出品/联商专栏

撰文/和二

编辑/蔡建桢

2002年，优衣库正式进入中国市场。

在中国年轻人的认知中，这个烙印着鲜明特色的服装品牌，具有明显的高品质和高性价比标签。与其他诸多日本品牌不同的是，优衣库在与年轻人的话题营销中表现得更加活跃，它的每一个动作都会吸引着市场的目光。

其实优衣库与中国市场结缘已经30年之久，早在2002年正式开店之前就与中国供应链伙伴建立了联系。

优衣库在日本创立于1984年，今年恰好40年。40岁的优衣库依然年轻，它不仅仅占领着全世界年轻消费者的服饰选购清单，而且深刻影响着关于穿搭时尚的潮流认知。

1

优衣库重新定义自我

优衣库想要更契合地融入这个新世界，并且据此而重新定义自己。认清当下以及未来时代的真相是难的，而更难的则是如何重新构造一个能够“骑在新时代背脊”的新自我。认识你自己的前提，在于首先发现世界的变化。

今年10月1日至10月5日，优衣库为了庆祝品牌40周年，在巴黎举办了一场以“生活，何以致美（What Makes Life Better）”为主题的沉浸式体验博览会，向公众传播它从2013年启用的品牌理念“服适人生”。

“时尚”显然是优衣库这场活动的关键词之一，以时尚而致美，但时尚显然并不是最重要的关键词。优衣库创始人柳井正在发言致辞中强调，“改变服装，改变常识，改变世界。”

连用三个“改变”，可能是优衣库在这个新时代最重要的哲学导向，改变是在于对旧有模式和认知的重新解读、重新界定和重新创造。如何改变，改变成什么，自然而然成为紧随其后的问题。

柳井正认为，在过去40年里，优衣库并非仅着眼于业务扩张，还一直在思考如何造福于社会。具体来说，就是经营管理实施长期主义，在拓展业务的同时考虑社会公共利益。40年来，优衣库身处服饰品类，不断校准观念，思考优衣库究竟可以做什么来让人们的生活更美好。

越来越明确地，对新一代的消费人群来说，服装已经不仅仅是身体的一部分，不仅仅是审美个性的表达，而成为明确的价值主张和生活方式。当传统的“炫耀性”消费越来越失去市场驱动力的时候，年轻人开始整顿一切，整顿旧习、整顿虚伪主义、整顿不切实际。所以优衣库的“服适人生”——让服装更恰当更舒适地表达人生、宣誓自我，是对新世代的深入洞察和积极呼应。

据此，优衣库重塑的价值观在于，一方面，首先，不同于将服装设计等同于个性符号的流行观点，优衣库认为个性源自每个个体而非服装本身，而时尚的最终目的是彰显个人的独特魅力。

柳井正指出，优衣库的服装适合所有人群，超越国籍、年龄、职业和性别的差异，真正做到“为所有人而造”，让世界各地的消费者都可以轻易买到，这样的服饰也是塑造不同生活方式的工具。

另一方面，科技越来越更大权重地成为新生活方式的核心驱动力量，服装也不例外。优衣库尤其强调服装技术——尤其是面料技术的持续创新。 

2

技术创新驱动服装品类并引领广泛潮流

对整个服装行业来说，技术创新下的新型面料和做工应用，可以开创新的服装品类。从差异化的角度考量，服装的时尚性在于适合不同人群的不同独特审美观点，时尚可以被复制被多元化而并不容易形成广泛的接受与认可。但技术驱动则完全不同，新型面料和裁剪加工技术开创出独树一帜的新品类，可以在很大程度上影响当季的主流选择走向。

1999年，优衣库与东丽开始合作，不断推出的新材料成为了优衣库独特的差异化竞争优势。去年，优衣库与东丽合作的首个面料技术HEATTECH问世20周年。

HEATTECH成为很长一段时间内，优衣库在秋冬季众多服饰中赢得广泛青睐的最重要的技术驱动因素。

在此次巴黎博览会上，东丽展示了NANODESIGN?纳米纤维技术能实现的5种面料功能，还有挑战传统羽绒服的PUFFTECH空气棉服。

NANODESIGN?技术生动地展示了通过在纳米层面控制不同纤维的排列和形状，来制造科技纤维，为纤维截面的设计提供了前所未有的自由度。NANODESIGN?技术主要运用在最新云感羽绒产品中，以750以上蓬松度及90%绒子含量的优质羽绒，创造羽绒产品云朵般轻软的新体验，并兼具防水、防静电和易去污特点。

现场也展示了应用NANODESIGN?技术的防水外套、亲肤速干卫衣，以及和比丝绸质地更易打理、更有光泽感的衬衫。

这些技术能带来的体验提升(比如可以机洗的空气棉服)，具有更加广泛、更加深层次的消费需求。这些技术面料的应用，让优衣库的具备推动秋冬服装行业广泛潮流和普适性的根本力量，而优衣库的供应链规模极大程度上进一步降低了这些技术的普及门槛。

再比如说优衣库将其普及化的摇粒绒面料，在这些年的秋冬季持续不断地成就着那些毛茸茸卡哇伊年轻人群的可爱可亲人设形象。

摇粒绒诞生于20世纪70年代的美国，曾被《时代周刊》评选为“20世纪最具影响力的百大发明”。摇粒绒之所以备受推崇，归功于其在具备卓越的保暖功能之余还轻便、快干的特性。它的御寒能力是羊毛的2倍、棉的4倍。这种强大的功能属性，让它最初被户外品牌采用。只是当时这种轻薄的新兴面料价格昂贵，只能在有限的人群中掀起波澜。

1990年代后期，美国进口的摇粒绒衫价格让人“高攀不起”，于是优衣库决定潜心研发普通人更能消费得起的高品质摇粒绒。1994年，优衣库成功推出了自主设计的第一款摇粒绒服饰，由此真正“解放”了高不可攀的摇粒绒，让贵族出身的摇粒绒走入寻常人家。

2023年销售TOP热门面料材质中，摇粒绒的GMV指数同比高达128%。百度指数显示，从2018年以来，摇粒绒在冬季的热度一年比一年高，今年仍有增长的趋势。从被称为时尚圈“摇粒绒元年”的2019年，摇粒绒出现广泛流行的2020年，到今天，摇粒绒成为全民一到冬季就会自动穿上身的时尚单品。

优衣库的摇粒绒衫成为很多年轻人秋冬季的第一件舒爽可亲外套。

3

新财报折射面向中国市场的机遇

10月10日，优衣库母公司迅销发布全球财报，数据显示，迅销集团2024财政年度(2023年9月1日～2024年8月31日)综合收益总额为31,038亿日元，同比增长12.2%。综合经营利润总额为5,009亿日元，同比增长31.4%，录得收益及经营利润双双大幅增长，再创历来最高业绩水平。

大中华地区全年收益为6,770亿日元，同比增长9.2%，经营利润为1,048亿日元，同比增长0.5%，全年收益增长，经营利润略微上升。

迅销集团表示，加速收益支柱多样化战略之下， 进一步巩固于全球的盈利能力。在全球经济增长放缓，尤其是服饰品类受到多元化品牌和渠道巨大冲击的背景之下，迅销依然保持了良性的增长，可见这份财报来之不易。

而财报之中，更加折射出迅销集团对于大中华地区市场的新机遇和新发展想象。

柳井正对于中国市场的需求表示乐观，他认为，“中国还有大量消费者，尤其是广大内陆地区的消费者，依然在服饰消费上有很大的增长空间，优衣库在这方面潜力巨大。”

对于2025财年，优衣库大中华区预计上半年、第二季度及全年营收和利润均有增长，三大市场的运营利润率均有小幅改善。在中国大陆市场，秋冬系列产品推出后销售情况良好，因此需要保持足够的库存，最大限度地提高销售额。

鉴于电商模式在中国的市场的巨大渗透，优衣库在中国市场尤其重视线上渠道。优衣库表示，“全直营+线上线下联动”的模式，能够相对从容地应对市场需求的波动，而不会因为库存或其他问题而出现大的经营波动。接下来将加强实体店和电商业务之间的合作，寻求扩大直播和新的销售渠道，中国的电商业务仍在以两位数的速度增长。

面对中国市场新的竞争状况和年轻人更加重视场景体验的消费特点，优衣库开始调整中国市场的门店经营策略，更加主要经营效率和场景布局。

2024年，优衣库调整了持续近10年的快速扩张节奏，每年的净新增门店从此前的50至80家减少到2024年的约30家，同时也将发挥“中国门店发展优势”的同时，实施“个店经营”， 开设和升级更多高品质门店；调整既有店铺的位置和规模，业绩不佳的店铺可能会被关闭，而新店铺则集中在更好的黄金地段。

为了持续追求“高性价比”，真正体现其品牌所倡导的“服适人生”理念，优衣库一部分商品的官方售价也悄悄下调。按照优衣库大中华区首席执行官潘宁的说法：“消费者倾向于选择更实惠的产品，在质量上与品牌商品几乎没有区别。随着消费者情绪的变化，优衣库的相对竞争力实际上正在增长。我们提供简单、高品质、基础款、全年龄段的服装。”

但不容忽视的是，优衣库当年以优质平价的特征赢得了中国消费者，如今本土竞争者正在以更低的价格争夺份额。

在今年3月接受《日本经济新闻》采访时，迅销集团首席财务官冈崎健提到，目标在10年后，将把包括香港和台湾在内的大中华区业务的每家店铺的销售收入提高到与日本国内优衣库业务相同的水平。

优衣库开始在中国实施“一店一策”的精细化运营，更具有针对性地调整每个门店的产品系列，比如根据中国不同城市的气候变化，灵活配置不同季节的服饰。