出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

电商直播带货，本质上来说是一种在刻意营造的火爆氛围下之下达成冲动消费的营销手段。

无论短视频平台，还是电商平台，集中资源捧红一些所谓的网红明星，利用这些催化速成的所谓明星，诱导粉丝对那些根本就摸不着头脑，也无法知根知底，却被吹捧得天花乱坠的各种产品进行快速下单。

2020年，是直播带货的肇始之年，也是最为疯狂的一年。大大小小的名人，从企业家到明星，从知名主持人到想蹭流量的大V、知名人士，无一不纷纷跳进直播间，期望在那一两个小时之内，通过口若悬河的表演，加上直播间内一托二托三托的互相捧场，实现撬动成千上亿的销售狂潮。

只有退潮了，才会知道谁在裸泳。这句话真的是颠扑不破的真理，今年，直播似乎不再那么狂热了，李佳琦变得沉寂了，而薇娅则再次陷入售假风波，罗永浩几乎要被大众淡忘。曾经热衷于直播的知名主持人、明星艺人们也迅速放下了直播带货这个副业，各自回到自己正常的轨道之上。

直播带货会越来越沉寂，甚至消退吗？它是绝妙的营销创意还是一成来得快去得也快的乱哄哄闹剧，带了这个阶段，似乎是时候可以来扒一扒直播带货的真相了。

薇娅道歉有没有诚意？

5月28日，薇娅在微博就此前售卖的一款联名商品公开发文道歉。

此前，薇娅在直播间推荐一款挂脖风扇，声称是与国际大牌联名。播出之后，这款号称“联名款”的小风扇被用户质疑是山寨货。紧接着，薇娅声明说，这款产品是天猫店小二推荐的。在网友仍不买账的情况下，薇娅才通过微博道歉。

薇娅的道歉声称：“这次授权争议事件是我和我的团队永远铭记的教训，我们也绝不会回避此次事件中应该承担的责任。”

但是，针对道歉的内容，很多消费者认为毫无诚意。

薇娅卖假货道歉仅退款不退货，处理太敷衍，假一赔三承诺在哪？客观来说，一般只能卖几十块钱的小风扇卖到了198元，用户就是冲着国际大牌联名去的。既然没有拿到授权，那就可以明确认定为假货，假一赔三是最基本的。

“薇娅身价90亿已经进了中国富豪榜，不能一幅受害者的委屈姿态，该有的担当还是要有。”

还有媒体认为，在这次售假事件中，作为平台方，天猫没有任何表态，一副与自己无关，高高在上的样子，薇娅甚至已经声称产品是天猫小二所推荐，但东窗事发后天猫并没有站出来一起承担责任，黑心、无良的标签再次被受害消费者牢牢贴上！

薇娅涉嫌售假，已经不是第一次。

成都商报官方账号红星资本局发布的新闻称：

2020年1月，意大利轻奢品牌ASH艾熙在微博发文称，接到多起消费者及销售渠道投诉，表示“薇娅viya高端定制女鞋”淘宝店铺存在抄袭（仿冒制作）ASH品牌旗下多款产品的行为并在“薇娅viya直播间”销售；

2020年3月，服装品牌squarecircle发文称，薇娅在直播中销售其自有女装店铺商品，其中有一款针织开衫毛衣涉嫌抄袭其在某电商平台官方店铺上线售卖的商品……

电商售假已不是新鲜事，李诞、罗永浩等明星人物也曾因售假陷入指责。当初辛巴成为“快手一哥”，靠的就是“家人们”的支持，但假燕窝事件后，辛巴复出之后能否再现往日辉煌估计已经毫无可能。

李佳琦突围

薇娅售假，辛巴售假，罗永浩售假，直播带货有多火就会有多坑。

今年以来，另一个头部主播李佳琦似乎在有意无意地退下直播的标签，关于李佳琦的更多报道，则来自于与助手的分手和复合，结婚，甚至拍电影等等。李佳琦还时不时地表示，想打造自己的化妆品品牌。

直播这碗饭，越来越不好吃了！

在一次采访中，李佳琦坦言，爆红后“我飘过，曾经觉得自己特厉害、特别牛。”但也只飘了一段短暂的时间，如今“我没有那么张扬了”。

2020年6月，有媒体质疑李佳琦掉队、增长陷入瓶颈，势头不再，李佳琦直播间在线观看数量不及薇娅一半，带货数和单价超500元产品数也不及薇娅。

去年，李佳琦在国庆档影片《一点就到家》中首次客串演出。除了试水娱乐圈、参与各类平面杂志封面拍摄，李佳琦不断尝试拉近与明星艺人的距离，在直播间不断开启跟蔡依林、胡歌、朱一龙等人的合作。

李佳琦已经充分认识到，网红明星的流量峰值是有限的，在他看来，淘宝直播可能不是一条长期的路：“所以我现在的一个方向就是不断完善自己，然后沉淀粉丝，做出自己的品牌。” 李佳琦曾经认为，“我的终极梦想，要做一个李佳琦的美妆品牌，不是一个网红品牌，而是享誉世界的新国货品牌。”

监管出台

无论李佳琦还是薇娅，在直播间大大小小的问题频频发生。作为公众人物，他们的一言一行对年轻人而言都有巨大的影响和效仿作用。

纵观直播带货整个行业，不仅仅带货的产品本身充斥着各种各样的问题，直播带货的数据造假也几乎是公开的秘密。

直播带货的三大平台（淘宝直播、快手和抖音），其流量数据在灰、黑色市场上都被明码标价的。

以淘宝直播为例，有人针对该平台推出了套餐。其中，高级套餐包括1万人工观看、10万点赞、400uv（独立访客）以及10人互动1小时，售价是328元。

除了类似的组合套餐，也有人将单项数据拆开售卖：1万观看人次是120元，1万点赞是10元，不同用户发言互动1小时50元。以此计算，如果想要在淘宝直播炮制出一个拥有百万人次观看的主播，只需要1.2万元。

和淘宝直播相比，或许是因为数据类型较多，抖音直播的各项虚假数据在灰、黑色市场上相对比较昂贵。

如果直播账号的主体是机构和公司等，那右上角显示的数据为观看人次；如果直播账号的主体是个人，右上角显示的数据为人气。

“人气价格高，人次相对便宜、性价比高。”豆豆（化名）开设的网店提供抖音平台的各项数据服务，1万观看人次只需要280元。也就是说，如果想要在抖音平台炮制出一位百万人次观看的机构主播，需要花费2.8万元。

按照人气计算，如果想靠流量造假在抖音成为百万人气主播，至少需要40万元。值得一提的是，抖音官方推出了DOU+服务，声称能为直播间带来更多观众。其中，100元预计可以为直播间带来50-300人。

有着“史上最强网络直播监管”之称的新规落地。5月25日起，由国家互联网信息办公室、公安部、商务部等七部门联合发布的《网络直播营销管理办法（试行）》正式施行。

其中明确规定，不得虚构或者篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流量造假。直播间运营者、直播营销人员从事网络直播营销活动，不得营销假冒伪劣、侵犯知识产权或不符合保障人身、财产安全要求的商品。

法制日报的解读认为，管理办法最大的亮点，是规定了“直播营销平台”的职责与义务：

要求平台建立风险识别模型，对风险较高和可能影响未成年人身心健康的行为，采取弹窗提示、显著标识、功能和流量限制等调控措施。要求平台对违法违规行为采取阻断直播、关闭账号、列入黑名单、联合惩戒等处置措施。

监管部门根据需要可以对直播营销平台开展监督检查，对存在问题的平台开展专项检查，对严重违反法律法规的直播营销市场主体名单实施信息共享，依法开展联合惩戒。

也就是说，直播平台（淘宝、抖音、快手等等）需要承担起严格的监督管理责任，不能对主播带货的虚假宣传，鼓吹冲动营销行为放任不管，要有“采取弹窗提示、显著标识、功能和流量限制等调控措施。”

扒一扒直播带货的底裤

直播带货，出自谁之手？据说是阿里的蒋凡，没错，就是那个被老婆微博投诉差点位置不保的阿里蒋凡。

2016 年 3 月，在新兴直播平台还未达到峰值的时候，淘宝直播开始了试运营，操盘手正是蒋凡。但谁也没想到，蒋凡在给阿里带来一个新的想象空间的同时，也顺手打开了潘多拉盒子。

中金网的文章认为，直播带货是2020年最大的泡沫。这个判断至今验证来看似乎不假，当大众回归理性之后，再来扒一扒直播带货的各种“恶之花”，也许可以看得更加真切一些。

第一，直播带货当中充满了骗局。早在去年，笔者就坚定地认为，直播带货充满了欺骗性和各种看不见的陷阱。数据造假，几乎每个大名鼎鼎的主播都天花乱坠地推荐过假货。

第二，直播带货鼓吹非理性消费。在短短的一两个小时内，主播们像是被打了鸡血，OMG，买它，买它，这样几乎歇斯底里的狂躁，让年轻的粉丝们经不起诱惑，“动动小手”就下单，也不管自己是否真的需要，是否适合。

第三，收割消费者的智商税。电商直播带货跟电视购物本质上毫无区别，都是依靠收割一时头脑发热人们的智商税而存活，只不过，电视直播收割的是中老年人居多，而电商直播收割年轻人居多。

第四，那些网红引导了年轻人的诸多不良价值观。李佳琦，薇娅，这些主播俨然已经成为了流量明星，他们在以身示范鼓吹消费的时候，很大程度上诱导了年轻人“爱慕虚荣”，不断追求物欲，崇尚稍纵即逝的所谓潮流，搞得年轻的粉丝们心态大为浮躁，被左右带偏。

笔者依然坚定地认为，鼓吹过度的快时尚消费，贩卖焦虑情绪是社会的“恶之花”，直播带货绝不是一桩可以持久，甚至不是一次走正道的营销行为。

参考资料：

1、红星资本局，《“女王”带货翻车！薇娅就售卖山寨Supreme联名商品道歉》，2021年5月28日

2、和讯网，《薇娅售假道歉缺乏诚意，天猫更事不关己!快手却对用户给予9倍赔偿》，2021年5月30日

3、中国青年网，《七部门联合发布《网络直播营销管理办法(试行)》专家解读》，2021年5月29日

4、中金网，《直播带货：2020 年最大泡沫？》，2020年6月22日