来源/联商专栏 

撰文/和二

编辑/蔡建桢

相较于十年前，如今的互联网世界早已经是“太阳底下没有新鲜事”。十年前，共享经济、互联网生态、直播电商、短视频等新工具和新模式风起云涌，资本追逐风口，创新创业者描述宏大的未来，大众感受着互联网带来的巨大便利和改变。

事到如今，互联网世界的风声和变革，似乎主要来自于电商领域。从原来的“猫狗争霸”，到拼多多的崛起，再到兴趣电商的异军突起，乃至于本地生活电商的快速成长，新生代给老传统形成了巨大的压迫感。

今年上半年，是传统电商平台战略不断大调整的半年，是新电商较为高光的阶段，同时也是本地生活巨头初露王者霸气的伊始。

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上半年，“猫狗拼”三家数据各有千秋

时至当下，三大电商平台均发布了2024年中期业绩报告。

从营收角度看，京东依然遥遥领先，但经营利润仍有较大提升空间。拼多多依然保持了非常高的增速。阿里的营收规模不及京东，但营收增幅高于后者。从经营利润来看，阿里远超京东，不过被拼多多拉开差距，增幅出现下滑趋势。

2024年上半年财报显示，拼多多营收达到1839亿元，同比增长104.9%；经营利润583.38亿元，同比增长达到198.3%；经营利润率高达31.8%，比2023年同期增加10个百分点。

阿里上半年营收4651.1亿元，同比增长5.1%；经营利润507.54亿元，减少12.1%；经营利润率10.9%，同比减少2.1个百分点；

京东上半年营收5514.46亿，同比增长3.9%，经营利润182.01亿元，同比增长23.8%。经营利润率3.3%，同比增加0.5个百分点；

2024年上半年，拼多多的净利润达到600.07亿元，同比增长182.9%；京东也获得创纪录的209.59亿元净利润，同比增长59.7%；阿里上半年净利润249.41亿元，同比减少54.6%。

销售费用方面，阿里支出最高，达到615.22亿元，同比增长18.4%；拼多多增长幅度最大，费用为531.22亿元，同比增长50.9%；京东花费211.21亿元，同比增长10.8%。

在阿里的具体数据中，二季度淘天集团收入1133.73亿，同比下降1%，经调整息税前利润为488.1亿元，亦同比下降1%。今年上半年，阿里在电商领域采取了一系列措施，包括仅退款、推出88VIP会员等，但是，中国零售商业的直营及其他收入同比下降9%，这主要由于消费电子和电器品类的销售额下降所致。

过去的一年，阿里高层重大人事调整，吴泳铭身兼三大CEO。2023年9月10日，吴泳铭出任阿里巴巴集团CEO并兼任阿里云董事长与CEO。紧接着在当年12月，吴泳铭兼任淘天集团首席执行官。阿里在在基本盘电商领域的各项实施效果，仍需要等待时间检验。

分析认为，拼多多今年上半年亮眼的业绩表现，得益于宏观消费的变化，如今的拼多多对于数量庞大的消费者而言，恰如当初的淘宝之于线下实体店，具有显著的认知价格优势。性价比优势让拼多多聚集了大量的“长尾用户”。用户规模的扩大驱动了大量中小商家的生意增长，从而带动平台的增长。

对于高速的增长，拼多多管理层有着更为清晰的认知，也在不断降低市场预期。拼多多董事长兼联席CEO陈磊表示，“在未来的12个月之内，我们会加大力度投入、扶持优质商家。接下来，我们的短期利润不排除会有波动，但是利润逐渐下降的大方向是不可避免的。”

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对低价策略的重新定义

2023年11月29日，甚至可以看作是中国电商发展历史上具有特殊意义的一天。那一天，拼多多市值一度涨至1924亿美元，超过阿里巴巴的1918亿美元市值，成为美股市值最大中概股。当时京东的市值为435亿美元，拼多多的市值相当于4个京东。

2023年，多家电商平台重拾“低价策略”。比如，淘天集团开始启动价格力项目，推出五星价格力体系，还先后上线了先用后付、仅退款、88VIP退货免运费等服务，不断优化服务和体验。京东创始人刘强东也强调，“低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”随后，京东将“低价”定为公司未来三年最重要的战略。

半年之后，对于低价策略，多家电商迎来调整。阿里在今年618大促之后战略转向，更加突出降低商家经营门槛和优化消费者服务体验，甚至连拼多多近期发布的一系列动作，都在更多倾向于“扶持与商家的共同成长”，推动平台生态建设。

今年二季度，淘天收入出现下滑，直营业务(主要包括天猫超市、天猫国际和其他直营业务)也影响了整体表现。618大促结束后，淘天集团召开了一场商家闭门会，做出一个决定：从下半年开始，弱化以“五星价格力”为核心的搜索权重分配体系，改回按GMV(商品交易总额)分配。

作为以低价武器搅动市场的拼多多，从今年下半年开始，亦开始关注对商家的扶持和服务。9月份，拼多多宣布投入百亿扶持新质商家并推出交易手续费减免计划。紧随其后，拼多多又宣布为了促进对新疆、内蒙古等偏远地区的交易发货量，免除商家的物流中转费用。

拼多多的这一系列动作意味着，其已经从过去单一的低价策略转变为服务商家和市场拓展的双导向，越发重视维护商家利益，实现生态共赢。

从京东来看，8月8日起，京东推出“买贵双倍赔”升级服务，拓宽比价范围至抖音等平台，并加大百亿补贴力度，特别是在美妆领域，追加30亿投入，确保消费者享受额外优惠。同时，京东推出“京东超级18”活动，每月18日提供超值爆款，以18元定价吸引消费者。

为什么京东选择继续低价？笔者认为，京东是自营模式，低价、补贴可以促进平台商品的交易量，虽然京东亦有第三方商家，但交易额的绝大部分依然是自营部分。所以，京东的大力度补贴与阿里、拼多多的补贴动机大相径庭。事实上，拼多多的补贴目的更多是在于“拉新”，扩大市场规模。

京东低价策略扩大的是自身交易量——薄利多销。但对淘天和拼多多来说，薄利多销，平台自身并不直接获益。所以，京东首席执行官许冉在业绩电话会上明确表示，“我们对低价策略的承诺依然坚定不移。”

京东借着低价策略，不断加大品类投入。今年8月份，京东大举投放广告“买女装上京东”。另外，近期Hermès爱马仕香水美妆、SAINT LAURENT圣罗兰、Massimo Dutti等更多服饰美妆品牌入驻京东，增加了头部美妆品牌的供给。

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本地生活平台或将成为传统电商最大对手

即时零售已经成为传统电商平台不得不高度重视的新模式。

相对于传统电商平台，即时零售主要是围绕本地生活和本地商家，提供“半小时达”的配送。即时零售首先从生鲜品类开始切入，目前早已渗透到到日常生活用品、食品、药品等等标准化程度高以及低值高频的商品。

目前，京东依托自营品类亦在大力发展即时零售。9月17日，京东公告显示，已完成增持达达股份，持股比例提升至超过60%。众所周知，达达的主要能力在于本地化的配送服务。

今年5月，达达将旗下即时零售品牌京东小时达、京东到家全面整合升级为“京东秒送”品牌，加速全面融入京东生态，统一京东在即时零售领域的业务形象，持续优化用户体验。

即时零售的快速发展，真正到达了电商平台与线下实体商超 “短兵相接”的阶段。

作为即时零售的主要平台，美团迎来了“表现最好的季度”。

8月28日，美团发布2024年二季度及半年业绩报告，利润大幅增长。财报显示，美团今年上半年营收1555.3亿元，同比增长22.9%；经营利润164.6亿元，同比增长98.4%；经调整EBITDA为230.7亿元，同比增长65.4%。其中，二季度营收822.5亿元，同比增长21%；二季度经调整净利润为136亿元，同比增长77.6%。

从经营利润规模看，美团与京东已经相差无几。

另一方面，美团还加大了线下自营超市的布局。9月18日，美团宣布其自营业务小象超市，今年二季度开设超过680个前置仓，其中约550个位于北上广深四个一线城市。

相对于传统电商平台，以美团为代表的即时零售模式配送更快，以本地商家作为主要供应力量更有价格优势。美团在即时零售领域的迅速崛起，很大程度上会蚕食传统电商的市场份额。

纵观今年传统电商平台的发展模式，京东找到了自己的节奏，无论是传统业务的低价策略还是即时零售，都表现稳健。拼多多从过去一味的市场导向转向维护商家利益，表现出其成熟性。阿里也不断走向精细化运营之路，在商家和消费者方面持续进行政策补贴、优化体验等。