出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

图片/联商图库

只有退潮了，才会知道谁在裸泳。巴菲特的这句话，适用于很多的场景。在去年，直播电商火得不能行，从卖口红到卖空调，卖汽车，甚至是卖房子，几乎无一不直播。

大家如潮水一般涌入直播间，是真的为了卖货吗？小小直播间，两三个小时，能卖出多少大件的商品，销售额动辄几千万甚至上亿，这是真的？

在2020年，笔者对直播带货始终持谨慎乐观甚至怀疑态度。这不太符合基本的常识和科学规律，几十几百块钱的东西，观众们冲动一下动动小手买就买了，尚有可能。但是从大家电到家居建材类商品，甚至是汽车房子，看得见摸不着，到底有多少人会如此容易被引诱，瞬间做出购买决定？

当从罗永浩到董明珠，甚至包括以理性著称的吴晓波也开始直播卖货的时候，泡沫就已经出现了。

01

两会期间，直播监管成话题

2021年全国两会期间，直播带货成为高频词之一。

全国政协委员、重庆市第一中级人民法院副院长李生龙认为，在直播带货中，有商家故意隐瞒商品真实信息或虚构事实，有违市场交易诚信原则。直播带货频频翻车的背后，是虚假炒作泛滥扰乱市场秩序，销售劣质产品侵害消费者权益、虚构流量泡沫掩饰营销陷阱等乱象。

全国政协委员、金台律师事务所主任皮剑龙认为，“全网最低价”“销量冠军”等使用极限词问题最为突出。此外，宣传医疗效果、以尚未有定论的研究进行定论性宣传、对产品进行排他性宣传、伪造荣誉进行宣传等问题在直播带货过程中都不同程度存在。

皮剑龙建议，市场监管部门对广告行为加强监管。电商平台应规范自身平台支付和订单跟踪系统，约束平台商家建立完备的售后机制。另外应对主播进行实名制认证、建立直播内容审核制度、履行内容日志信息留存、建立信用等级管理体系及黑名单管理制度等。 

全国人大代表、中华全国律师协会副会长刘守民表示，近年来，明星、网红、专家代言带货数量激增，其中不少人在巨额经济利益的驱使下，不惜以身试法获取非法利益。直播带货监管的相关标准和制度相对滞后，尤其是专家变相带货缺少基本规则，导致行业乱象丛生。

在2021年，可以预见的是，人人皆可播的时代不再，监管落实主体，强化对销售商品的资质审核，对主播采取准入制度以及黑名单制度，对直播间的广告用语、宣传话术进行严厉的检查，禁止虚假宣传，夸大宣传。

市场监管部门对网红带货主要从以下三个方面加强监管:

一是对广告行为加强监管；二是对商品、服务质量加强监管；三是对售后服务、侵犯消费者权益的行为进行监管。

提高准入标准，完善诚信评价机制，进一步完善内容审核机制，约束商家建立完备的售后机制；对主播进行实名制认证、建立直播内容审核制度、履行内容日志信息留存、建立信用等级管理体系及黑名单管理制度等。

头部账号应该成为审查重点，对于头部直播间、头部主播及账号、高流量或高成交的直播带货活动进行重点管理，加强合规性检查。

2021年，曾经虚假繁荣的直播电商的野蛮生长时代就此终结了，电商直播行业正在进入一个相对理智的新阶段。

02

直播卖货到底靠不靠谱？

笔者以为，电商平台直播，其实是电视直播购物的另一种载体变更。在任何一个手机APP上直播带货，其实跟电视里的直播卖货本质上并没有太大的区别。只不过电视里的直播无法互动而电商平台直播可以留言互动。另外，电视直播里的商品更多地是面向中老年人，而手机平台直播更多面向年轻人。

去年双十一期间，就有人爆料称，很多明星的直播销售额只有小部分是粉丝和路人购买的，但大部分都是经纪公司找人刷单或者是雇水军下单的，这样做的目的就是为了显示自家艺人的人气，毕竟销售额太少真的影响形象和名声。

除此之外，明星直播带货下单之后退款退货的情况也不少，大部分东西质量都是不过关的，真实的成交额可能连最高数据的三分之一都不到。

据澎湃新闻的报道，直播带货市场背后隐藏着一个“黑产”链条：可花钱改带货销量，增加观看人数、互动评论、点赞关注，涉及抖音、淘宝、快手等多个平台。

花费16元便可增加1万淘宝直播间的观看人数，2元增加1万个点赞；百元可在抖音直播间增加1000名观众，花费30元可显示“不断去购买”的假象；20元可在快手直播间增加100观众，0.5元可发送自定义弹幕一条。

一些代刷流量的“公司”还宣称，除了一般以“刷单”方式提升销量，还可以通过设置“满减优惠券”、主账号关联子账号的方式修改带货销量。而一些出售“群控”系统的“技术公司”，则宣称可以用软件一键操控10台至上万台手机来“养号”，“养肥”后批量在主播直播间互动引流。

也就是说，看上去几十万、上百万的直播间人气、互动、甚至下单点赞等等，都有可能是花几十几百块钱雇水军刷出来的。

直播带货的造假之严重，由此可见一般。

03

李佳琦，薇娅们的“焦虑”

实际上，网红的生命周期，是有限的。

任何网红的生命周期一般在2-3年左右。跟演员艺人有很大的不同，主播主要是为了卖货，因此生命周期会很短，最近1-2年正处于顶流直播的风口。像李佳琦、薇娅等顶流主播需要不断地进行跨界合作，开发自身的商业价值。

主播们去参加综艺类节目，则是为了破圈，增加曝光。据透露，薇娅团队目前正在考虑进一步跨界拍摄综艺、电视剧、电影等。

李佳琦也曾在采访中多次提到了未来想打造李佳琦自主品牌。他表示，很想做出一个可以跟一线品牌媲美的国货美妆。

一位业内人士则表示，李佳琦未来应该会更倾向于明星化或者艺人化转型。“他有很好的热搜体质，某种程度上他很像姜思达，这也是他的独特优势，他破圈的能力要比薇娅强很多。”

李佳琦或许还没有完全放弃对明星的渴望，至少，不想仅仅是个网红。在GQ的采访中，面对“你是不甘心只当网红的”这个问题时，他的回答是：“我也不会说我要当明星，我就当李佳琦。”

李佳琦早前也曾多次在采访中表示自己的焦虑症状，他甚至称“很担心自己会失业”。去年9月，薇娅在接受采访中坦然地说，她一直告诉自己，不管是做哪个行业，不可能永远都那样，人生肯定有起起伏伏。

在去年，打假人王海举报辛巴直播间销售的燕窝是假货，直接导致辛巴一蹶不振。而假羊毛衫也把初入直播行当的老罗搞得灰头土脸。去年11月份，中消协点名一大批带货主播，指出双十一期间，他们的商品存在“消费维权舆情”。

从去年下半年开始，直播带货这个在2020年初堪称无比风头甚劲的营销模式逐渐回归理性。李佳琦，薇娅们的名字悄然回落到一种不再高频的状态。

04

让直播回归理性和真实

去年上半年，参与直播的大佬们比比皆是，比如董明珠，雷军，吴晓波等等。大佬们彼时为什么都想露个脸，出个镜，挤进直播间呢？笔者以为，他们卖货是假，蹭个热度，刷个流量，制造个话题，推高一下个人的露出度和曝光度，才是真正的用意。

所以说，大佬直播卖货，基本没有一个真正能卖出去很多的，从雷军到董明珠到吴晓波，无一例外。社会知名人士，他们不可能推荐别人家的产品，也不可能代言便宜货，但真正高单值的商品恰恰又完全不适合在直播间形成冲动型消费。

2021年，直播带货也许会继续，但一定会回归理性，回归真实。李佳琦口头禅“OMG，买它买它”那样近乎狂热型的直播鼓动，应该彻底消退了。

*本文仅代表作者个人观点，不代表联商立场