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撰文/联商高级顾问团成员老刀

头图/联商图库

明朝永乐年间，浙江有一户叫乐良才的人家，从浙江宁波搬到了北京定居。乐良才是个走方郎中，天天摇着铃铛，走街串巷给人看病。

在大城市的生活显然是很艰难的，走方郎中收入微薄，养家糊口十分不容易。乐良才教育自己的儿子，住在大城市，若要发展，就不能总当铃医，必须适应大城市的医药需求，掌握理论知识，阅读方药著作，开阔知识视野，向正统的中医药方向转变。

用今天的语言来解释，作为一名医生，想要在首都立足，就要从民间转变为官方，成为官方的医生，就必须积累知识，不仅仅要会实操(行医救人)，还要有理论功底。

乐良才的梦想没有实现，他儿子乐廷松对父亲的这个梦想也没实现，直到他的重孙乐显扬才实现了曾祖父的梦想。而时代也从明朝，进入到了清朝。

乐显扬自幼非常聪敏，勤奋好学。他牢记祖训，努力学习中医药经典，积累医疗经验。乐显扬开始也是个铃医，由于他出身医药世家，经验丰富，技术高超，在北京小有名气，后来经人介绍进入皇宫，成了太医院的一位小官员。

官场的腐败和尔虞我诈，让乐显扬更加深刻感受到民间的疾苦。

有一年，北京大兴发生水灾，朝廷拨款赈灾，但官员层层腐败克扣，最后到灾民手中的赈灾物资微乎其微。乐显扬萌生了离开官场，回家继续救死扶伤的念头。

1669年，康熙八年，39岁的乐显扬辞官下海，创办了同仁堂。当初的同仁堂是医馆，后来开始卖药。到了乐显扬儿子乐凤鸣的手上，同仁堂的名声就大了，以至于雍正初年的时候，皇宫也指定要到同仁堂拿药。

从康熙年间到2020年，同仁堂经历了351年。1997年7月，同仁堂在上交所上市，2000年10月，同仁堂科技股份有限公司在港股上市。

近日，同仁堂旗下新零售品牌知嘛健康爆红网络，掀起健康养生新国潮，吸引了不少年轻人前去打卡。 同仁堂知嘛健康壹号店位于北京市朝阳区天力街1号楼一层，紧邻朝阳区天力街富力城，经营面积500平米左右，分为上下两层，一层为“养生厨房”，二层为医药诊疗区，餐饮和医药的混搭，给人带来一种奇妙的体验。

老字号的新问题

根据北京同仁堂集团官网显示，其拥有7个子集团，包括三家上市公司：同仁堂、同仁堂科技和同仁堂国药，以及非上市公司同仁堂商业投资集团、同仁堂健康药业集团等。

10月31日，同仁堂公布2020财年第3季度财报。财报数据显示，报告期内同仁堂营收达90.53亿元，同比下降9.09%;净利润达7.15亿元，同比下降15.89%。本报告期末，经营活动产生的现金流量为18.08亿元，同比下降3.61%。

同仁堂2020一季报、2020中报、2020三季报的营收分别为30.30亿、60.04亿、90.53亿，表现欠佳，已经连续3个季度的复合增长率为负数。从公司盈利表现来看，净利润分别为2.39亿、4.80亿、7.15亿，同比增长率分别为-31.55%、-27.28%、-15.89%，已经连续3个季度业绩下滑。

2019年的情况也不乐观。根据其2019年年报显示，全年实现营业收入132.77亿元、归母净利润9.85亿元，同比分别下降6.56%和13.12%，自2007年以来首次营收、利润负增长。

同仁堂业绩下滑主要受医药工业板块营收减少、毛利率下降所拖累。具体到各治疗领域，补益类、其他类以及妇科类产品2019年营业收入同比分别下降22.35%、22.27%以及8.5%。

同仁堂最近十年财报，公司营收、归母净利润增速分别在2011年和2012年达到高点23.58%和30.13%后，整体处于下行趋势。2018年公司营收增速跌破10%，2019年营业收入出现负增长。

北京市医疗保障局在2018年12月通报称北京同仁堂京北企业管理有限公司永泰店、马连洼店存在药品管理混乱，部分中药饮片购销存不一致等问题。北京市医疗保险事务管理中心自2019年1月21日解除与北京同仁堂京北企业管理有限公司永泰店、马连洼店签订的基本医疗保险服务协议，并追回违规费用。

一连串的负面事件，暴露出同仁堂管理、经营中的种种问题。

卖咖啡是不是一步好招？

前段时间，央视财经报道，同仁堂在北京东三环开了一家“网红”咖啡店，每逢周末生意火爆，这家咖啡店的爆款都是中西结合，枸杞拿铁、益母草玫瑰拿铁、山楂陈皮美式，这些爆款每天都能卖出上千杯。

“同仁堂咖啡”属于同仁堂健康新零售业务，它的“本名”叫知嘛咖啡。知嘛健康科技有限公司是同仁堂健康药业集团布局大健康新零售业务的子品牌，2019年1月成立，目前，知嘛咖啡在北京有两家门店。

据媒体报道，为了推出咖啡饮品，同仁堂引入了星巴克的专业人才，并组建了专门的团队研发产品。除咖啡外，门店还提供润肺茶、中药滋补煲汤等非咖啡类饮品。知嘛健康的咖啡师介绍，养生草本咖啡主要是先将枸杞、益母草、罗汉果等养生中药熬好后，制作成中药浆，再根据医师给的配比，把中药浆添加到咖啡里。

销量最好的一款草本咖啡是“枸杞拿铁”，在北京服贸会上，单杯出杯量最多的时候是一天300杯。在线下门店，很多年轻人前去探店打卡，并分享在社交网站，让同仁堂这个有着351年历史的老字号又火了一把。

今年6月6日，同仁堂知嘛健康召开了一场发布会，透露了同仁堂关于新零售和新健康的布局目标。

在发布会上，知嘛健康创始团队俞睿璇表示，未来知嘛健康团队的整个商业创新计划，以传统中医为奠基，以数据创新为引导，打造21世纪大健康新产业模式。

相较于同仁堂健康传统模式，知嘛健康新零售提出6个层面的模式创新和升级，包括新模式、新技术、新生态、新渠道、新服务、新产品，旨在设计大健康全新的商业模式，为消费者提供多场景、全方位健康需求服务。

管中窥豹可见一斑，同仁堂开创了一个叫“知嘛健康”的新平台，这个新平台应该是完全脱离了同仁堂既有的传统品牌认知，也在很大的程度上脱离了既有的产品模式和商业模式，仅仅依托同仁堂“中药健康”这个价值卖点，开创于此相关的新兴产业。

咖啡可能只是同仁堂旗下“知嘛健康”一次试水或者起步，未来不排除有更多的可能，围绕“中药+健康”的核心原点，开发更多的创意，推出新的产品，新的品牌。

同仁堂此举从战略上来看，无疑是正确的。且不论同仁堂卖咖啡这条道行不行得通，至少在今天这个互联网浪潮的大时代之下，在互联网文化高度泛滥并且浸入到年轻一代人的认知和价值观的背景之下，让企业的品牌和产品跟上节拍，适应年轻人，展现出更加符合时代特征的品牌调性，这对任何一家传统企业来说，是至关重要，甚至是性命攸关的。

试想一下，有多少95后，00后人群，因为同仁堂的这一杯咖啡而重新感知到了“同仁堂”这个几乎已经是爷爷辈的品牌?咖啡成为一张门票，牵引着同仁堂三个字，进入了年轻人的世界，至少以咖啡作为敲门砖，打开了年轻人世界的大门。

跨界的意义和价值

对同仁堂卖咖啡这件事，也有持不乐观态度的。

在华夏时报的报道当中，有人指出：在满足了客户猎奇心理后，如何增强客户粘性将是同仁堂面临的一道长期难题。

还有人认为，购买咖啡和为养生而消费是不同的两类人群。进店买咖啡的人不会为店里的问诊服务买单，反之亦然。另外，他强调咖啡并不是同仁堂主业生态链上的一环，因此很难与主业起到辅助作用。

以上的这两个观点，从“小逻辑”上来看，是对的。也就是说，从短期内来理解，这是对的。但是，如果从五到十年的长期战略发展来看，就会显得局促和短视。

时代已经发生了巨大的变化，传统品牌如果不做创新，已经很难被年轻人认知，更不要说被年轻人接受。举个例子来说，直播、短视频的模式这两年异军突起，同仁堂这样的老品牌如果不创新，如何契入诸如此类的新工具?

跨界之后的新产品跟原来的主营业务之间的跨度是非常大的，基本上就不存在什么样的关联，正如上文所认为的，“购买咖啡和为养生而消费就是不同的两类人群”，同仁堂咖啡绝对没有指望其能够为同仁堂中药产品带来引流。而两者之间的唯一联系，仅仅只是共同的基因内核“健康”，遵循这一点就可以了。

所以，跨界的本质目的，不是为了短时间内对主业的引流或者仅仅将跨界作为辅助，从而引导促进主业的业绩增长。跨界的目的是为了“长期性的品牌价值”，重新构建品牌形象和对品牌的想象，让更加年轻的一代人群喜欢原来的品牌，至少对品牌不陌生。

所有的传统品牌做跨界，莫不是遵循着这样的目的性和使命。

这些年来，跨界已经不是一个新鲜的话题的。作为商业观察人士，我们非常乐于看到传统品牌积极转身，积极跨界，积极走出原来的路径，拥抱新时代，拥抱新生人群的价值观念。

早在2008年，故宫就开启了文化创意产业，在淘宝开辟官方旗舰店。2016年，故宫文创产品销售额达到10亿元。2017年，文创产品突破10000种，产品收益达15亿元。

不仅仅是故宫，很多老牌的传统品牌都开始进行内容的大胆创新，以精到的创意，高超的互联网式沟通方式，引起高度共鸣，捕获巨大流量。

2019年，上海的大白兔奶糖推出奶茶产品，卖断货。早在2015年，八十年代家喻户晓的大白兔奶糖还推出美妆护肤、唇膏、香水、时尚潮牌等等跨界产品。

在传统中医药产品领域，玩跨界的并不仅仅止于北京同仁堂。

据齐鲁晚报报道，张仲景中药品牌在河南开了两家卖奶茶、蛋糕等食品的体验店。和同仁堂一样，张仲景这两家新店里的食品也满是“朋克养生”气息。在蛋挞里加百合，在面包里添南瓜仁，会在奶茶里放山药银耳……

百事和广药集团合作，旗下桂格与潘高寿联名推出了新品猴头菇燕麦稀和阿胶燕麦稀;东阿阿胶推出了东阿阿胶奶茶杯、东阿阿胶葛根粉等适合年轻消费者的养生食品。

跨界之后呢？

1789年，法国爆发了大革命。巴黎市民攻占巴士底狱，这是一场被称为资产阶级革命的大暴动。在革命之前，人们群青激愤，目标一致，推翻国王，但是，悲催的是，革命之后呢?革命之后怎么办谁都没有想好，才有了后继的混乱，互相推翻，互相杀头。(包括中国的辛亥革命也是一样)

所以，“革命之后呢”这个问题就成为一个流传甚广，带有普遍意义的问题。意思是指，干一件事起步容易，但是干了之后后继该怎么办，更加需要考虑周详，准备充分。

对传统企业来说，跨界之后呢?这是一个很关键很要命的问题。

既然是跨界，那就是跨进了一个全新的，不熟悉的领域，产品是新的，商业模式是新的，传播方式、营销方式也是新的，渠道是新的，甚至连店面设计、包装设计都应该是新的，这种“新”应该是什么样?应该怎么做?

跨界，毕竟是一场华丽而且冒险的旅程，最可怕的是“噱头思维”，昙花一现之后迅速人走茶凉，不了了之。需要牢记跨界的使命，是重新构建品牌的形象，重新唤起品牌生命。有三点，值得思虑和研究：

第一，要有长期思维，要有战略耐性。跨界并不是为了哗众取宠，需要认真而且扎实地融入到新的世界，利用新的工具，开创新的模式和新的产品。

第二，要确保极致的产品。比如说，同仁堂推出的咖啡，如果口感一般，甚至是口感怪异，那注定会是一场疏忽而来，疏忽而去的闹哄哄的闹剧，最后反而对品牌产生不利影响。跨界的新产品，需要做极致的打磨，从产品品质，到包装设计以及营销方式，需要有高超的颜值，经得起推敲。

第三，要有连贯性。一款产品显然是不足以的，而且第一款产品也不一定十分成功，只是打开了一个创新的角度，连续性的产品开发才是考验持久的耐力，也考验传统品牌是否将跨界作为新的业务领域以及增长点进行打造。比如说同仁堂有了咖啡之后，是否可以开发一些糕点、糖果类食品，甚至是中药成份的洗护类用品等等。

到目前为止，考量国内的跨界创新市场，最成功的，笔者以为是“云南白药牙膏”。历经这么多年长盛不衰而且始终霸占牙膏品类的高端产品位置。

跨界是通往新大陆的一张船票

跨界不一定是一门好生意，但是一定是通往新大陆的一张船票。

第一点，对那些积极尝试跨界生意的老同志来说，要赞扬他们的敏感度。因为他们已经意识到，世界变了，人群变了，文化变了，老同志要适应新环境。

第二点，沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春。扬弃才会发出新芽，才会发现第二增长曲线。在跨界的创意产品上，无论故宫还是大白兔，以及当下的同仁堂，他们都找到了好的素材，找到了新产品与原来品牌认知价值当中存在内在关联性的逻辑自洽。

第三点，这些做跨界的老同志，虽然在原来的领域之内十分传统甚至陈旧，但是进入新的领域之后，他们能迅速玩转流行元素，在创意表现，工具运用，渠道设计，传播方式上都是新花样，新强调，紧贴时代特征，符合年轻口味。比如说同仁堂咖啡的新公司叫“知嘛”，很具有互联网语汇的风格。

希望传统品牌勇获新生，努力创新，开创扎实广阔的新大陆。