出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

10月22日，家乐福中国第一家会员店在上海开业。家乐福表示，作为中国本土的第一家会员店，将全力满足会员消费者们线下15分钟、线上一小时生活圈需求，为会员提供更具性价比的优质商品、更加便捷的购物体验以及更加健康的生活方式。

但是，在当天晚间，家乐福发布了一封致歉信。

在致歉信中，家乐福会员店称，在开业第一天，竞争对手施压供应商回购买空相关商品，使得不少会员消费者无法购买。

家乐福在致歉信中写道：

“实际上，从家乐福会员店筹建到开业，竞争对手持续向一些品牌施压，如果该品牌供货给家乐福会员店，就下架该品牌在竞对的产品；甚至在开业当天，部分品牌不堪竞对的压力，不得不到现场扫货买断其所有产品；我们还频繁接到品牌不再继续合作的消息”。

家乐福会员店表示，坚决反对商业领域的不正当竞争行为，反对友商以自身市场地位强迫商家“二选一”，已经向相关部门举报。

01

家乐福直指山姆，但遭否认

家乐福开设会员店是其在未来的一大重要战略转向。

10月15日，家乐福中国CEO田睿曾透露，未来家乐福会员店将逐渐拓展全国布局，在北上广深等一线城市，以及更多新一线城市，其规划在未来3年内拓展100家付费会员制的会员店。

据家乐福方面的陈述，这次上海开业的第一家会员店，遭到了很多“假会员”的疯狂扫货。

在会员店开业后第二天，部分顶不住压力的供应商找了一些年轻人代购，让他们每个人办好会员卡进入家乐福会员店，然后大量回购指定商品，并在附近将货交给供应商，双方再进行结账。

家乐福工作人员表示：回购完成后，这些帮忙回购的“假会员”就会集体到我们店内来退卡，因为他们只是‘工具人’，并不需要长期持有会员卡。

根据第一财经的报道，家乐福会员店举报的竞争对手正是沃尔玛旗下的山姆会员店。

山姆会员店自1996年首次进入中国后，截至2021年9月在国内已有34家会员店，普通会员年费为260元，卓越会员年费为680元。

这些年，沃尔玛在中国的发展并不顺利。今年4月，有消息称沃尔玛计划作价约30亿美元出售其在中国的130家门店。沃尔玛在中国华北、东北、华东门市均处于亏损状态，只有南区和山姆会员店还能赚钱。

沃尔玛想将整个中国地区的门市脱手，但不包含山姆会员店业务。

10月13日，一封沃尔玛向供应商发送的邮件显示，沃尔玛正将其全球供应商业务部从中国搬到印度。沃尔玛承诺，将从印度采购100多亿美元的印度制造产品。

对于此次家乐福的举报，山姆会员店在10月25日正式回应声称：

一切引发公众注意的讨论应该首先以事实为基础，从促进行业良性健康发展、保护消费者利益、维护市场公平竞争与和谐发展的大局出发。到目前为止，山姆未看到有关方提供任何直接或间接的事实来表明山姆会员店存在所谓的“二选一”问题。山姆希望有关方能从事实出发，停止扰乱市场秩序的行为。

另外，山姆还指出，企业应该专注自身特色开发，简单的商品复制和同质化竞争，真正损害的是消费者利益。

笔者认为，山姆的这段回应暗含了两层意思：

第一，大家的议论要以事实为基础（关于家乐福的指责，这个里面大有文章，不要一味指责我们）；

第二，暗指家乐福不是良性竞争，挖了很多山姆现有的供应商，提供类似的商品，家乐福有本事的话应该开发自己的独特会员商品而不应该“复制”。

02

盒马鲜生声称也是受害者

10月23日傍晚，盒马鲜生声称也受到了二选一的不公平待遇：

据新京报贝壳财经的报道，盒马内部人士表示，从去年10月首店开业至今，盒马x会员店长期遭遇“断供”情况。此外，在上海以外的城市，也有供应商迫于山姆的压力停止了与盒马x会员店的合作。

盒马x会员店遭受“断供”的主要表现为，去年10月上海首店开业时，小部分供应商直接显示商品“买空”的状态。这些商品主要在3C、家电品类受限严重，比如供应商会限定仅有部分款式、规格的商品上线或者直接选择不合作。

去年10月，盒马在上海浦东开出首个“X会员店”， 今年4月24日，盒马对外宣布，今年将再开10家会员店。今年6月18日盒马会员在上海、北京迎来两店同开。

据联商网报道，盒马会员每年费用为258元，权益不止能在X会员店使用，而且能在盒马旗下所有门店及APP上使用。盒马鲜生门店能实现最快30分钟达，0门槛免运费的权益对于有线上买菜习惯的消费者是个较好补充。

这次家乐福发出“二选一”的指控之后，盒马也紧跟着表态，可见这两家应该确实遇到了类似的缺货困境。

另一方面，从两家的根源上追溯，家乐福被苏宁收购之后，苏宁又被阿里入股，所以家乐福属于阿里系的一份子，盒马鲜生和家乐福抱团投诉，亦是“打虎亲兄弟”。

03

会员店的魅力与挑战

大卖场旗下的会员店近几年上热搜引起公众特别关注的，应该来自于Costco。

2019年8月27日，美国最大的连锁会员制仓储超市Costco在上海闵行开张，由于人流量过大，Costco当天被迫宣布下午暂停营业。开业之后的一个月，Costco又上了热搜，当时恰逢中秋节前夕，Costco推出5吨茅台酒，而且以会员1499元/每瓶的低价销售，引发5000人抢购，据金融界报道，那些前期退掉会员卡的顾客肠子悔青了。

据报道，当时Costco只用了37天，就新增了20万注册会员，会员费收入近6000万元。

山姆会员店是进入中国最早的会员制商超。1996年8月，第一家山姆会员店在深圳开业，截至到今年9月，山姆已在中国开设了34家会员店。

同时，新玩家盒马已经对标Costco和山姆会员店开出了3家盒马仓储式X会员店。在本土大卖场品牌的赛道中，除了盒马之外，物美、华联综超、fudi、人人乐、北国超市等也纷纷加码仓储会员店。

传统的商超大卖场，为什么都如此热衷于转型会员店？笔者以为，以下四方面原因可能是主要动机：

第一，传统线下大卖场被分流得厉害。自电商崛起，传统线下大卖场的日子就非常不好过。相对于百货、购物中心这样的零售业态，传统商超可能是受电商冲击最大的。

传统商超的主要经营品类是食品和日常生活用品，此类产品标准化程度高，低单值高频次，最适合在线上销售，所以无论淘宝、京东还是美团，都涉足到了“超市”业务（美团的超市业务在于同城外卖配送以及橙心优选），这就给原来的线下商超（大卖场）产生巨大的冲击。

第二，会员模式瞄准了高净值人群。会员模式的运用，设置了准入门槛，瞄准了大部分高净值消费人群。随着中高收入群体扩大，消费出现分层，中高消费群体慢慢形成了自身的诉求和调性，从而生长出一个巨大且有差异性的市场。

据波士顿咨询（BCG）发布的报告显示，中国拥有6700万的中高收入家庭。这些家庭是会员店的消费客群。2019年Costco开市客在中国市场的巨大火爆，证明了会员模式的巨大市场潜力。

第三，会员的入会费用是一笔稳定的收入。据公开披露的信息显示，麦德龙的PLUS年卡价格为199元；山姆会员店普通会员年费是260元、卓越会员年费是680元；COSTCO会员年费为299元；家乐福会员年费258元。

这些会员店非常懂得深挖会籍价值，并将会籍精准细分，从而增强与会员的黏性。有公开信息显示，COSTCO的会员续费率达到90%，每年都为COSTCO贡献一笔稳定的利润。

第四，会员商店可以大幅度降低SKU数量从而降低供应链管理成本。一家大卖场的SKU（最小存货单位，单品）在1万以上，有时甚至超过2万，而同样具有大面积的会员店单店SKU却只有4000左右。

会员店通过精选爆款产品，锁定精准人群，大幅度降低产品库存量，加快周转，从而优化成本结构。

不过，会员店目前看上去商机无限，但真的要在这个赛道上占有一席之地，十分考验内在的运营能力。其中核心的根本，在于商品的运营能力，高性价比且差异化的商品是吸引会员的关键。

运营商需要聚焦爆款商品，直击消费者的关键需求点。SKU数量越小则代表越聚焦消费者的关键需求。同时也意味着，这些精选的单品必须具备足够的吸引力，具有超高的性价比。

无论降低SKU还是提升商品的价值感，都在于供应链能力的强大衍生和辐射，比如说，市场调研选择供应商、参与商品设计、市场测试等一系列程序。要成功地打造出一款好商品，需要长时间的尝试和调适。

在这样的运营逻辑之下，优质的供应商就成为会员店必须争抢的关键性重要资源。这也难怪几大会员店商家在争取供应商和独特商品上不遗余力了。

04

家乐福也非善类？

今年以来，在中国国内，对互联网巨头的一系列反垄断处罚已经足以让各行各业的头部企业提高警惕。尤其是“强迫二选一”的不正当竞争条款，明显是利用市场支配地位垄断市场资源，从而形成壁垒，不利于市场有效的公平竞争。

山姆到底是不是指使经销商到家乐福回购尚不得而知，另外，其中实情到底如何，有没有具体的证据，涉及多大群体的商家，更需要监管部门的调查取证。

在商超零售业态体系之内，家乐福的口碑似乎也不是很好。

据新浪科技的报道，家乐福是有名的欺压供应商。

家乐福是大卖场对供应商收取进场费、上架费、堆头费的始作俑者。供应商对家乐福早就深藏怨气。

在会员店这条赛道上，山姆起步更早，所掌握的资源更加丰富，很显然是赛道上最强有力的玩家。同时，家乐福作为全新入局者，不缺商品管理的经验，但或许缺乏优质的商品资源以及精准匹配会员需求的运营能力，想要收获一大批有价值的高净值消费人群，还有很长的路需要探索。