出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

图片/Pexels

生鲜电商，一般实力的选手是玩不起的。

这一赛道上，曾被寄于厚望的大风口正在退去，坚持还是撤退，似乎已经成了一个骑虎难下的两难选择。

01

两种截然相反的模式

线上卖生鲜，乍一思考，理应是个不错的生意。

从蔬菜，水果，肉类再到海鲜，完全处于一个非常高频的消费品类。当淘宝主打服饰品类，京东主打电器品类，它们成为电商的南北双极的时候，生鲜凭什么不能是下一个最有可能诞生电商新贵的领域？

2015年，盒马鲜生可以说是生鲜电商模式当中走在前列的，至少带来了两点启示：

第一，商业模式选对了。盒马是先有线下体验店，再有线上APP，两者几乎同步，并不是单一的纯线上化，线上线下双向流动，让整个消费体验更可靠、放心。

第二，细分品类选对了。生鲜消费高频是高频，但是最大的缺陷是客单值太低，所以在品类选择上，盒马主打高端产品，海鲜、有机产品等等，极大提高了客单价，确保盈利能力。

相对于盒马来说，从每日优鲜到叮咚买菜，乃至于后来的美团优选、多多买菜、兴盛优选等，它们走了完全不一样的另外一条道路。

无论是团长模式还是前置仓配送模式，这一批的生鲜电商走到了盒马鲜生的反面，一方面没有线下体验店，全靠线上获客，另一方面以极低的价格、极低的底单值产品参与竞争。

与盒马的反其道而行之，这样的生鲜电商模式，以低价低单值杀进社区，一开始确实能吸引客群，站住脚跟，但毕竟不是长久之计，无法盈利的的痛点就是阿喀琉斯之踵。

当这些电商的创始团队以“亏损换增长”的说辞吸引投资人的时候，终究有一天当潮水退去，遮羞布始终要掉落，如何盈利，什么时候盈利，成了不得不面对的尴尬困局。

02

生鲜电商的规模与发展

据前瞻经济学人的报道，国内的生鲜电商领域，2020年全年日均活跃人数均在800万以上，2020年第四季度达到839.7万人，较2019年第四季度同比增长25.97%。2020年全年，生鲜电商月活人数规模均在4000万人以上。

根据测算，2013年我国生鲜电商市场规模仅为130亿元，2020年我国生鲜电商市场规模已经突破了3600亿元。

2020年上半年我国生鲜电商融资总额超过2019年全年，达到150.1亿元，而单笔融资金额创历史新高，达到4.1亿元。

腾讯、阿里和IDG资本是我国生鲜电商活跃的投资者，美团、永辉超市、京东、每日优鲜等属于腾讯阵营；而大润发优鲜、盒马鲜生、易果生鲜等属于阿里阵营。IDG资本投资了多点、我买网、生鲜传奇等。

我国生鲜电商发展可分为三大阶段：市场探索期、市场启动期、一波三折的成长期。

2005到2012年，国内频发食品安全事件，导致很多消费者产生了对品质高、安全性高食材的需求，市场涌现了一大批生鲜电商企业，但是当时的生鲜电商模式照搬普通电商的模式，存在许多问题，因此最终大多数企业倒闭。

2013到2016年，以顺丰优选、可溯生活、一号生鲜、本来生活、沱沱公社、美味七七、甫田、菜管家、15分等为代表的商家都获得了强大的资金注入，同时伴随着一系列扩张和并购，我国生鲜电商行业逐渐从小而美向大而全转变。

2016到2020年，行业退潮期席卷而来，行业出现裁员、倒闭、资金链断裂的现象。

但是，2019年末疫情爆发使得作为每日必需的生鲜品类突然迎来了线上市场的大爆发，需求量的激增使得原本处于崩溃边缘的生鲜电商迎来了“重生”。每日优鲜、盒马鲜生、叮咚买菜、苏宁生鲜、永辉到家、沃尔玛到家等在春节防疫期间均出现订单大增的情况。

03

呆萝卜停摆

每日优鲜巨亏

退潮之后，才知道谁在裸泳。当风口刮去泡沫之后，行业逐渐回归理性，机会与危险，优势与劣势才能被看得更加清楚。

10月20日上午，“呆萝卜”官宣即日起停业。公告显示，自2020年1月23日菜菜公司（呆萝卜）进入破产重整程序以来。在近21个月的时间里，公司全体员工倾尽所有力量，试图扭亏为盈、重整旗鼓，给广大消费者以及合作伙伴一个全新的菜菜公司。但是，由于菜菜公司最终没能引入重整投资人，公司的经营也每况愈下，目前已经难以为继。

数百字的停业公告，透露出了呆萝卜破产重整以来的艰辛与无奈，遗憾与惋惜。不过，这也引起一部分用户的质疑，“公告只字未提消费者剩的余额怎么解决！”不光是用户余额，员工工资、合伙人保证金等债务，也仍未得到解决。

呆萝卜创立于2015年10月，是一家全国性的互联网生鲜电商平台。2019年年开始，呆萝卜在荣光之中也迎来危机。

那一年，呆萝卜布局的门店数量超过1000家，APP的月订单量超过1000万单，并在当年9月拿下企业成立以来最大一笔单轮融资——金额达6.34亿元。呆萝卜上榜2019二季度胡润中国潜力独角兽榜单，呆萝卜首次进入潜力独角兽榜单，也是安徽省唯一一家上榜企业。

资本弹药得到补充后，呆萝卜迅速在杭州新建第二总部，由创始人李阳亲自“坐镇”督战，计划从大厂高薪“挖人”，同时启动耗资5000万元的补贴计划。

2019年11月，呆萝卜就被曝资金紧张、拖欠供应商货款及员工薪酬；到2020年申请破产重组时，审计数据显示，呆萝卜的账面负债总额达5.19亿元，但账面资产仅1.27亿元。

从拿下新融资到申请破产重组，呆萝卜由高光到低谷的时间，不过半年有余。

10月的最后一天，“生鲜电商第一股”每日优鲜(NDAQ:MF)发布上市后今年二季度的财报。

其在2021年二季度净亏损14.332亿元，同比扩大321.78%；调整后的净亏损为8.889亿元，同比增长173.17%。截至美东时间10月29日美股收盘，每日优鲜报收3.95美元/股，对应市值9.3亿美元；对比发行价13美元/股，股价跌幅超69%，市值缩水超过20亿美元。

6月25日，每日优鲜正式在纳斯达克挂牌上市，发行定价为13美元/股；但其上市首日开盘破发，股价一度暴跌36%，最终收跌25%，一夜之间市值蒸发7.86亿美元。

据每日优鲜二季报显示：在2021Q2，每日优鲜净收入18.95亿元，同比增长40.7%；GMV为23.1亿元，同比增长35.4%；总订单数达2380万单，同比增长32.2%。但是，GMV增长的背后却是亏损持续扩大；上市之后，每日优鲜并没有改变”亏损换增长”的策略。

04

叮咚买菜日子也不好过

今年6月9日，每日优鲜在美递交招股书，计划以代码“MF”在纳斯达克挂牌上市。颇为戏剧性的是，同日，叮咚买菜也递交了赴美IPO申请，计划以代码“DDL”在纽交所挂牌交易其ADR（美国存托凭证），两家准备募集的资金同样都是1亿美元。

北京时间6月29日晚，电商叮咚买菜正式登陆纽交所，股票代码为“DDL”，此次叮咚买菜上市的发行价为 23.5美元/ADS。截止到10月29日，叮咚买菜买股28.04美元，市值66.19亿美元。

成立以来，叮咚买菜陆陆续续完成了8轮融资，其中今年4月，完成7 亿美元的 D 轮融资，这也进一步说明，生鲜赛道烧钱不断，需要依靠融资存活。

8月30日，叮咚买菜发布上市后首份财报。根据财报数据，截至2021年6月30日，叮咚买菜达成营收46.5亿元人民，同比增长77.9%却仍未实现正向盈利。经营利润方面，相比2020年同期的7.95亿元亏损，2021年Q2的烧钱态势更为显眼，同比提升143.9%至19.38亿元。

就归母净利润而言，叮咚买菜经营多年，一直没能达成自负盈亏目标。尽管叮咚买菜的营业收入不断增长，但净利润不仅没有扭亏为盈，反而持续扩张。叮咚买菜2019、2020年归母净亏损分别为18.73亿元和31.77亿元，今年上半年共计33.22亿元的亏损已经超过2020全年。

分析人士认为，叮咚买菜（DDL.N）和每日优鲜（MF.US），基本已经被资本投了“不认可”票。

第一是因为两家前置仓企业在美股上市，而美国没有对标企业供投资人参考；第二点，是前置仓企业本质上做的依然是零售生意，从开始到盈利少说也要七八年时间，大多数资本却都是短视的。

05

烧钱不可持续

前置仓更不是解药

中国电子商务研究中心数据显示，国内开展生鲜电商业务的企业大约有 4000 多家，其中仅有 4% 营收持平，95% 陷入亏损，最终只有 1% 实现盈利。

惨烈的竞争处境，容不得入场玩家有半点迟疑，这部分焦虑传导到各家平台上，就变成了真金白银的输出。

对生鲜电商来说，前置仓似乎是它们商业模式的创新亮点。

所谓的前置仓是2019年兴起的一种新模式，主要应用于生鲜电商领域。它们讲总部大仓分解为围绕社区附近的小型仓库，这样的小型仓库，解决了两大痛点：

第一，由于是仓库模式（不是便利店模式，不需要接待顾客，所以更能存货），所以其中可以容纳更多的SKU单品，以200平米到300平米的面积，承载十余个生鲜大品类2000到3000个SKU。前置仓从面积上来看，是一家便利店的面积，但是从商品数量上来看，又是一家大中型超市的存储能力。

第二，前置仓围绕社区而建，能够在一到两个小时之内送货，实现了更加快捷和低成本的配送。

前置仓的出现，解决了生鲜电商“最后一公里”的问题，有效地协调解决了运输的规模效应（快速）与满足个性化需求（品种丰富）之间的矛盾。

但是，前置仓不是生鲜电商的“不死解药”。笔者认为，生鲜电商本身与生俱来的基因缺陷有“两低两高”四大毛病：

第一，低单值。从一顿蔬菜鱼肉到一箱橙子苹果，对绝大部分消费者来说，生鲜电商的消费单值太低太低。（从盒马采购高品质高单值的生鲜品类毕竟少数人）

第二，高损耗。如果一旦直销，就会产生损耗。这也是传统菜市场模式之下，卖菜的小商户为什么数量终端，规模很小，就是为了降低自己的库存，将损耗风险分摊到多数人的身上。

第三，低毛利。生鲜本来就是十分传统的低毛利行业，无论传统商贩还是中小规模的电商，商品的主要来源往往是全国大型的批发市场（比如山东寿光），议价能力并不一定更具优势。另外，对电商来说，建仓库，配送到家更是一笔额外的成本。

第四，高竞争。生鲜电商一方面需要与传统的线下商贩竞争，另一方面还要与风起云涌的同行电商竞争，所以不得不降价甚至烧钱补贴。

笔者以为，无论叮咚买菜还是每日优鲜，改变现状，摆脱长期亏损的出路无非有三条：

第一，扩大规模。如果没有开发出更优的商业模式，在既有道路上，只能寄希望于扩大规模，犹如当年千团大战一样，把竞争对手全干趴下，自己一家独大。

第二，重新审视自己的定位，向高端走，提高高单值商品的经营能力。比如主打有机产品（褚橙、佳沃这些高端农产品的成功就是最好的案例）、进口奶制品、肉类、海鲜类等等。

第三，开创更新的商业模式。进入更多的品类，例如逐步涉及到日常生活用品或者其他创意型定制产品等。或者通过其他的渠道获得更多的收益，例如与某种生鲜产品的源头形成合作，实现农产品直供或者通过广告推广获取收益等。

参考资料：

1.前瞻经济学人，《2021年中国生鲜电商产业全景图谱》，2021年11月1日

2.中国经济网，《叮咚买菜，去向何方？》，2021年10月8日

*本文仅代表作者观点，不代表联商立场