出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

头图/国美官网

10月11日晚，国美零售举行全球投资人会议，展现了国美“家·生活”战略第二阶段的近期进展和未来的实施路径。

黄光裕表示，目前国美已通过线上线下相互融合完成了全场景的构建。国美站在零售商的角度，实现了线上线下两套成本转为一套成本，以赋能商户降本增效，进而将节省的成本回馈到消费者。

黄光裕进一步解释，伴随着国美“家·生活”战略步入第二阶段，国美零售以代管方案助推战略持续落地，目前国美零售的“家·生活”布局已形成了一体化，未来，随着一体化的整合，国美零售会在财务上给予投资人更多的业绩展示和价值呈现。

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为国美零售注入新想象

与全球投资人会议的同一天，国美零售发布了一则公告，宣布其与控股股东全资拥有的国美管理有限公司(简称“国美管理”)订立了框架协议，将向国美管理的五家附属公司，即国美家、共享共建、打扮家、安迅物流及国美窖藏提供管理服务，服务期自2022年1月1起日至2024年12月31日止，为期三年。

根据框架协议(包括个别协议)，国美零售也已获授购股权，其于截至2024年12月31日止三个年度由国美零售酌情行使，可以收购目标公司股权。

在这则公告中，国美零售详细说明了此举的理由及裨益，涉及战略意义、市值提升、估值重构等。在资本运作一项上，公司更是直言，此框架协议的签订预期将带来集团交易规模及平台收入的大幅提升，有利于各业务板块的成熟发展。

据国美的通报显示，目标公司未来几年预期将给国美零售累计带来万亿以上交易规模的提升，有利于各战略业务板块的成熟发展。

笔者对国美此举的解读有三点：

第一点，国美零售是整个国美体系的上市公司，是国美的核心资产。众所周知，国美零售的主营业务是卖电器。让国美零售向其他五家兄弟公司提供管理服务，说白了就是，另外五家公司的经营行为合并到国美零售当中。

第二点，这五家公司，代表了不同的业务领域，都与零售相关，但基本上规模很小，甚至处于起步阶段。比如说国美家、打扮家，都是指的是国美的家居家装业务。共享共建，可能指的是国美的线上线下一体化板块。

国美零售一大带五小，能不能实现更大幅度的新的成长空间，要打一个大大的问号。因为这五个小弟，到目前为止还没有一个已经呈现出在市场拥有有力的竞争地位和经营能力。

第三点，为什么要让国美零售管理这五家公司？国美的目的很明确：一方面，让国美电器摆脱单一的电器零售，围绕“家庭消费”为中心，进行业务拓展；另一方面，希望通过这样的资本运作，彼此赋能，期待这些业务板块中在未来能出现黑马，某一板块壮大之后分拆出来实现上市。

理想很丰满，现实很骨感，这一招，是为国美的未来布局，但是现实意义有多大？国美能不能实现黄光裕在年初吹下的牛，十八个月重回电器零售的领导位置？

02

分拆国美电器？

国美零售CFO方巍表示，未来，只要公司家电业务链第三方服务能力达到国美零售总营收30%以上，达到独立上市的标准，就可考虑分拆国美电器业务独立上市。

据北京商报的报道，国美已经为这次“分拆”的发声做好了铺垫。

在国庆节前夕，国美官宣升级安迅物流，7月初，国美零售对原有的“闪店送”业务进行了升级，以加强快递配送服务。业内看法多指出，“安迅物流真的要做快递了”。今年4月，国美收购打扮家80%的股份，打扮家还在今年提出了三年要做5000亿元的经营目标。

除此以外，国美在“8·18”前夕发布了全新的App“折上折”，希望建立起商户获客、建立私域流量的需求和用户优惠购物的链条。此举被视为国美发力电商，争夺第三方商家资源、强攻新买家，或许国美能借此在电商领域扳回一局。

以上种种迹象不难看出国美对独立业务商业化的期许。

如果抽丝剥茧做个解读，笔者的理解是这样的：

目前国美零售已经上市，国美零售的核心业务是“电器零售”，当然，除了电器零售之外，还有其他品类，例如食品、服饰等等。但这些品类的经营规模都非常小。而这次国美零售管理其他五家小弟，国美零售的盘子就更大了，包括家居家装、物流、酒类(窖藏)等等。

国美的算盘是，当其他零售板块做大之后，把核心的电器业务从国美零售剥离出来，再次将电器业务单独上市。但笔者以为，这得有两大前提：

第一，国美的电器业务需要持续向好，不断递增(至少要能够再次与苏宁和京东分庭抗礼)；

第二，其他全品类甚至包括家装业务、物流业务得取得爆发性的增长。

但是，从目前来看，国美的电器零售遇到了线上线下的围追堵截，而其他新业务板块更几乎处于起步阶段。

03

这一年

国美的牌打得有点乱

今年1月11日，国美APP正式更名为“真快乐”，定位为娱乐化电商门户，全力进军全品类电商市场。

从国美电器到“真快乐”，画风突变，让人摸不着头脑。

据国美介绍，“真”是指真选，严选商家和真选商品；“快”则是指准时达、快送；“乐”是指打通线上线下，构建一个消费者、商家“娱乐买、娱乐卖、分享乐”的平台生态。

在互联网时代，谁都知道要娱乐化，要社交化。但问题是，一个卖电器的，如何娱乐化社交化地卖电器，怎么做以及模式是什么，让国美的真快乐似乎成了一次双嘴皮子，玩概念的噱头。

2月18日晚间，国美通过官方微信号发布黄光裕在集团高管会上的讲话。在这次讲话中，黄光裕肯定了国美深入推动“家·生活”战略和在“共享零售”等举措。

据介绍，国美零售的“家·生活”战略聚焦的是家庭消费这个大赛道，涵盖了家用、家电、家居、家装、家服务、家娱乐、家社交等多元领域。随着新消费升级，用户对商品与服务逐渐形成了一体化的消费需求，这一市场规模已超过10万亿，并持续增长。

也就是说，国美意图从电器赛道向零售链条的上下游拓展，上游是家居家装，而下游是家庭服务、家庭娱乐消费。如此一看，国美的蓝图非常广阔，步子跨得有点大，而且具体怎么做，依然不明所以。

至于共享共建就更加让人看不懂了。9月3日，国美控股集团CEO杜鹃在2021中国电子商务大会上提出了数字化赋能下零售业态升级的实践与思考，描绘了未来零售新生态——“共享零售”，并倡议共享共建“家·生活”零售共同体。

共享共建是什么？是线上线下一体化吗？共享零售又是个什么零售？谁跟谁共享，如何共享？

纵观过去的这一年，国美的每一次出牌都让人看不懂，形式大于实质。资本市场、消费者、分析师、合作伙伴，方方面面都是聪明人，对国美来说，玩概念显然是不能拯救自我于泥淖之中的。

04

留给国美的时间不多了

市场是用脚投票的，这是亚当斯密关于自由市场的著名论断。亚当斯密认为，一项业务有利可图，就会有资源涌进来进行生产，当生产达到峰值的时候，边际收入不再增加，资本也不再涌入，这就达到了均衡的状态。这是市场调节的基本原理。

对一家企业的道理是相同的，当企业盈利能力很强，资本就会看好，不断买入它的股票，当它的股价跟企业成长达到互相匹配对等的时候，股价达到最高值，资本也不再涌入。

如果从这个角度来判断，资本是否买入某家企业的股票，最根本的，是要看这家企业的经营能力是否可以不断递增。也就是，从长期来看，企业的股价取决于企业的经营能力。

国美此次的操作，只是一次形式大于实质的资本腾挪而已，对于国美的核心业务——电器零售，并没有带来分毫的利好。

当下的国美，已经处于一个非常艰难的尴尬境地。国美零售在港股的股价已经跌到一块钱以下，只有0.87元，可见资本市场对国美多么缺乏信心。

现在国美最难的是重新审视自己，认识自己，国美已经不是当初的王者，而是一个处于行业末端的追随者。在重新定位之下，国美不宜太过宏大，也不宜想入非非不切实际，恰恰重要的是从细微处着眼，从某个点发力，缓步改变和提升。

今年2月份，元宵节期间，黄光裕出狱正式亮相，当时宣布，力争用未来18个月的时间，使企业恢复原有的市场地位。

半年多时间过去了，国美似乎在自我迷失。

笔者以为，当下的国美，恰恰需要摒弃玩概念，扎扎实实回到主业上来，聚集优势资源，聚焦于某一个领域做深做透，重新建立自己的核心优势，在某一个细分市场上形成自己的护城河之后，再逐步向外扩张。

对国美这样的老牌电器连锁而言，最核心的优势是品牌知名度已经很高，只要具备独一无二的核心品类(比如聚焦于手机零售或者家电三件套品类)很容易聚拢大量的消费者。扎扎实实做好线下门店的生意，提高每一家门店的盈利能力，缓攻线上，并非一条不可行的策略路径。