出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

前两年轰轰烈烈的社区电商在降温了一段时间后，或因生鲜赛道的加速“内卷”掀起新一轮热潮。

盒马似乎也看上了这门生意。

7月7日，据《晚点 LatePost》报道，阿里旗下盒马鲜生在5月秘密上线了新的社区电商项目“盒马邻里”，内部代号为“ NB项目”。

侯毅向《联商网》确认了该消息的真实性，并表示，7月17日将正式对外发布盒马“ NB项目”商业模式。

01

盒马邻里是什么？

据《晚点LatePost》报道，盒马邻里的模式和社区团购极为相似，用户提前一天在盒马鲜生APP上下单，选择距离自己最近的自提店，第二天早上八点开始自提。

不同的是，盒马鲜生采用自营自提店的方式，没有选择社区电商常见的把自提点设在便利店。此外，盒马邻里将提供2万多种商品，覆盖日常生活和一日三餐需求。

目前，盒马邻里已经在北京、上海、西安、武汉等城市设立了门店，北京和上海的门店已经开始运营，其他城市的门店大多仍在装修，尚未正式开业。

目前在北京、上海、西安等城市已经可以搜索到“盒马邻里”门店。有供应商表示，武汉将在7月9日开始正式运营，首批将开放20个自提点，7月中旬以后，广州、南京等城市也将陆续开放。

值得注意的是，盒马邻里并没有采用目前社区团购模式中常用的三级仓配模式，即中心仓-网格仓-团点，而是直接从中心仓配送到自提点，主要原因是其暂时不打算做乡镇这样的下沉市场，而是集中在一二线城市。

据报道，盒马内部今年5月份就已经上线了“盒马邻里”开始测试。

生鲜电商的一大要素是供应链，而在生鲜电商里摸爬滚打的盒马鲜生，已经积累下来了一定的经验。盒马鲜生拥有着生鲜商品的全国布局源头基地、品类基地以及特色农产品盒马村等配套的生鲜供应链体系，是其一大优势。

媒体报道显示，在疫情期间盒马鲜生的线上订单数量同比高涨220%。在今年春节期间盒马的日均DAU同比增长达到127.5%。

为了应对暴涨的订单，盒马鲜生通过线下门店配有的微信“盒粉群”组织用户进行拼单，而后再由盒马鲜生的工作人员统一配送，提高了之前零散订单的配送效率。

02

盒马旗下的诸多子品牌

2019年3月份，侯毅在一个活动上公布了盒马除了标准门店之外的4个新业态：盒马F2、盒马菜市、盒马mini和盒马小站——你可以把它们理解为盒马的子品牌。

盒马小站相当于“前置仓”，它将开在那些盒马无法开店的区域，只提供外送服务。当时在上海开了两家盒马小站。侯毅透露每日大约有1000多单的销量。

盒马的标准店，需要4000-6000㎡面积，盒马的扩张选址就不如那些不需要沿街面积更小的前置仓容易获取。对于无法快速扩店又想发展线上业务的零售商来说，前置仓成为了一种选择。

盒马菜市定位城市的社区和郊区，跟盒马标准门店不同的是，它的蔬果产品都以散装形式出售，也不带有餐饮区。

盒马mini选址定位在郊区和城镇，甚至是县市。面积在500㎡左右。它在上海已经开了一家盒马mini。侯毅称日均销售额在8万元左右——这一数字远低于盒马80万的单店日均销售额。未来，盒马mini还将在上海开设两家继续测试，效果符合预期后再将该业态开设至三四线城市。

盒马F2定位办公楼商圈，有点像一家便利店。它于2017年年底在上海北外滩的白金湾广场开了一家这样的店：它拿掉了销售日化产品的部分，和便利店比鲜食的选择更多。最近盒马F2增加了自提柜。这还不包括盒马和大润发合作的盒小马。

盒马mini定位郊区、城镇、县市。盒马mini店把活海鲜、冰海鲜放大，同时引入面条、熟食等现制现售品类商品。侯毅透露，盒马mini在上海新开的一家效果很好，平日日均销售额8万元，周六日则到12-13万元。未来，盒马mini还将在上海开设两家继续测试，效果符合预期后再将该业态开设至三四线城市。

03

做生鲜，为何盒马更聪明？

从盒马鲜生标准店，到曾经的盒马mini，再到今天的盒马邻里，可以看出，围绕“生鲜+零食”这个大的品类上，盒马一直在做加法，盒马的加法，基本上围绕了三个维度：

第一，不同的区域和场景，开设定位档次不同的店。比如，针对一二线城市的核心商圈就开盒马鲜生标准店，针对城郊就开盒马mini或者盒马小站。

第二，在大生鲜品类当中，针对不同人群提供不一样的品类。蔬菜，水果，肉类，海鲜，生鲜这个品类的规模其实非常大，盒马开了不同店，就开始对消费者进行画像和分门别类，从高端客群到低端客群，不同盒马的产品不一样，总有一款适合你。

第三，产品如何到户的模式多种多样。盒马邻里以用户自提模式，而大部分的盒马门店可以到店消费，也可以配送到家，甚至盒马F2还有自提柜。

从盒马的这些多样化的业态，差异化的定位，不一而足的交付模式，可以看出，盒马才是生鲜赛道的大玩家。只有一种模式的美团买菜或者多多买菜，包括兴盛优选，跟盒马比起来，堪称小巫见大巫。

笔者以为，盒马做生鲜更聪明，有以下三个方面：

第一点，也是最重要的一点，在品牌档次定位上，盒马已经赢了很多。任何消费以及任何产品和服务，都不能离开“定位”二字。盒马鲜生一开始面市，就是瞄着高端去的，以单价高的生鲜品类（比如进口海鲜、有机蔬菜、进口水果等等）塑造品牌形象。

现在，盒马想要大小通吃，不仅仅高端用户要搞定，中低端更高频的家庭日常消费也要“尽入我彀中矣”，区别于标准店，盒马开出其他的业态形式。

如果卖菜也有鄙视链的话，盒马已经站在了高处。

第二点，盒马绝不只重视线上，线下同样重要。盒马攻城略地，在不同的点位，开了各种大大小小，不一而足的店面，这些店面的存在，一方面起到了宣传推广的作用，让消费者更直观地感受到盒马的存在，另一方也丰富和完善了用户的体验。

线上线下同步发展，这对美团，对多多买菜、叮咚买菜等等来说，是巨大的优势。

第三点，前文已讲，盒马鲜生主力店的生鲜产品，客单值更高。从高端往下走，容易，但是如果一开始消费者就认知为低端，想要在提档升级，就非常难。（对比一下盒马鲜生跟拼多多，就会有非常直观的反差感）

04

盒马在下一盘怎样的大棋

今年5月份，一则新闻并没有引起太多的关注。

盒马鲜花品牌“盒马花园”亮相北京、上海两地的8家门店，相关负责人表示，年底将覆盖全国超260家门店，完成后预计成为全国最大的新零售鲜花连锁品牌。

盒马商品采销中心总经理赵家钰表示，“盒马的消费数据显示，有近30%的盒马用户有购买鲜花的习惯，其中58%的用户是在线上完成消费。盒马最受欢迎的三种花依次是：玫瑰、百合、菊花。”

为保证鲜花的稳定供应，盒马花园采用的是产地直采方式，仅在云南省盒马就拥有14个鲜花基地，常见的主花材将常年保持在30-50种。

5月31日，《联商网》还报道，2021年盒马将孵化100个新品牌。分析指出，盒马孵化自有品牌的意义在于强化商品力，与同行业玩家形成产品差异化，为日后多渠道并行铺路。盒马正式宣布成立新品孵化中心——“盒马X加速器”。

所谓新品孵化中心，是指打通投融资、商品研发、供应链支持、营销推广等内外部资源，为有潜力的新品牌、产品线和商品进行孵化和加速以及战略投资。

你以为盒马只是在卖生鲜，卖吃的吗？显然不止于此。

几年前，关于曾经的盒马 F2，盒马似乎有意打造成一个“便利店”，盒马的意图很明显，它已经超越了生鲜，切入到“零食”这个更加庞大和复杂的赛道上。

盒马的野心有些昭然若揭，至少它已经在不断地尝试。

“跨界”不断，机遇与危险同步并存：

如果盒马大胆假设，小心求证，不断试验，不断跨界，那么盒马的想象会很大，盒马可能逐步吞噬掉传统超市的诸多业态（生鲜+零食）。

如果说美团是餐饮界的线上霸主，未来的盒马就有可能是超市的线上霸主，如果假以时日，盒马能与美团互相比肩。

但是，隔行如隔山，生鲜跟零食的区别还是很大的，万一盒马扩张失速，就有可能掉进自己挖的巨坑中。

当下苏宁的苦苦挣扎，不得不让转型的野心家们心生警惕，要三思而后行。

*本文仅代表作者观点，不代表联商立场