出品/联商专栏

撰文/国际购物中心协会业态市场专委会委员 王玮

你在一家披萨餐厅点了一个9寸的披萨。5分钟后服务员回来对你说：“先生对不起，9寸的没有了，给你两个5寸的行不？你是同意还是不同意呢？

2个5加起来大于9，听上去似乎OK，但是，披萨是圆的，不是你点一个粗细一样的长棍面包，2个5寸长的不会吃亏。你需要用圆面积简单计算对比一下：

1个9寸披萨的面积=πr2=π(9/2)2=20.25π

2个5寸披萨的面积= 2π(5/2)2=12.5π

所以，你显然是不能同意的。而且即使给你3个5寸的也不行，因为： 

3个5寸的披萨的面积=3π(5/2)2=18.75π， 

依然小于1个9寸的20.25π。

讲这个简单故事是为了让你以升维的视角去分析和看待问题，因为我们生活的世界都是非线性的世界。

我们可以用人们通常10分钟的通勤时间做一个比较，看看走路10分钟或开车10分钟到商场购物有什么区别？

应该说10分钟无论走路或开车都是一件平常和容易的事情。假设走路10分钟的距离为600米，开车10分钟的距离为3公里。这里3公里的开车距离相较于走路的600米扩大了5倍。但这不仅是长度放大5倍的问题，因为商场对周边区域的辐射范围也是一个圆面积的问题，所谓“商圈”就是通过商店把周边消费者可以圈起来的面积的范围。那么根据上面披萨同样的判断思路，汽车覆盖的商圈仅面积就比走路的商圈大了25倍：

10分钟走路的商圈面积=π(600)2=360000π

10分钟开车的商圈面积=π(30000)2=9000000π

9000000π/360000π=25倍。

同样10分钟的通勤时间，开车的商圈覆盖范围比走路的放大了25倍。而走路购物由于靠手提或肩扛，购买的商品数量是有限的。假设开车的顾客的购买量仅比走路的顾客增加一倍，那么因为汽车普及带来的通勤效率的提升和商圈的覆盖放大比之前走路时至少放大了50倍（因为汽车购物相较与步行购物的提升岂止一倍，为简单说明就假设多一倍）。

在汽车没有普及的年代，人们日常的生活消费品都是走路到附近的商店购买，但通常都是规模都不大的食品杂食店。最早的商品杂食店一般还不提供蔬菜鱼肉这类易腐烂的新鲜食品。因为杂食店覆盖的周边消费者的数量和范围很有限。这些易腐烂的生鲜食品是通过挑着扁担的货郎到顾客的居家附近靠吆喝售卖的（见图1）。

图1 挑担售卖易腐烂食品的货郎

随着汽车普及，商圈覆盖的放大，食品杂货店在扩大规模的同时，也开始出售一些新鲜食品，比如牛奶等。进一步的食品杂货店开始向小型超市过渡。超市相对于食品杂货店的一个最大的改进是引进顾客自助挑选的方式，从而将站在柜台前为顾客选货和包装商品的售货员解放出来（见图2）。这即极大地降低了商家的人力成本，也可以以更低的商品售价回馈消费者；消费者也通过开车带来的更大量的购买在很大程度上帮助降低商品的成本最终使自己受益。这些都很好理解，但这都是基于因为汽车普及带来的商圈扩大和商场规模的提升以及更大批量购买的零售模式的升级和创新。

图2 站在柜台后为顾客服务和包装的售货员

这也是为什么自1935年到1982年间，随着汽车的普及，美国的食品杂货店的数量从40万家减少到16.2万家，而超市的数量从386家增加到了26640家。期间汽车技术的进步和美国公路网的完善也在不断进行中。超市也经历了从一开始的较小的超市到中型再到大型超市的演变。期间还有1956年第一个现代意义的购物中心南谷购物中心在美国的明尼阿波利斯诞生。零售模式的演变和发展在很大程度上都是运输技术进步的结果。我们任何时候都不能忽视运输技术的进步对于零售发展的重大贡献，更不能以为只有信息技术可以促进零售发展。

任何商业模式，都是商品的信息网络和货品的物流网络的结合，缺一不可。早年的电报、电话、广播和电视的发明和应用对于零售模式的发展都起到了重要的推动作用。邮购和西尔斯百货（配送中心）的诞生，就是电报通信技术与铁路的运输技术结合的产物。西尔斯百货的商品目录包罗万象，是那个年代美国每个家庭不可或缺的读物。美国人甚至认为如果你在西尔斯的目录里没有找到的商品，那么你就基本不要想还能买到这种商品。库伦超市通过无线电的“堆得高，卖得低”的广告，让库伦超市在美国家喻户晓。而且库伦超市还是仓储式超市的鼻祖，也是为信息技术和运输技术的进一步结合提供了一个很好的范例。

关键是我们不能厚此薄彼，以为有了移动互联网的通信技术就可以取代零售的一切，而忽视那些我如果不通过简单的披萨饼的故事就比较难讲清楚的道理。其实还有很多，比如消费者的自助、连锁经营的方式、批量购买的力量、零售的对比效应，同类和异类零售商品的聚合、消费者10到15分钟的天然的通勤需求和零售的社交体验等等。其中的每一项都包含着创新和增效以及降低交易成本和提高交易效率的道理在里面。

所有这些都不是你简单的一个到家可以解决和替代的。最根本的问题是货品的物流网络在任何时候都是一个跨不过去的坎，还真的需要运输技术在无人机方面的飞跃和突破。不然的话，我现在看着路上一个个骑行的快递小哥就仿佛看到了100年前的那些售贩易腐烂食品的扁担郎们正骑着现代的电动车在街上穿行。这种轮回可持续吗？他们真能替代和满足当代人所有的零售需求吗？