出品/联商专栏

撰文/老刀

编辑/蔡建桢

继关闭宜家贵阳店、宜家上海杨浦店后，1月7日，宜家中国宣布将关闭7家门店，这一调整引发了市场的广泛关注。

事实上，家居零售这几年普遍生意很难，不仅仅是国内家居零售头部品牌不容易，甚至很多上游的家具制造工厂企业也出现业绩下滑。比如国内家居零售卖场头部企业红星美凯龙，2025年前三季度营业收入为49.69亿元，同比下降18.62%；归母净利润为-31.43亿元，同比下降66.55%。再比如居然之家，2025年前三季度营收91.59亿元，同比下降3.38%；归属于上市公司股东的净利润3.98亿元，同比下降45.58%。

除了这两位行业第一第二之外，一些家具头部品牌也不得不极力维持稳定业绩。比如，欧派家居2025年前三季度营业收入为132.14亿元，同比下降4.79%；归母净利润为18.32亿元，同比下降9.77%。索菲亚家居2025前三季度主营收入70.08亿元，同比下降8.46%；归母净利润6.82亿元，同比下降26.05%等等。

整个家居行业的遇冷，显然与房地产的低迷紧密相关。对家居卖场来说，缩小经营面积，从大而全的“卖场”向小而美的“门店”变化未尝不是好的选择。另一方面在经营品类上的调整，从红星美凯龙这些年来的尝试可以看出，家居零售亦正积极向家电、汽车品类扩容。

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宜家在中国连关七店

1月7日，宜家中国资讯中心突然发文称，在对现有顾客触点进行全面审视和评估之后，决定自2026年2月2日起停止运营包括宜家上海宝山商场、宜家广州番禺商场、宜家天津中北商场、宜家南通商场、宜家徐州商场、宜家宁波商场和宜家哈尔滨商场在内的七个线下触点。

从开业时间看，最长的有12年，最短的仅6年，从营业面积上来看，最小的也超过了2.4万平方米，都是大型门店，甚至有昔日亚洲最大的门店——上海宝山宜家。

当地顾客仍可通过所在城市(例如上海、广州、天津)的其他宜家商场或宜家官网、宜家APP、宜家微信可购物小程序、天猫旗舰店及京东旗舰店等全渠道继续体验宜家产品和服务。宜家为这些城市及周边地区消费者打造更美好的日常生活的愿景始终不变。

宜家同时还表示，将从规模扩张转向精准深耕，以北京和深圳作为重点市场进行探索，在接下来的两年内开设超过十家小型门店，包括将于2026年2月开业的宜家东莞商场和将于2026年4月开业的北京通州商场。还将继续加强线上布局，并对现有商场进行投资，为顾客和员工创造更好的购物体验及工作环境。

事实上，从2021年起，宜家在中国市场就陆续关闭多家门店，打破了此前“年均新开3-4店”的扩张节奏。此次宜家发布的说明除了关店之外，还强调了面向未来的两条重要方向：

第一，强化线上。宜家表示，消费者可以通过宜家APP、以及其他电商平台在线上购买产品。对宜家来说，这显然是更有利更高效的零售模式。宜家与红星美凯龙、居然之家最大的区别在于宜家所有产品都是自营，而作为“包租公”的红星美凯龙、居然之家场内全部为经销商代理，而且宜家产品定位于简约轻便，所以更适合线上。

第二，宜家将从大店向小型门店转变。小型门店显然是不错的选择。大卖场不仅仅物业固定投入成本高，员工用量大，而且对消费者来说产品太多，选择困难，整体坪效打折扣。而未来的小型门店显然更多承载“体验中心”的功能，小型门店与线上紧密配合，顾客在线上选品之后到门店实地查看实物即可。

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1元冰淇淋带不动大家居

作为高度低频消费品的家居品类，家居零售卖场一年到头始终挠头的难题是“客流低”。在非节假日的非大促期间，家居卖场内确确实实是导购员比顾客多。而宜家同样面临这样的挑战，所以宜家采取的策略是：卖吃的。

一直以来，宜家的美食以其好吃又便宜的特点风头甚至直接盖过了它的主营业务，很多年轻人讨论宜家的时候，说得最多的往往是它的冰淇淋、土豆泥、烤南瓜鸡肉沙拉等等。尤其是宜家一块钱一根的冰淇淋，好吃还性价比超高，一度在中国市场畅销了二十多年。

但是，一元的冰淇淋显然带不动大家居的销售频次，更重要的是在中国市场的近五到十年，家居行业竞争实在太激烈了。有统计数据显示，全国正常经营状态的家具企业(包括所有类型)约为1080万家，而仅仅广东省就有78829家。整个家居行业非常分散，欧派家居、索菲亚、志邦家居等前五家企业市场份额合计仅约5.0%，表明行业整体集中度低，存在大量中小型企业。

?财务数据显示，宜家中国区销售额增速从2021财年的17%下滑至2023财年的6.5%，远低于印度(31%)、东南亚(22%)等新兴市场。更严峻的是，2024财年宜家中国市场销售额从上一财年的120.7亿元下滑到111.5亿元，同比减少近10亿元，较2019年巅峰期的157.7亿元缩水近三成。

为挽回颓势，宜家自2023年起推行“更低价格”策略，2024财年投入超4亿元用于降价，覆盖超过500款产品。虽然低价商品销量激增超过70%，门店客流量增长了12%，但最终演变成“虚假繁荣”——消费者更多购买利润微薄的小件日用品，插座、锅铲、收纳盒等，真正支撑商场运营成本的大件家具消费却在持续萎缩，导致“客流增、营收降”的剪刀差。

对宜家来说，大门店造成另一弊端是卖场租金、人力、运营成本的高企。包括国际运输成本，虽然宜家也在努力增加本土化采购比例，但仍有相当一部分原料和商品需要通过跨国物流运输，这使得其在价格上很难与国内品牌竞争。

在整个线上线下渠道，宜家也面临着本土品牌的强势竞争。宜家中国2024年天猫双11住宅家具销售榜中仅位列第七，落后于源氏木语、林氏家居、喜临门等品牌。更让消费者诟病的是，其线上服务至今未能实现包邮，明码标价的邮费在竞争激烈的市场中显得格格不入。2025财年，宜家中国的线上业务占比为25.7%，虽然有所提升，但仍需加快转型步伐。

当然，遭遇阵痛的并不仅仅是宜家，房地产低迷和消费疲软导致日本最大家居连锁店NITORI(宜得利)去年在中国市场也开始收缩，房地产低迷和消费疲软关闭了福州、宁波、天津、北京等城市部分门店。仅2025年上半年就关闭21家门店，关店比例达20%。

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小型店对宜家未来经营的积极意义

如前所述，宜家将从大卖场改变成小门店，这将会促使其进一步降低运营成本，同时更加聚焦家居主业。小门店面积通常在300-3000平方米，仅为传统大店的十分之一左右，大幅降低了租金、人力、能源等固定成本。宜家深圳宝安商场仅1455平方米，却实现了出乎意料的成效，新注册会员带动门店实现近20%的额外销售额增长。

另外，小门店选址更灵活，可深入城市核心商圈和社区，实现“15分钟生活圈”覆盖。通过小型触点让品牌更贴近用户生活圈。对消费者来说，小型门店可以提供更为贴身周到的服务，比如上门丈量，帮助设计出图等等，优化顾客体验，提升与用户的粘性。

面向未来，宜家在整个经营策略上需要更加灵活。

第一，加强线上渠道的互动与品牌声量。虽然宜家已入驻天猫、京东等平台，线上业务占比约25%，但相比国内家居品牌仍有差距。需要进一步强化数字化能力，包括提升线上平台用户体验，实现更便捷的购物流程，加强数据驱动的精准营销，通过会员体系深度运营，甚至包括探索直播带货、短视频种草等新方式。

第二，优化供应链与成本控制。作为国际品牌，宜家需要像山姆一样提升本土供应链的比重，降低国际运输成本。通过模块化设计和平板包装优化物流效率，建立更灵活的库存管理机制，降低库存成本。

第三，灵活适应中国消费者的需求，强化服务能力，提升客户体验。尤其对于家居品类，要从“卖产品”向“卖解决方案”转型，培养专业的全屋设计顾问团队，提供更完善的售后服务和安装支持等。

此次宜家一下关闭七家商场，从“规模扩张”转向“精准深耕”，显然并不是一时间的决策。早在四年之前，宜家就已经在北京、深圳等重点市场进行试验，探索可复制的成功模式，再向其他城市推广。

笔者认为，宜家在中国市场的转型之路虽然充满挑战，但通过小门店模式、本土化创新和全渠道布局的协同推进，有望重新找到增长动力。