出品/联商网

撰文/和二

编辑/林平

2025年，中国线上外卖市场发展进入一个新阶段。对于商家来说，外卖渠道更无比显性地成为新增长极。

淘宝闪购数据显示，2025年平台新注册的商户数同比增长约200%。24小时营业的武汉光头卤后湖店，日均接单超过100，2025年40%的订单量增长均来自线上，淘宝闪购贡献了70%-80%的增长。茉莉奶白上海单店，8月高峰日1天卖出2919杯。

近日，在淘宝闪购发布的2025商家经营年报里，无论是全国性连锁餐饮大品牌，还是像光头卤这样的中小规模餐饮商家，外卖成为他们实现爆单的重要新生力量。而平台的获客能力、流量分发以及高水平的商家赋能，更成为决定商家增量大小的重要因素。

随着淘宝闪购在外卖领域不断发力，其深刻改变的不仅仅是外卖市场格局，乃至于对整个以阿里为代表的传统电商，已经形成了新的电商范式。传统电商+即时零售的彼此复合赋能，促进国内电商在需求和供给端形成新的成长驱动力。可以说，2025年成为新旧电商差异化成长的重要分水岭之年。

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用八个月改变即时零售格局

淘宝闪购无疑成为2025年外卖领域出位速度最快，发力最强悍的一匹黑马。短短八个月时间，淘宝闪购不仅仅成为无数年轻外卖消费者的必选平台，更重要的是，众多商家在淘宝闪购平台上实现了强劲的单量增长。

如果从去年4月30日，淘宝天猫旗下即时零售业务“小时达”正式升级为“淘宝闪购”算起，淘宝闪购面市的时间才只有短短的八个月时间，如今，淘宝闪购已经成为中国即时零售领域最重量级的玩家之一。

2025年12月5日，饿了么官宣正式完成品牌焕新?，原App及入口渠道统一更名为“淘宝闪购”，标志着阿里即时零售战略的深度整合。??2018年，阿里全资收购饿了么，近八年时间，饿了么成为唯一可以与美团抗衡的外卖品牌，而在餐饮外卖这一细分领域，饿了么更是拥有足够的供给和配送等基建能力。

从并入电商事业部到如今品牌完成焕新升级，恰恰充分体现了阿里体系对即时零售业务的战略性押注。

阿里巴巴中国电商事业群CEO蒋凡曾表示，淘宝闪购上线短短三个月之后就在订单规模、用户规模、商家供给和运力等方面均超出预期，外卖到家订单已在行业领先，淘宝闪购在规模和心智上的阶段性目标已经超预期实现，长期将在效率上实现行业领先。也就是说，阿里对整个淘宝闪购的目标是要在即时零售领域取得“头把交椅”的领先地位。

笔者认为，2025年是中国即时零售进入战国时代的肇始之年。这一年对阿里整个电商业务来说，即时零售无疑成为成长最快，同时也承载更多期待的“新星业务”。当阿里的传统电商基因在即时零售重新赋能、复用、成长，充满了更大的可想象空间。饿了么并入淘宝闪购，无疑加速了后者在更短的时间内加速起飞。

首先，淘宝闪购的野心显然不仅仅局限于“餐饮”，饿了么的品牌名称带有强烈的餐饮外卖心智，限制了业务向全品类即时零售的拓展。淘宝闪购这一品牌更能承载“即送万物”的泛品类服务电商内涵，将消费心智从餐饮外卖拓展至生鲜、日用、数码、药品等多元业务。

另一方面，对整个阿里电商而言，传统电商+即时零售，实现了更高效的流量协同。淘宝拥有近9亿月活用户，是饿了么月活用户的3倍以上。淘宝闪购可以直接触达淘宝既有的庞大用户基数，实现流量互通。

数据显示，淘宝闪购上线后直接带动手淘DAU同比增长20%，月度交易买家数突破3亿，日订单峰值达1.2亿单。这种流量协同不仅降低了获客成本，还实现了“高频带低频、电商低频补高频”的良性循环。

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商家的“初体验”和“加速成长”

很显然，淘宝将强大的流量运营、商户赋能、用户深耕能力复制到了淘宝闪购上，使得商家短短八个月就实现了爆发式的增长。

首先是规模上的“爆单”。数据显示，在7月补贴上线第一周，大量餐饮商家实现了生意多次破峰，4124个品牌破峰次数达9818次。在这些破峰的连锁品牌中，95%为城市区域连锁品牌，有效激发城市特色消费活力。

淘宝闪购上的餐饮连锁品牌订单环比增长超过190%，一系列针对消费者的福利，直接拉动咖啡、饮品、甜品、小吃、西式快餐等多品类品牌餐饮订单量环比增长超过150%，包含NOWWA挪瓦咖啡、7分甜、益禾堂、外婆家、蘇小柳、漠漠家等多品类餐饮品牌外卖生意迎来新高峰。

益禾堂外卖业务负责人谌鸣表示，淘宝闪购上线近两个月，益禾堂外卖订单整体增长了3至4倍，收入和利润基本都较去年翻番。补贴上线后，门店为此延长了营业时间，周末高峰甚至凌晨三点才结束。订单也攀上了个新台阶，最近订单较前几周又增长了近50%。

而益禾堂云浮大润发店2025年7月底日订单最高达到了1782单。

全国爆单王广州仔潮汕大排档一天最高做到1700多单，全年订单超过21万。“以前日均400多单，现在淘宝闪购一天能做到1200多单，晚市的订单能占到近七成”，广州仔潮汕仔特色店主理人戴老板介绍。

24小时营业的武汉光头卤后湖店，日均接单超过100，2025年40%的订单量增长均来自线上，淘宝闪购贡献了70%-80%的增长。凭借持续增长的信心，品牌总经理孙宗耀介绍，近几年实现了“每年新开6家门店”的计划，明年还将加码再开新店，并且将走出武汉、走向全省。

拿下规模之后，核心仍是增收。阿里财报显示，9月以来，得益于履约物流效率的提升、高客户留存率及客单价的上升，即时零售业务单位经济效益已实现显著改善。

蒋凡在电话会上表示，过去两个月平台的高笔单价订单占比提升，非茶饮的订单已经上涨到75%以上，闪购最新笔单价环比8月份上涨超过两位数。

在首个双11，淘宝闪购上线“爆火好店”频道，推荐客单价较高的正餐商家，并接连上线“25元大额红包”“超时20分钟免单”“加速配送”等全新升级服务。为消费者提供优质供给和确定性服务的同时，也帮助高笔单商家吸引更多高价值的用户。

数据显示，多品牌商家实现显著的增长质量提升，订单环比增长超30%，笔单价持续稳步提升。

年收入王者厦门超跑龙虾人均外卖130元，单笔订单最高接近1500元，单日最高可达340单。2025年双11期间，品牌参与了“爆火好店”活动，收获了显著的曝光与增长。“‘爆火好店’为我们带来了大量新客，其中以年轻人、00后居多。订单量在双11期间明显攀升，平台流量火爆，为我们带来了一个新的营业高峰。”品牌创始人介绍。

数据显示，仅在2025年10月20日晚就有39622个餐饮品牌、2215个非餐品牌成交额对比淘宝闪购上线之初增长超过100%，同时有278个城市夜宵订单增长超过100%。至2025年11月5日，淘宝闪购有19958个餐饮品牌、863个非餐品牌的成交额相比双11前增长超100%。很多品牌在闪购的成交强劲增长，并进一步推动品牌在淘宝天猫整体的新客表现提升。

阿里在传统电商领域强大的运营能力，再一次帮助淘宝闪购上的商家“放卫星”——依托线上辐射，商家在核心门店之外构建新的“卫星门店”，进一步提升履约能力和获客能力并且极大地降低门店成本，提升门店坪效。卫星门店这一独特店态形式的存在，在某种意义上成为餐饮行业的“前置仓”。

在品牌卫星店合作模式中，淘宝闪购正在为品牌提供包含智能选址、店型模拟、选品推荐、明厨亮灶等在内的全周期AI解决方案，帮助品牌降低投资成本和回本周期，快速提升月利润率和单店产能，同时强调食品安全。

比如全国连锁餐饮品牌外婆家，目前其“轻店型”品牌“外婆送到家”已有70余家门店。自2025年7月以来，这些卫星店实现了生意增长230%的突破——其中，更是快速跑出了11家月销量过10000单的“万单店”。

武汉本地龙虾品牌肥肥虾庄则利用“卫星店”挣脱品类周期，实现全年爆单。首家门店3个月回本，同时借助平台智能选址、数据辅助开发潜力爆品等能力，在卫星店能快速测试新菜品，成功后再推到大店。而且卫星店可以做到全年无休，彻底摆脱了单一店态形式下对餐饮行业季节性周期的高度依赖。

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淘宝闪购“水大鱼大”

从传统电商到即时零售，阿里发现了新的增长路径，传统中心化电商+基于LBS的即时零售，让阿里在电商领域找到互相成就，互相促进的新模式。对整个阿里电商业务来说，从2025年开始着力构建“双极电商”生态体系。在这样的生态之下，淘宝闪购显然具有巨大的发展空间。

笔者认为，阿里在传统电商领域积累的所有经验都值得在淘宝闪购上“重做一遍”，从传统电商到即时电商，从传统模式到新模式，从一网卖全国的中心化流量运营到分散到各个城市地区的区域化流量深耕。

阿里通过将淘宝闪购纳入核心战略的“内圈版图”，可以实现即时配送能力、淘宝的流量优势、天猫的品牌资源、菜鸟的物流网络、高德的地图服务等生态资源全面打通。

淘宝闪购通过整合阿里生态内的电商、本地生活与物流资源，构建了“远场电商+近场零售”的融合模式，走出一条与传统单一货架电商、内容电商不同的竞争路径。这种模式既可通过高频的即时零售业务为传统电商引流，又可通过业务融合形成新的商业模式。

2025年11月25日晚间，阿里巴巴集团公布2026财年第二季度业绩。从财报来看，淘宝闪购在经历快速的规模化增长后，已进入在保持市场规模前提下、持续实现效率优化的新阶段。数据显示，截至2025年9月30日止三个月，即时零售业务收入年同比增长60%；9月以来，得益于履约物流效率的提升、高客户留存率及客单价的上升，即时零售业务单位经济效益已实现显著改善。与此同时，阿里生态多个业务加速接入即时零售。截至2025年10月31日，约3500个天猫品牌将其线下门店接入即时零售。

蒋凡在电话会上表示，下一阶段将持续精耕细作用户体验，聚焦高价值用户的经营，聚焦零售品类发展。淘宝闪购在第一阶段完成了规模的快速扩张，第二阶段的经济效益优化符合预期，这为外卖业务长期可持续发展奠定了基础，也增加了在即时零售长期投入的信心。

在整个阿里既有电商生态的全体系赋能之下，淘宝闪购的未来发展空间可谓“水大鱼大”，具备更长久和更广阔的可想象空间。