来源/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

今年的双十一注定非同一般。根本原因，是在于各方太需要一场提振人心的消费热潮。近年以来，电商平台面临着流量见顶，红利消逝的唱衰声，而今年的中小商家更是感受到了无比落寞的市场寒意，他们才是真正渴望活下去的那帮人。而地方政府也希望看到出现销售的井喷，无论线上还是线下，百业兴盛，人声鼎沸，上演供需两旺的繁荣场景。

就拿上海来说，上海市政府在今年8月初再次启动了疫情以来的第三届“五五购物节”，从8月份到目前为止，“爱购上海”电子消费券已经发放了三轮，共投入达到10亿。三轮投放中笔者有幸中签两轮，分为25元、50元及100元电子券，在上海绝大部分商超消费，可以从购物金额中对半抵减。这是上海市政府为刺激消费而投入的真金白银。上海尚且如此，全国其他各地政府主管部门亦是深切希望消费市场的勃发。

10月25日，国家统计局发布数据显示，今年前三季度，国内生产总值（GDP）同比增长3%，比上半年加快0.5个百分点。其中，三季度GDP同比增长3.9%，比二季度加快3.5个百分点。前三季度，社会消费品零售总额同比增长0.7%，增速比1至8月份加快0.2个百分点。分季度看，三季度增长3.5%，二季度下降4.6%，一季度增长3.3%，三季度较二季度加快恢复。

从数据来看，与去年相比，第三季度GDP的增长幅度仅仅比二季度提升了0.5个百分点，而一到三季度，社会消费品的增长幅度只有0.7%，三季度虽然增比达到3.5%，但是从全年来看与去年相比几乎持平。在四季度，无论生产总值还是消费品总额，都需要一个更大的提升。

今年已经是双十一的第十四个年头，一直以来，双十一就伴随着质疑之声——促销套路、虚假折扣、退货率高、数据充水、商家赔本赚吆喝等等，而双十一的巨额交易量，被视为挤占了线下零售的生存空间，这几乎成为了互联网电商的“原罪”。

但无论怎么样，如果线上电商销售乏力，线下零售同样也不会好到哪去。所以，无论线上还是线下，当务之急共同的目标是需要把需求提振起来，即使线上唱成了主角，但最终消费的毕竟是实实在在的商品，对于商家——尤其那些线上线下两条腿走路的商家来说，依然是有益的。

所以，今年的宏观形势下，大众更加期待一个火爆的双十一到来。

1、淘宝直播柳暗花明又一村

六月份，李佳琦突然消失在直播间，当时很多人都以为，淘宝的头部主播已经全部“覆灭”，从雪梨、薇娅到李佳琦，淘宝直播带货再无精彩。但不曾想，消失直播间109天之后，9月20日李佳琦突然回归，这被普遍解读为淘宝的双十一做准备。

更让人大跌眼镜的是，在6月2日信誓旦旦宣布删博退网的罗永浩在10月18日也加入淘宝直播间，更有甚者，连俞敏洪也凑热闹，宣布10月31日将现身‘新东方迅程教育专营店’淘宝直播间。

被以为已经宣布“死亡”的淘宝直播，一下子在双十一之前突然大将云集，好戏又开场。10月24日20点，天猫双十一开启预售。而在几天前，京东、苏宁易购、拼多多、唯品会等电商平台已抢先启动双十一活动。

据联商网的报道，在10月24日20点到24点的4小时内，天猫双十一预售淘宝直播产生了130个预售金额破千万的直播间。10月25日上午，“李佳琦双十一首日预售卖出215亿”的新闻登上微博热搜，而后该消息被删除。李佳琦所在的美腕(上海)网络科技有限公司工作人员则回应称，“该数据不实，没有任何相关依据”。淘宝也紧急向媒体表示，淘宝直播延续去年的做法，不公布销售数据。

虽然不知道215亿的巨额数据是真是假，但据研究电商行业的机构统计，截至24日23时59分，李佳琦直播间预估带货总额约为132亿元（按照商品最低直播间到手价乘以商品实时显示的售出件数计算得出，其中件数如页面显示售出10万+，则按照10万件计算）。

也就是说，李佳琦直播间的销售额至少超过百亿。另一方面，据披露，罗永浩在淘宝的首场预售金额也高达2.1亿。

继10月24日的预售之后，31日晚8点，天猫双11第一波正式售卖——交尾款开启。数据显示，开卖第一个小时就有102个品牌成交额过亿元，也就意味着，第一小时的GMV已经至少超过102亿。

一向对双十一数据并不那么热衷的京东表示，10月31日晚八点开卖的京东家电全品类1分钟成交金额破10亿，10分钟整体成交额同比增长超40%。更重要的是，京东再一次凸显其强大的配送能力，京东的文章显示，开场10分钟，全国超500个县区的消费者就收到了由达达快送骑士送达的商品。

2、抖音哭，淘宝笑？

罗永浩、俞敏洪，包括运动健将刘畊宏这三位原本属于抖音的流量天王，在今年双十一这个紧要关头，纷纷投入了淘宝麾下，抖音养大了流量，结果却为他人做嫁衣，实在是欲哭无泪。

10月31日下午5点，“刘畊宏妻子王婉霏ViVi本人及畊练团，率先在“ViVi肥油咔咔掉”淘宝直播间与消费者见面。刘畊宏夫妇二人也将会在11月9日同台直播。今年天猫双11刘畊宏与ViVi来淘宝开播，刘畊宏表示：这是个人职业发展的一次新尝试及长期规划。

当天晚上，俞敏洪也出现在淘宝的“新东方好老师”直播间。这是新东方联合天猫教育、淘宝直播共同打造的“俞敏洪领衔新东方专场”。但俞敏洪并不是来带货的，而是带来了一场长达一个小时的主题演讲——大学生如何做好个人的兴趣选择和时间规划。网友们表示，“俞老师这是来淘宝探路了”，“董老师（董宇辉）以后可能也会来这”。

抖音的头牌主播们进驻到淘宝直播带货，几乎是一种不得已的必然选择。

对比抖音和淘宝两大直播平台，抖音娱乐属性更强，后由娱乐转向电商，实现流量变现之路。而淘宝是纯粹的电商，直播的消费目的性更强，成交变现的可能性更高。所以，对很多头号主播而言，形成了“抖音种草，淘宝卖货”的潜规则。

抖音流量大，更适合种草分享，而更多的商家在淘宝平台已经形成了成熟的电商生态体系，更倾向于将主播引来的用户在淘宝成交。这就导致抖音成了为他人做嫁衣的“跳板”。

淘宝直播的电商基础设施非常完善，包括直播机制和运营手段，从流量扶持、营销建议，到货盘组件等。更重要的是，只有超量的带货，超量的GMV才能给主播们带来真金白银的收入。“能让主播赚钱的不是流量而是能够合作的品牌资源，从这点来看，手握国内最大品牌池的淘系确实能吸引主播。”

作为最大的娱乐短视频平台，抖音的流量是大把的，但是如何赚钱是头疼的问题。一开始抖音只能通过为淘宝引流来实现一定的佣金收入，当抖音的流量足够大时，自己走向电商之路几乎是想都不用想的必由之路。

2020年618当天，字节跳动成立了一级部门电商部，正式发布“抖音电商”品牌。2021年4月，在经过近3年探索后，抖音正式提出“兴趣电商”的概念，明确抖音电商的商业逻辑：发现用户感兴趣的内容，激发欲望，最后实现购买，电商成为抖音重要的收入来源。

根据非官方的数据显示，2021年抖音电商的整体GMV可能是8000亿+，而阿里2022财年的GMV数据是7.98万亿。抖音的电商成交额虽然增长迅速，但仅为阿里的十分之一，差距依然十分巨大。

抖音作为娱乐属性的短视频平台，天生缺乏电商基因，更重要的是，消费者缺乏对其电商属性的刻板性认知。非目的性偶然性购物的决策链条很短，直播带来的消费始终是“瞬时的”，或者说是冲动型的。客单价通常都在较低的范围内，甚至有人将这种电商模式称为“情绪电商”。

3、新国货在崛起

10月24日预售日，在李佳琦的直播间内大部分产品链接不到3分钟抢购一空，其中，国产美妆上架的数量几乎与国际大牌平分秋色。

根据天猫发布的美妆行业“双11”预售品牌成绩单，薇诺娜、珀莱雅、夸迪挤进前十名，分别位列第四、五、七名。此外，自然堂和相宜本草排在19名和20名。

这些年来，国货越来越受到年轻人的青睐。摆在化妆台C位的产品也多了不少国货的身影，“之前对国货品牌的认知还停留在二十年前，通过李佳琦细致的介绍，开始尝试国货，渐渐地离不开国货。”

据联商网报道，10月31日开售过程中，102个品牌成交额过亿元，其中国货品牌占比过半，成为今年双11一大亮点。花西子1分钟成交额破千万，60分钟破亿元。国货新锐品牌酵色靠粉雾口红打出了爆款，1小时就售出50万只，带动品牌一小时成交超去年全天。

在京东平台，双11开卖10分钟，珀莱雅、百雀羚、肌活、HBN等253个美妆国货品牌成交额同比增长超100%。唯品会平台上，国货品牌也保持着较大增长。开售1小时，鸿星尔克的销量同比增长142%，回力的销量同比增长45%。玉兰油OLAY销量同比增长81%，百雀羚销量同比增长52%，欧诗漫销量同比上涨63%。

国货为什么越来越大受青睐？

一方面，国货的产品表现越来越年轻化。所谓的产品表现，指年轻人对于产品层面的感知，产品的质量只能属于基础的必备项目，而产品的颜值、产品的创新性、产品所表现出来的文化价值是否具有时尚的元素，是否可爱化，是对年轻人是否具有吸引力的重要评判标准。

另一方，在营销的传播层面，国货也越来越善于与年轻人沟通，善于进入年轻人的话语体系，以一种更轻松，更生动有趣更诙谐的方式传递品牌形象。比如说，今年双十一期间，三星堆博物馆、甘肃省博物馆、敦煌研究院等多家博物馆旗舰店，开启紧锣密鼓的备货工作。各家博物馆亮出的宝贝中，各馆的“神兽”最为亮眼，相关产品的备货量超过了100万只。敦煌研究院天猫旗舰店为例，目前该店有两大神兽系列：九色鹿和守宝龙。仅九色鹿就有100多款周边产品。

如果连博物馆都能让自己放下了一本正经的严肃姿态，其他的国货品牌显然更会玩，更会潮，更懂得年轻人的心思。

4、平台商更要助弱扶贫

今年是相当不容易的一年。而今年的双十一，各方也火力全开，确保能够在2022收官之际拉一把信心及销售数据。从另一个角度看，今年的最后一战，平台商更需要助弱扶贫，全力帮助那些“挣扎着活下去的中小商家”。

据报道，进入9月，京东公布“招募新商家、建立新机制、推出新服务、开启新增长” 四项举措，借助各项扶持策略，京东在“双十一”给出的期待是：希望实现小微商家新入驻数量同比超100%、销售额同比提升100%。随后，淘宝天猫推出12项商家举措，在种草流量、产品服务、经营成本等各方面对商家给予支持。

抖音在“双十一”期间为商家提供超10种玩法，并将平台“双十一”入口置于首页，为商家提供亿级流量曝光。快手为了助推商家增长，则提出将投入超此前2倍的流量。

单单为商家提供流量、曝光、各种新玩法等等还远远不够，电商平台更应该拿出真金白银，助力商家打响促销战，提升销售额，降低商家的库存积压，提升商家的现金流。

无论双十一大促有多少遗憾和质疑，但是每年的这个促销狂欢日，让更多的普通消费者享受到实惠是真切的，商家赢得了资金回笼也是真切的。在一个巨大不确定性，倍受外部环境干扰而艰难苟且、欲哭无泪的阶段，真正让更多的人看到希望，让更多商业机体上的毛细血管重新获得活下去的养分和勇气，是今年双十一参与各方理应认真思考和面对的责任与使命。