出品/联商专栏

撰文/国际购物中心协会业态市场专委会委员 王玮

通常，我们知道用“客流量和客单价”作为评判一个商场表现的指标。但是，有多少人会想到用“车流量和车单价”这个数据。所谓“车流量和车单价”就是指购物中心里的一个停车位一年能够吸引的客流量和创造的销售额。

近日，笔者在给某著名不动产企业做资产管理培训时，我问大家假设一个购物中心的80%的顾客都是开车来购物的，那么开车族占到购物中心总销售额的比例是不是也是80%？大家回答肯定不止。这个容易理解，因为不开车的人买东西靠两手提肯定是买不多的，问题是高多少？

我用澳大利亚“大枪”数据演示80%的开车消费族要创造购物中心年销售额的95%以上。澳大利亚行业对购物中心有一个专用名词叫“枪”。可租赁面积大于5万平方米（建筑面积约为9-10万平方米）的购物中心即我们说的区域型购物中心称为“大枪”。澳大利亚进一步还对次区域型和社区邻里型的购物中心有“小枪”和“迷你枪”的分类。这里仅就“大枪”类购物中心基本的数据为大家演示说明：

表1 澳大利亚区域型购物中心的停车位和客流量分析

来源：澳大利亚URBIS区域型购物中心2014/15年度市场对标报告

为简单起见，假设澳大利亚平均每个大枪购物中心有4000个停车位，一个停车位一年通常可以创造平均13万澳元的销售额（见表1）。那么澳大利亚购物中心开车族的销费额可以达到5.2亿澳元，而每一个大枪购物中心的年平均销售额约为5.5亿澳元（近年标准）。也就是说80%的开车族创造了商场95%的销售额，而20%的步行或乘坐公共交通的顾客仅占销售额的5%。由此可见，停车位的数量对于购物中心的表现和价值的重要性。

通常一个停车位一天可以带来10个人（假设按每辆车平均乘坐2.5个人，一个车位一天周转四次计算）。这也是泰国购物中心业者的一个通常的判断数据。位于曼谷市中心直接与轨道交通相连的Emporium购物中心，6万平方米的商场配备了3000个停车位。一个基本目的就是为了确保有30000个本地消费者可以每天光顾。Emporium作为曼谷最早引入LV等奢侈品大牌的第一个购物中心，首要目标还是需要瞄准占购物中心销售额60%以上的当地消费者。Emporium是一个典型TOD(公共交通导向的开发)和AOD(汽车导向的开发)并举的项目。澳大利亚的西田邦迪枢纽购物中心也是一样。虽然商场位于多条轨道集中的枢纽站点，13万平方米的商场还是配备了6000个停车位。TOD和AOD并举的发展策略也非常适合国内绝大部分城市的情况和条件。像香港纯粹是因为地方太小，购物中心几乎都是TOD开发模式为主的。你很难想象香港的购物中心会给你配备一个超大的停车场。

根据中心地理论，判断拟建商场规模的渗透率模型告诉我们，一个商场如果按建筑面积推算，渗透率需要达到0.4，即每天每平米需要有0.4人穿越。对于一个10万平方米的购物中心，如果每天的人流可以达到4万人，则这个商场的经营一定是不错的。如果按经营面积计算，一个商场的渗透率还达不到0.4，那么这个商场就会有困难了。不过，对于专门的奢侈品商场和那些相对高价低频的家具商场则另当别论。0.4的渗透率标准可以作为大众型购物中心和一般商场表现判断的一个普遍适用的参考指标。（关于渗透率的概念详见《商业地产决策理论与战略实践》）

在万达招股书中，商业顾问佛若斯特沙利(Forest Sullivan)对中国领先营运服务商所管理的商场的日平均客流做了统计公布（见表2），其中公司H的日均4.6万人流量的表现无疑是最好的，如果按经营面积计算渗透率远超0.4。万达的日均2.7万的人流量虽然可以位居全国第二，但是相对于万达2018年之前的比较还是有所下降的。笔者根据公开的万达工作报告和年报数据对万达广场自2010年成规模起步的33个项目一直跟踪到2018年的284个项目的综合分析，发现万达广场的渗透率始终保持在0.4以上（见表3），万达广场的日均人流量也从未到过4万以下（见表3）。根据二八法则，笔者相信那些头部的主要由万达重资产组成的早年开发项目的人流量依然还是普遍超过日均4万的水平。

表2 中国领先商业营运服务提供商之间的比较

来源：万达招股书

表3 万达广场2010-2018年的数量和人流量分析

来源：根据万达集团历年工作报告和上市公司年报数据采集整理

注：其中新增有效系数根据当年新开项目的实际面积和开业天数折算的比例

如今2.7万的数据显然是被快速扩张的轻资产项目普遍不佳的表现所拖累。虽然你也可以说为了提高这些项目的表现正是这些轻资产公司目的所在。这些轻资产服务公司在获得一些现金收益的同时也是以折损自己的价值而付出了一些代价。因为商业地产区别于住宅地产的最大不同就是不但要看收益，还要看价值。当然，这是资产管理的审视视角，而购物中心的管理就是资产管理。所谓“轻资产”就是对所有权、转让权、经营权和收益权之间的一种重新分工和分配。分工无疑是报酬递增和经济发展的源泉和动力，但是分工需要找到超边际的均衡，从而才能创造出更大的社会效益和社会福利。

对超边际的问题，可以借用成语“男怕选错行，女怕嫁错郎”给以形象解释。一位男士选择什么专业和从事什么事业要比他选择了某一行业后具体的结果要重要的多，前面的选行就是超边际的决策，而后面的这位男士在某一行业的表现基本就是边际内的计算问题了。由于传统经济学只能对微观的部分进行计算，这在很大程度上使人们忽视了超边际决策的重要和意义。我们生活和事业中为了边际内的效益而牺牲和损害不直接看得见的超边际的总体利益的事例举不胜举。对女子也是一样，如果你找了一个窝囊废的老公，他对你再好，你的幸福指数也是有限的。

再回到“车流量和车单价”的问题，这其实就是商业地产开发和决策的大问题。简单说，如果你还在纠结“下挖三尺”的成本，而不愿意投资更多的车位，那么你最好不要碰商业地产，不然你不是在造商场，你是在为自己造瓶颈；如果你还在像房地产公司一样用ROI的投资回报率计算回收期，那么你最好也不要碰商业地产，因为你对自己业务的本质和特点还不了解。有一个情况有点例外，就是现在比较流行的TOD项目（前面也提到），即公共交通导向开发的商业项目。虽然你以为车位可以少一些，但是请记住，因为消费者是乘坐公共交通来的，所以，商场的规模不能做得太大。包括TOD的商家也需要对自己的商店规模进行重新的审视、规划和缩小。当然，如果你是一个TOD和AOD并举的项目，则又是另外一码事了。

由此，本文从澳大利亚购物中心经理人的独特的“车流量和车单价”的视角简单直白地说明了停车位对于购物中心决策的重要性（注意还不是营运问题）。也从资产管理的高度和超边际经济学的概念对“车流量和车单价”所蕴含的内涵进行了挖掘和升华。希望能对你的项目开发或改造以及项目定位以及店铺的组合、大小等这些超边际的决策有所启发。