，2019年是2684亿。据统计数据，双十一的销售同比增长，在2017年之前，基本每年增长幅度都在30%以上。只有从2018年开始，同比增幅小于30%，增幅27%，2019年增幅25%。

今年的双十一再一次创下了让人咂舌的销售金额，截止到11日11时，天猫的销售超过4800亿？这么高的数据意味着什么，意义又是什么？

双十一，已经成为全民的购物狂欢。但是年复一年，这个已经十多年的高知名度活动品牌，如何保持新鲜度，寻求什么样吸引眼球的话题，成为商家每年都头疼的考题。

另外，双十一之后，质疑刷单，数据造假，高退货率的声音几乎是一年比一年高，双十一这样的购物狂欢节，到底还有多少正面积极的意义？

网易为什么退出双十一

11月4日，网易严选发布微博宣布退出双十一电商大战。

在公告中，网易严选宣布：

“我们要退出的是这个鼓吹过度消费，为销售数字狂欢的‘双十一’。”网易严选表示今年“双十一”不做复杂优惠玩法、不发战报、不再为销售额开庆功会。

“不知从何时开始，每到‘双十一’，展现在我们眼前的，是营销策略下一波又一波的集体高潮，那些煽动人性的文字游戏、无孔不入的商业信号、不断刷新的多收数据，记录着所谓的狂欢。”

但是也有人认为，网易严选此举只不过是一种另类的宣传，为了可以更好的营销。网易严选的APP封面仍有“11.11”的标识，首页横幅也仍显示“11.11”预售广告。其活动规则显示，活动氛围预付定金和支付尾款两个部分，并有红包、会员折扣等叠加优惠。

双十一应该被抵制吗？

从商家的角度来说，网易严选的做法并没有什么不妥当的地方。作为一个规范化的购物平台，合理、正确、公道的价格是最起码的基础，代表了平台的客观公允性。

如果突然在某一天大幅度让利，是否意味着前期正常销售的价格饱含水份？或者从另一个角度看，这样的让利带有欺骗性，要么是先提价再打折，要么以复杂的各种促销手段蒙蔽消费者，而本质上并没有让利。这两招，也恰恰是每年双十一，很多商家惯用的，欺骗消费者的花招。

纵观所有具有较高品牌声誉的产品，基本上就不会开展所谓大力度的促销和让利。其基本的原理，是要保证已经消费，和后来的消费者，享受公平的价格待遇。

每年的双十一数据，有多少水份？

从最初的0.52亿，到今年最终的4982亿，每年双十一，阿里那个滚动的电子大屏成了所有媒体关注的焦点。

对阿里的电商体系来说，每年数据越大，意味着增长幅度越大，电商业务的发展越加良性。但是，事实真是这样吗？每年数千亿的销售量中，究竟有多少是其平台上的商家被逼刷单而做出来的？

以数据为指挥棒，以数据为衡量标准，这样的导向本身就很容易把一场促销变成了电商巨头之间最终比拼谁战报更加靓丽，谁数据更高的政治任务和无聊游戏。

据笔者所了解的情况，每年双十一期间，电商平台上的大品牌商家都会有额度不一的销售指标。在这样的指标压力之下，商家刷单几乎成为必然的事情。

举个例子来说，老A是做某品牌服装零售的经销商。他在商场B开了一家店，在商场C也开了一家店。而商场B和商场C都已经进驻到了淘宝平台上(或者阿里已经对B和C进行了战略投资)。商场B和C都需要在双十一期间为淘宝线上贡献销售额，商场就会把指标分解到场内的每一个经销商头上。老A如果不能带来足够的真实销售，他就既需要为B商场刷单，还需要为C商场刷单。更荒唐的是，如果老A经营的品牌工厂也在淘宝上开了旗舰店，他可能还会接到工厂在线上的销售指标。

经销商的资金在平台上滚动一下，推高了最终的那个华丽的销售数据，而其中最受伤的人，当属那些背负着销售指标的经销商人群。

2017年，网络上曝出，天猫家装e站济南站投资人爆料称，他们双十一在天猫上的营业额是刷单刷出来，他还自掏腰包为自己经营的9家加盟店在两年时间刷单2700万元。

另外，双十一的销售数据当中，每年有多少是最终退货的，历年来也是扑朔迷离，各执一词。据报道，日常网购退货率为10%，“双十一”期间退货率可达到30%。2018年，阿里自己公布的数据是，退货率为6%。

双十一到底还有什么吸引力？

前两年，双十一复杂的促销计算公式让大家纷纷吐槽。为了显示促销力度很大，平台设计了一套复杂的促销套路，平台券、商家券、预售优惠、定金膨胀等等花招让人云里雾里搞不清，但很多消费者最后还是大呼上当，双十一的到手价，跟平时的并没有多大的差距。

双十一引发狂欢的唯一理由，就是“便宜”。但是，随着电商众多新玩法的出现，便宜的利益点还有那么大的吸引力吗？

随着拼多多的崛起，电商原本所具有的价格红利被再一次放大利用。拼多多旁逸斜出，甚至撼动了京东，挑战了阿里，凭借的就是“便宜”的价值点。随着拼多多越来越强大，很多电商纷纷开启社交电商的分支，从京东到阿里，从腾讯到美团，都有社交电商的影子。

淘宝推出了“淘宝特价版”，专门对抗拼多多，一年四季都便宜。而腾讯推出了小鹅拼拼，依托微信生态，也开始以社交的形式启动电商之路。

笔者认为，社交电商的兴起，让便宜的商品变得更加的常态化，而不再需要在每年一度的双十一大战之中等到那凌晨一点钟，而且还不知道自己看中的是不是真的就便宜了很多。

双十一，本质上是阿里人为制造的一个购物节，这样的玩法在零售行业毫不新鲜。

以前的造节模式，本质上是将原本平均分布在时间轴上的订单，人为地聚拢在少数几个时间节点，从而堆砌出销量奇迹。

这种纵向聚集订单的造节模式，打乱了正常的经济运行规律。拼多多的拼团模式，包括很多的社交电商，本质上也是将同一时空中有相同需求的消费者，聚拢到有价格优势的部分卖家那里去，从而让双方获得双赢。

拼多多的拼团抢便宜，跟购物节的原理完全一致。把有相同消费需求的人们聚集起来，一起买，更划算一些。

所以，可以想见的是，随着社交电商的蓬勃发展，双十一“便宜”的吸引力会越来越低，价值点也会慢慢荡然无存。

共同为了阿里帝国的那份数据靓报

对于阿里电商平台上的商家，大家苦阿里久矣，苦双十一也久矣。

在整个双十一的这场大戏当中，商家玩不起，他们背负着巨大的指标压力。消费者也玩不起，第一，有多少消费者最后发现被忽悠了，又有多少商品是真正的让利了很大幅度？第二，双十一有多少是冲动型消费，买回来之后发现自己根本不需要？第三，有多少年轻人在双十一进行了大量的透支，花呗和借呗刷到了爆，双十一之后要吃土一个月？

除了商家和消费者，只有阿里成了双十一的唯一赢家。因为它在第二天出来的那份数据又达到了一个新的高峰，阿里电商帝国依然又牛逼了一把。

视界研究所最近发表的文章，《网易退出双十一，国人的消费习惯真的变了吗？》中认为，在全民消费升级的背后，已经有相当大的一部分人，开始重新审视自身的消费行为，并逐渐从品牌价值的影响中解脱出来，回归到消费本身。

在《第四消费时代》一书中，作者指出，自1995年地震之后，日本加速跨入第四消费时代，人们不再追求“经济飞速发展”和“效益最大化”，而是享受简约的生活方式。

在日本从第三消费时代过度到第四消费时代的进程中表现也十分明显，在日本，优衣库和无印良品的流行被认为是日本进入第四消费时代的重要表现之一。

饭桶戴老板也在《消费凶猛：大众、轮回、赢家》一文中表示：

“优衣库正是选用了原始的成分，孕育出一种非炫耀性的消费。消费者不会因为购买优衣库商品而自夸或者炫耀。优衣库是一种对名牌的反抗，剔除不必要价值，提供需要的生活方式。与原先多数品牌以彰显个性为主打而占领市场不同，优衣库反其道行之，给品牌做减法。”

10月24日在马老师发表震撼性的言论之后，周小川在讲话中明确表态：要注意一些年轻人过多地靠借债过度消费、奢侈消费。双十一如此疯狂的运动式鼓吹全民消费，是否是过度的，不理性的？

随着消费升级，同样也希望中国的年轻人在消费过程中越来越理性，更希望商家的销售行为更客观，更健康。类似双十一这样主张冲动消费，主张过度消费，喧嚣中带着某些套路成分的所谓狂欢购物节，应该降降温了。

今年，阿里为了堆高销售数据，从10月份就开始预售，那么从10月份到11月11号当天，这整个时间段的销售就都可以计入双十一当天的销售数据。

所以，今年双十一的销售突破4800亿，同比去年增长幅度超过78%，而这样让人咂舌的数据，对阿里来说如此重要，如此过瘾吗？

11月10日，中国市场监管总局出台了一份《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》，这份文件对阿里这样的巨无霸型互联网企业来说，显然是具有很强的针对性和指向性的。从市场的角度来考量，从每年双十一所造成疯狂程度来看，这样的巨无霸平台型企业，确实极大地干预了市场，左右了市场，甚至在一定程度上透支了市场。

阿里的数据何时能回归理性？双十一大促，是不是该给它降降温了？

*本文系联商特别策划“2020双11，轮回”系列报道，仅代表作者观点，不代表联商立场。